试论数字视域下陕西地域文化品牌形象的发展路径

以地域文化为代表的城市形象品牌、行业品牌和其他文化产业品牌的数字化形象重塑是一项艰巨的任务，合理布局品牌发展战略对于陕西的文化建设、经济建设、政治建设、社会建设和生态建设有着重要意义。

互联网时代带领人们进入到了一个全新的数字空间，以互联网为中心的数字化建设成为所有国家发展的新领域，国家之间的数字化建设对于国家竞争和新的话语权举足轻重，基于数字视域下的地域文化品牌建设对于区域经济文化发展有着新的战略意义。陕西地处我国内陆腹地，纵跨长江和黄河两大流域，拥有亚热、暖温和中温三个气候带，形成我国惟一具有南北方差异的地域特征。在漫长的历史发展中，陕西的地位举足轻重，有六千年前就定居于此的半坡先民，有中华文明的发祥地的标志黄帝陵和炎帝陵，有着十三朝的文明古都长安和中国红色革命圣地延安等，悠久的历史源远流长。地域文化品牌如何在新的时代背景下被传承和创新是一个重要的命题，也是陕西地域文化品牌形象发展走向的新思考。

地域文化品牌形象

“地域文化”是指“在一定范围内特定人群的行为模式和思维模式，而不同地域内人民的行为模式和思维模式的不同，便导致了地域文化的差异性。”[1]从地域文化的概念来看，地域文化的形成受到历史文化、地域特色、人文环境和经济往来等因素的影响。地域文化和品牌的关系是在近三十年区域经济和文化发展中提出的概念，主要是指某个地域的文化经过漫长历史的积累与发展，所形成的一种品牌形象。[2]文化作为经济和社会发展的优势资源，开始借助商业中所提到品牌概念进行创新和营销。

地域文化品牌在某种意义上并不是一个具体的品牌，而是一系列城市文化品牌和行业特色文化子品牌所组成的抽象品牌。就陕西来讲，地域文化的丰富性不言而喻，可以分为：（1）历史文化品牌，如被传播较广的周原文化、秦文化、汉唐文化、红色文化等。（2）艺术文化：剪纸文化、农民画文化、秦腔文化，陕北民歌等。（3）以地理划分的区域文化，黄土文化、关中文化和陕南文化。（4）人文空间文化：高校文化、都市文化、市井文化和村落文化等。地域文化是地域特征鲜明和差异性的主要表现，这种特色和差异性对地域文化品牌的塑造起着决定性作用。同时，地域文化品牌常以较为具象的形式表达，通常表现为：历史遗址、非物质文化、民间艺术和习俗、都市建筑、文化活动和老字号等。

陕西地域文化需要借助品牌发展思路聚合文化基因传承的基本标准，实现文化在新时代品牌塑造和产业化发展，增强地域文化发展的生命力和竞争力。

地域文化品牌强调文化的差异性和独特性，是在突出地域空间中某种特色文化的大不同，形成百姓对某种文化的辨识度和信任度。安塞腰鼓作为陕西独特的文化品牌之一，其舞动的形式和鼓乐形成了一个亮点，是地域文化中常见的典型文化品牌体现。

数字视域下的地域文化发展状况

国外对于地域品牌的研究和实践较早，已经将品牌和城市文化发展融为一体，并有了一定的研究成果和实践，为我国的地域文化品牌建设提供了一定的理论依据和实施经验。对于传统的品牌构建，许多地域和城市都已取得优异的成绩，主要为城市形象的定位、地域品牌营销和形象传播等。

美国纽约市的品牌构建由纽约公约和游客管理公司提出，是地域品牌形象建设和传播最早的城市之一，之后成为全世界地域品牌建设的典型案例，其城市精神口号“I LOVE NEW YORK”已经有三十多年的历史，一些地标性的建筑和雕塑成为了地方性品牌形象的重要标签，同时聘请世界著名设计师米尔顿格拉瑟（Milton Glaser）进行设计，“我爱纽约”的标识成为世界著名商标之一，几十年来，通过品牌建设和商业合作获得了丰厚的经济价值。新加坡提出的“花园城市”品牌形象确定了城市建设的基本方向，保证了新加坡连续十年成为亚洲最适合人居的城市，旅游和地域文化建设上取得了更大型成就。

