新形势下，驾校营销要“闻风而动”

文／本刊记者 楚峰

新形势下，驾校营销要“闻风而动”

文／本刊记者 楚峰

招生难？学员需求是什么？如何做到一枝独秀？新规已经降临，驾校们头痛的难题依旧很多。跳出怪圈、立足市场就从改变营销策略开始。

10月1日起，新版《机动车驾驶培训教学与考试大纲》、《机动车驾驶培训先学后付、计时收费模式服务合同(示范文本)》正式实施。据悉，新规通过对驾培结构、学时、内容都进行了调整，将更符合驾驶技能形成规律，更适应差异化培训需求，更符合驾驶培训实际要求。

新规的实施，对行业的规范发展起到重要的促进作用。但是，新规在规范整顿驾培行业经营秩序的同时，也给诸多驾校带来了一定的压力。新常态、新形式、新规之下，驾校们该如何适应市场需求、创新发展呢？

10月22日-23日，“新形势下驾校招生与营销策略研修班”在桂林举办，来自全国各地的近百名驾校负责人参加了此次培训。研修班上，驾培专家对当前的驾培政策、驾培市场进行了深度分析，并从各个方面解读驾校招生和营销策略；驾校负责人也就招生营销过程中的热点、难点问题进行了提问和讨论。

冰火两重天的驾培市场

据公安部交管局统计，2016年上半年，全国机动车驾驶人已超过3.4亿人，其中汽车驾驶人2.96亿人，占驾驶人总量的86.5%，其中新增汽车驾驶人1500万人。还有数据显示，从2015年又来，驾龄不满1年的驾驶人超3500万，新领证驾驶人数量激增。

诸多数据表明了一件事：我国的驾培市场依旧火热！

“驾培行业在我国仍有着巨大的社会需求和广阔的成长空间。”中国交通运输协会驾校联合会秘书长刘治国在研修班上对驾培市场进行了分析，“像日本、美国的驾驶证持证人口比例占全民的70%，基本上达到了适龄人口人手一证的状态。而我国目前这个比例只有23%左右，这其中还包括驾驶摩托车、农用车、拖拉机等。所以，驾培市场仍有潜力。”还有专家预计，未来10年，驾驶人仍将以每年2000多万人的速度快速增长。

另一方面，与驾培行业火热相生相伴的是同行竞争越来越激烈，价格战也日趋白热化。刘治国分析，是驾培市场供大于求，才让价格战硝烟四起。截至2015年上半年，驾驶员培训机构（驾校）近15000所（其中一级2200所，二级6500所，三级5500所），教练车60多万辆，教练员73万人。僧多粥少的买方市场，让驾校们的日子过得并不如表面上那么风光。

研修班上，刘治国指出，驾培行业不光政策在变、市场在变，连学员需求和行业技术方也在发生重大改变。

机动车驾驶早已从职业技术转化为生活技能，年轻学驾对象的需求呈现多层次和个性化的特点，比如先学后付、度假式学车、边学车边交友，他们也迫切希望驾培机构创新服务模式，让培训方式更多元，让服务模式更贴近，让智能手段更多样，让理论教育更灵活。

根据AC尼尔森与人人网的调查显示，80后、90后、00后的年轻人群体正在或已经成为当今或未来中国社会学车、购车、驾车的主题，这部分学员具有以下需求：希望学车过程拥有愉快体验，希望创新服务模式适应需求，希望差异化服务、因材施教。

另外，“互联网+”正在改变驾校。各种驾培O2O平台不断涌现，这对传统驾校带来了考验。驾校也应将“互联网”利用起来，利用大数据分析市场需求、管控学员学车过程、优化内部管理，还能进行信息反馈、学员疏导等等。

上图：“新形势下驾校招生与营销策略研修班”在桂林举办，来自全国各地的近百名驾校负责人参加了此次培训

下图：驾校也应将“互联网”利用起来，利用大数据分析市场需求、管控学员学车过程、优化内部管理，还能进行信息反馈、学员疏导等等

改变营销策略才是出路

行业政策在变，市场环境在变，学员需求在变，行业技术也在变。新常态下，驾培行业的好日子还能持续多久？

诚如市场营销专家李维特所说：“市场的饱和并不会导致企业的萎缩，造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。”

“一招鲜吃遍天的时代已经渐行渐远”，驾培行业的竞争已经从之前的拼关系、拼场地、拼车辆、拼产能、拼服务、拼价格，到了全面、系统竞争的阶段。因此，驾校们必须主动适应市场，适时改变营销策略。

刘治国介绍，有些驾校就在营销方面下了很大功夫。比如，深圳深港驾校针对安全驾驶意识强、工作时间较紧张的城市精英人士，推出了“精英班”，可以双方约定学车时间，不限学时直至考取驾照，提供免费上门报名、免费接送服务，一对多练车，学车交友两不误，还有各种陪驾游等增值服务。再比如“贵宾班”、“交友班”、“女士班”等，这些都是迎合学员需求而设立的，这也是一种不错的产品营销方式。

另外，在服务沟通和促销方面，驾校可以运用多种方式向顾客传递驾驶培训服务和驾校的信息，实现双方沟通，使潜在学员对驾校及其驾驶培训服务产生醒悟、好感和信任，进而做出购买决策活动。沟通促销策略包括人员推销、广告、营业推广、公共关系等因素组合运用。比如某驾校推出了一系列“学车情侣套餐”、“家庭套餐”、“好友套餐”，结合移动传媒做宣传，取得了很好的效果。

由于学车是一生一次的消费，学员面对众多的驾校，往往难以具备完善的知识，对于学车及考试基本不了解或者一知半解，有待于驾校专业销售人员的宣传、介绍，因而冲动性购买的成分比较大，这就要求驾校市场营销者进行正确的引导。驾校必须致力于营销功能的建设，依靠有组织的努力，不断深化与学员的联系，谋求长期稳定发展。