集中配送：生鲜电商的线下救赎之道

文/张签名

集中配送：生鲜电商的线下救赎之道

文/张签名

生鲜电商到底难在哪里？冷链配送排第二，其他不敢排第一。

打开电脑，百度搜索输入关键词“生鲜电商”，眼前呈现哀鸿遍野：继今年4月美味七七宣告破产清算以来，7月31日，半成品净菜电商青年菜君也已陷入崩盘困境，8月1日，生鲜电商品牌“果食帮”又通过微信公众号宣布正式关门。来自中国农业生鲜电商发展论坛的一组数据显示，目前，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%均是巨额亏损。

究其原因，说法多多。比如生鲜电商经销商到终端必须用冷藏车；但是，由于冷藏车成本高，现在许多经销商用的还是普通面包车；在食品安全要求很高的背景下，由于生鲜类产品保质期比较短，不能做到快速销售，就可能出现亏损。

此外，生鲜电商要解决最后一公里问题，必须先解决如何在社区布点的难题。现在电商做生鲜拼的是物流，拼的是在各个城市各个社区谁布的点更多更快，但残酷的现实是，若要在每个城市的大型社区布点，拼的是人力、物力和巨额的资金投入，这不是每个生鲜电商能轻易做到的事。

同时，生鲜电商还面临着线下实体店价格低、购买便利以及店面可感触、产品可视等方面的强有力冲击：电商平台大都从农批市场发货，由于人工送货、冷链、质量保证等成本高于线下零售，价格上没有优势可言；同时，由于信任危机的存在，果蔬产品还是看货才放心，电商往往无法满足作为消费主力的老太太们的择菜快感；更重要的是，即时很多声称半小时、一小时送到的外卖类途径，也要花费很长时间在手机上想象产品模样，判断产品质量，下单支付等还不如楼下菜市场快捷方便……

而究其根本，电商在生鲜领域之所以未能像在其他领域所向披靡，干掉批发代理，核心因素是囿于生鲜产品短暂的生命周期，即冷链物流体系的搭建，它是决定未来生鲜电商胜负的关键所在。

一组数据显示：生鲜冷链物流的成本较普通商品高出1-2倍，冷链成本占销售额25%～40%。因此，对于生鲜电商来说，其整个冷链物流建设成本非常高，回报时间也较长，大多数生鲜电商都难以承受如此巨大的成本，这也就是为什么生鲜电商会这么烧钱。

那么，对于生鲜o2o，如何发展线下业务或者如何与线下结合呢。很显然，失败的教训里已经包括电商自建仓储配送体系这一条了：一是不现实，耗资巨大，二是成本高昂不值得，与社区合作指望客户自提似乎是一条路子，但也需要巨额投入和管理成本。实际上，现在有些地方农批市场已经在试运行的生鲜一站式集配批发超市，就是现成的“线下”，相比于生鲜电商原有的运营模式优越之处多多。

上图：生鲜电商要解决最后一公里问题，必须先解决如何在社区布点的难题

下图：冷链物流体系的搭建，它是决定未来生鲜电商胜负的关键所在

首先，可以准确锁定目标客户群体。在网上下订单，线下取货，由分散配送转化为集中配送，解决最后一公里配送问题。顾客在线上订购的生鲜食品，采购后集中配送到社区的一个线下店面，而不是挨家挨户配送（如需上门配送，费用由顾客承担），因此配送成本减少，可以将这部分成本转让给消费者。顾客上门取货的时间也可以灵活掌握。

其次，可满足终端消费体验。线下店面可以提供更好的服务，瓜果蔬菜尤其需要看到实物，按消费者的喜好拣选。当客户对某些商品存在疑问或有特别的需求偏好，也可以和店内人员直接沟通。让用户到店取货，或者结合社区。线下的接触多了，才会慢慢培养消费者的忠诚度，也能避免退换货问题。

最后，由于采取集中采购模式，而集中采购的量决定了价格和毛利率，能够保证电商的商品比菜市场更便宜；同时，集配中心可以用自有的仓储和车辆，对商品实行全程冷链共同配送，从而大大降低了储运成本。

一份易观智库发布的《中国生鲜电商物流行业专题报告2016》中预测：2016年中国生鲜电商物流行业的交易规模将达到274.2亿元，环比增长68.6%，2017年中国生鲜电商物流行业的市场交易规模将达到434.9亿元，环比增长58.6%。可见，生鲜电商拥有巨大的市场规模，并且未来增长速度也将非常迅猛。

尽管不断有先烈倒下，生鲜电商依然受尽资本的宠幸，大家挤在悬崖边等风来。只是，冷链物流已成为摆在生鲜电商发展面前的一大难题，同时还需要有线下的配合，毕竟社区实体店的出现弥补了纯冷链的不足：既为后续就近配送提供准备，缓解物流压力，还能满足客户对产品品质的需求、提升服务效率。或许只有二者结合，才能将生鲜电商真正做大做强。

（作者单位：中国食品工业协会食品物流专业委员会）