国内地域文化品牌形象的建设虽然说不及一些发达国家，但也取得了骄人的成绩。上海是中国城市发展和文化品牌建设的桥头堡，2003年，上海市确定城市精神为“海纳百川、追求卓越”，2007年上海市委经过讨论研究确定增补后的城市精神为“海纳百川、追求卓越、开明睿智、大气谦和”，同时在国际上发出“Shanghai Time”的口号。杭州提出以“生活品质之城”作为品牌目标，并通过向全世界征集城市形象设计，成功地通过海选确定了城市标识识别系统。地方行政部门在不断地探索新地域文化构建路径，来应对目前地域文化的同质化趋势和外部激烈的地域文化品牌之争。

目前，陕西地域文化品牌总体发展起步较晚，整体品牌的塑造方向和内容不够明确，仅仅是一些代表地域的文化品牌能够紧随时代发展有着明确的目标和品牌理念，并在形象的塑造上做出了一些喜人的成绩。随着“一带一路”的深入推进，陕西地域优势更加突出，大力发展建设交通商贸物流中心、国际产能合作中心、科技教育中心、国际文化旅游中心和丝绸之路金融中心等“五大中心”。以2021年第十四届全运会和全国第十一届残运会为契机，让更多的人通过全运会的举办了解到更多的陕西文化和地域文化品牌建设。

至今，陕西还未对地域进行统一的品牌建设，省会城市西安通过文化旅游建设和历史文化品牌重塑成为全国旅游热点城市之一，尤其是在2020年春节推出的“中国年最西安”的文旅活动，提出“国际视野、世界眼光、西安特色”的目标，提升旅游的品质，展示西安地域深厚的文化地域和特色风采，推动了城市品牌影响和形象推广。[3]2018年西安向海内外征集城市形象宣传口号和城市标志，最终确定了10条宣传口号和10个城市标志，最终因为提名的标志设计不理想，至今没有推出西安的城市标志和口号。

陕西各地区中一些地市和区县对自身品牌建设和城市形象的宣传起到一定的作用。榆林市的府谷县2011年啟动城市形象标志设计，最终确定了寓意为“幸福、腾飞”的标志和“宽厚、务实、争先、共享”的府谷精神，通过对标识的塑造和精神的传承，内聚人心，外树形象，不断增强文化软实力，全面提升文明程度。[4]不仅反映了一个区县的地域文化品牌观念，同时也为陕北区域品牌建设起到促进作用。延安安塞区2016年推出了“为人民服务、为世界鼓舞”[5]的宣传语和以腰鼓舞动为核心的标志，对于安塞区域文化的发展，人民文化自信和良好的区域品牌形象有着凝聚的作用和未来目标。2018年新年，宝鸡市城市形象标识确定，标志符合宝鸡城市文化发展，凝结了宝鸡历史文化名城的内涵，是市民表达向往的城市发展形象和好客之情，提升了宝鸡的区域品牌形象建设。汉中市先后于2014年和2020年在汉中市政府网站向全社会征集城市形象宣传语，最终因为未获得较好的方案而搁置。

各地区在文旅相关的部门、经济开发区、一些著名的景区都进行了标志的设计和品牌建设，汉中的留坝以生态旅游为主线加快区域品牌的建设，2021年，全年接待游客497.17万人次，实现综合收入25.32亿元，分别增长18.24%和20.4%。[6]

从陕西地域的品牌建设情况来看，（1）政府主体部门对于城市和地域品牌的重视度不够，整个陕西地域之内的市级和区县的品牌建设比率较低。经调研统计，9个市级城市和86个区县进行品牌建设的占比仅为7%。（2）以商业为主题的经济开发区和旅游项目为了追随市场发展需求建立了自己的品牌形象和发展目标。如：西安高新开发区、曲江文旅、西咸新区等。（3）地域文化发展相对稳定，受到国际化文化品牌和发达城市文化品牌建设影响较少，地域品牌建设难以提上日程。（4）缺少相关的配套支持，地域文化品牌建设不仅要由政府主导，也需要一些企业提供相关的支持和人们对城市品牌建设需求的认知提升。纽约不仅邀请世界著名设计团队，同时提供必要的资金支持和市民的推进。（5）数字化时代，品牌文化内涵缺乏专业的挖掘，地域品牌发展出现特色不明、同质化现象严重，地域文化品牌形象难以匹配地域发展定位。

数字视域下的地域文化品牌形象建设路径

（一）地域文化品牌形象定位是发展前提

数字化品牌是传统品牌在以互联网信息传播为基础的品牌建设新形式，是地域文化产业品牌发展的新空间。如果说传统的地域品牌形象还没有进行深层次的建设，在面临数字化的品牌形象构建上就缺少了一定的基础条件，其发展建设就越加不容易，甚至可能会遇到新老问题的交替。定位地域文化品牌形象的传统模式和数字化模式从大的方向上来讲具有统一性的前提，传统品牌构建模式因为其扎根于地域特色文化和人们生活的思维方式容易建构坚实的信任关系和情感诉求，数字化品牌的定位依托传统品牌构建模式和内容，发挥数字化在时空上的广域性和及时性特点构建多元化的形象表达。通常情况下，地域品牌需要先确立其定位，然后再逐步定位品牌形象。如上海市确立的“国际化大都市”城市品牌定位和杭州将“以生活品质为主导的城市”的品牌定位。从陕西文化发展规划与城市文化相结合的陕西城市品牌形象设计角度研究的课题处于空白状态。[7]

随着互联网的发展，信息传播的方位越来越广，信息反馈的速度也更加迅速，品牌定位和品牌延伸将更加多样。但要注意地域文化的本质发展，地域文化品牌应该在内容上扎根文化的良性传承，确保地域文化的内涵不被其他品牌发展所同化。在形式上寻求合理的结合和开发，不过渡开发，确保定位准确，发展中不损害原有文化内涵和特色，只有保持独特的地域文化才能在国际化进程中占有我国品牌的一席之地，也会给多元化的地域文化品牌贡献自己的力量。

（二）确定地域文化品牌形象的理念和目标

地域品牌理念是地域文化品牌建设发展的灵魂和核心，也是整个形象构建的参考对象，是地域文化中关于地域精神构建的中心。一些地区的城市品牌定位为理念的设计奠定了基础，也为品牌形象系统的设计和推广提供了强有力的依据。上海的“海纳百川，兼容并蓄”的理念为上海建设一个国际化大都市的品牌形象提供了精神象征。纽约城市提出的“纽约是独一无二”的理念，开放、多元和交织的形象更加深入人心。延安市安塞区将“为人民服务、为世界鼓舞”定位为地区发展的理念和口号汇聚了地域发展和人们对于地域发展的精神向往。

（三）借鉴传统品牌形象构建模式，建立统一与多元的数字化品牌形象

互联网的快速普及和成为社会发展的主体信息窗口，打破了原有的传统媒体对信息传播的垄断，以网站、微博、论坛、贴吧、微信、短视频和直播为主的社交传播成为主流，地域形象的数字化重塑需要在原有视觉形象的基础上升级内容和创新形象。

随着经济生活水平的不断提高，人们对于地域文化的品牌有了多元化、个性化的诉求，这推动了地域品牌数字化模式的创新实践。原有的品牌视觉设计系统围绕标志展开，整体的基础设计和应用设计主要表现为物料设计，而今的数字化品牌则需要在原有的基础上进行数字化转化或重塑一套数字化的视觉形象系统，由于数字化媒体复合型的特点，需要在视觉的基础上融入听觉、触觉和情感等方面的设计。陕西的一些企业较早窥视到数字品牌在商业经济中的重要地位，曲江、陕文投、大唐西市等传统文化企业纷纷通过建立网站、公众号和多媒体等方式加强网络品牌传播，在网上展示、销售文化产品，大唐芙蓉园、大明宫国家遗址公园等在景区进行设备数字化更新之外，开展网上虚拟现实旅游产品得到了公众的良好评价。[8]

数字化形象系统主要包括：一是视觉识别系统，在原有的标志、标准字、标准色和应用系统基础上，扩展标志数字化视觉的表达新途径，如：原来的2D形态就可以延伸为3D的形态，静态图形向动态图形的转变，单色向多色、渐变色扩展等等。应用系统由原来的办公用品、出行工具和其他物料设计向视频包装、BANNER设计、数字化IP设计、虚拟社区等方面的视觉形象系统转型。二是构建地域文化品牌的听觉识别系统，通常为城市主题歌曲、区域类型歌曲、表演类型和自然声音。如：以方言为特色的陕北民歌，像《赶牲灵》《兰花花》《东方红》《山丹丹开花红艳艳》等精品音乐。以唐代文化为背景创作的音乐类型，赵季平先生创作的《大唐礼乐》和《梦回大唐》为代表作品。陕西自然文化的声音，如黄河壶口波澜壮阔的水声、秦岭深处的野生动物之声和秦腔厚重的唱腔。新媒體中音乐使用是品牌发展的另一个亮点，截至2022年4月，抖音视频拍摄采用程渤智的《西安人的歌》达到112.1万次以上。同时，通过公众在日常的行为活动表达浓郁的地域气息塑造接地气的品牌外延内容，街上的陕西方言对话、特色的餐馆迎客声、交通系统中到站西安的报站宣传、旅游窗口的服务语言等。

（四）以社交服务为主的形象塑造体系

互联网数字化建设中的形式多种多样，社交是多种类型中比较常见的一种信息交流方式，公众之间的空间距离变得模糊，而地域文化却以公众的参与一直存在数字化生活之中。从中国互联网信息发展中心发布的2022版第49次《中国互联网发展状况统计报告》中公布即时通讯的用户数量达到10.07亿人，占总网民数量的97.5%。[9]

数字化的社交服务类型越来越多，近几年流行的短视频和直播为原来的微信、微博、论坛和贴吧增加了新的数字社交类型。在微博中，以陕西政务为主部门用户关注数量为：新浪陕西228.1万，陕西发布150.5万，陕西文旅厅165.5万，都市快报334.7万。文物陕西193.6万。在抖音平台的用户数量中，陕视新闻641万，都市快报922.5万，1018陕广新闻421万，陕西科普 159.1万。西安作为省会城市，西安广播电视台147.8万，西安发布107.4万。抖音陕西话题“#陕西”相关的视频播放量146.9亿次，“#陕西方言”视频播放量65.6亿次，而上海话题“#上海”的视频总播放量达到571.6亿次。对比都市快报用户在抖音上的数量和微博上的数量可以看出短视频近年的发展前景，网络发展较早的城市在数字社交方面的用户数量较多，“#上海”话题是“#陕西”话题的3.8倍。

经过对相关社交软件的调研，原来微博的用户已经低于短视频的数量，必须引起陕西地方政府和品牌建设部门的重视。地域文化品牌的数字化建设必须在相关的政府部门建立系统化的信息部门，加大对数字化人才的团队建设，把地域品牌纳入到信息化服务的范围之中，做好品牌形象信息化建设的管理，来服务地方众多文化产业和其他发展建设的品牌塑造。

（五）以大数据为支撑的地域文化品牌的精准化建设“城市画像”

互联网时代信息呈现着一种爆炸式的增长，从商业品牌来看，在原来传统品牌竞争的基础上又增加了更加复杂的商业信息环境，包括：大量竞争品牌的信息涌入、全球商业环境的信息变化、大众对品牌认可度和需求的信息升级。

大数据时代强调数据分析对于挖掘市场环境、用户信息和品牌实力的作用。地域文化产业的发展要借助企业品牌管理对于大数据环境中的数据挖掘和分析，提高品牌的精准化营销和传播，进行地域文化品牌数字化创新，为公众带来更好的用户体验，提升地域品牌的影响力和公众的好评率。

（1）通过大数据分析全面了解大环境中地域品牌建设的整体趋势和相关趋同的特点，进行科学化、和客观的品牌定位，塑造个性化的品牌形象和品牌差异化的竞争优势。（2）基于公众日常的生活习惯、文化消费类型和精神需求，针对不同层次的用户精准地域品牌的理念和内涵，做到与公众对品牌个性化的信任关系。（3）建立一套优化品牌的评估系统，对地域品牌发展中的相关数据进行全时段、多元化的获取和全面的、系统的、合理的评估，并给出适合品牌发展的建议。目前，陕西在一些重要领域都建立起了较为全面的数据管理系统，如基于国家层面的交通管理系统，能有效地为公众提供切实可行的出行数据。旅游管理系统正在逐步完善并不断推进统一的数据系统为游客出行提供更多的建议，升级城市品牌数字化形象，加深公众对陕西地域文化品牌的认同感、信任感和忠诚度。（4）通过数据对公众进行精准的“用户画像”[10]创新品牌构建的情感诉求和外化能力。Teixeira C等认为用户画像是由海量系统数据中将个人数据的信息集合提取出来，用于描述用户的需求、兴趣和偏好的模型。[11]有时可以使用用户参与的品牌建设的方式提前预估用户对于品牌的更多诉求，创新品牌管理和新的品牌形象塑造。

通过以上五个方面关于地域文化品牌形象建设方法研究，可以看出，地域文化、地域文化品牌、城市形象品牌和其他文化产业品牌的发展建设是一项艰巨的任务，合理布局品牌发展战略对于地域的文化建设、经济建设、政治建设、社会建设和生态建设有着重要意义。

结 语

数字化建设的洪流势不可挡，瞬息万变的互联网环境和国家化的商业环境日益复杂和激烈。陕西地域文化品牌形象的重塑对于新时代陕西形象提升和各方面建设意义重大，加强数字化建设，创新地域文化品牌发展观念，改革原有传统的品牌设计理念，研究陕西地域文化品牌形象构建路径理论，促进陕西地域形象的符号化设计，提升陕西对外品牌视觉形象设计，让陕西地域文化发出独具特色的品牌之光，以“求同存异”为主旨站在多元化的世界文化舞台之上，讲好中国故事。

参考文献

[1]张凤琦.“地域文化”概念及其研究路径探析[J].浙江社会科学，2008，4（4）：63-50.

[2]靳鹤琳.地域文化背景下的文化创意产品品牌开发设计研究[J].包装工程，2021（8）：335-360.

[3]李晓霞.“中国年·看西安”系列文化旅游活动启动. https：//www.mct.gov.cn/whzx/qgwhxxlb/sx_7740/202001/t20200103_850078.htm.

[4]陜西省榆林市府谷县城市标识发布https：//www.rologo.com/fugu-city-logo.html.

[5]延安安塞区城市形象标识和宣传语“出炉”彰显城市魅力 https：//www.sohu.com/a/116957317_118608

[6]2022年留坝县人民政府工作报告http：//www.zjcounty.com/news/12352.html

[7]郑仁思.“五位一体”总体布局下的陕西城市品牌形象塑造意义与关键性问题[J].营销界，2021（20）：14-15

[8]赵东.数字时代陕西文化产业品牌战略研究报告[A].陕西文化发展报告（2021）[C].北京：社会科学文献出版社，2021：69-80

[9]第49次中国互联网络发展状况统计报告2022. [EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/.

[10]刘学太、巴志超等.基于标准体系建设的城市数据画像实施路径研究[J].现代情报，2022（2）：34-43.

[11]Teixeira C，Sousa P J，Martins J A. User Profiles in Organizational Environments[J].Campus-Wide Information Systems，2015（25）：329-332.

作者简介

张思望 西北大学讲师，研究方向为数字化视觉设计、情感设计理论和交互设计应用研究