买化妆品为什么要送一堆小样？

寻空

大多数男生都对女生花大量资金买化妆品的行为大惑不解，他们不明白女生为什么要花费几百元甚至上千元买一管口红，几千上万元买一瓶精华素，他们对于化妆品的误解莫过于“男朋友打翻了我的‘神仙水，给了几十元叫我重新买”。

这虽然是个段子，但不得不说化妆品对于女生的营销效果实在是好——除了明星代言等大规模广告之外，它还会在潜移默化的影响中让你“买买买”。

凡勃伦效应

我曾经不太了解，为什么化妆品品牌在女生群体中如此之火，直到我偶然听到身边女同事在工作间隙的聊天话题。

她们的话题常常围绕化妆品各品牌展开，且非常专业，“干性皮肤应该用×品牌的护肤水；×品牌的口红有独特的色号，非常适合×颜色皮肤；最近×品牌新出的精华非常好用，价格也不贵，1 000多元一瓶可以用半年……”

我发现神仙水、小棕瓶、M.A.C、YSL在她们之间已经成为了一种社交货币，如果一位女生不了解这些品牌，可能会很难融入她们这个圈子。

有一次，一位即将出门的同事问另一位同事有没有带口红，这位同事从包里拿出一把（约有六七支）口红让她选。对于女生来说，这可能是常规操作，但对于男生而言，這着实让人震惊。

在欧美，人们喜欢办派对，参加派对的朋友通常会穿上华丽的衣服，代表着自己的喜好和身份。在中国，派对是一种不太常见的聚会形式，年轻人的社交往往是在公司进行，女性所使用的化妆品大多就代表了自己的喜好和身份，它们替代了派对中服饰的作用。

一个朋友跟我说，她越来越不想跟以前的小伙伴一块聚会吃饭了，因为她们的话题一直都是什么包好，什么化妆品好，应该在哪里买，而对化妆品不感兴趣的自己似乎越来越难以融入其中。

美国经济学巨匠、制度经济学鼻祖凡勃伦曾在其著作中提出“炫耀性消费”一词，他认为消费是为了跟上身边的朋友和邻居的消费水平，和为了让他们的朋友和邻居嫉妒。

凡勃伦效应认为，一件商品越贵消费者越想买，越便宜越不想买。因为越贵的商品，越能显示自己的尊贵与品位，也越能让朋友和邻居嫉妒。

贵的化妆品可能会更好，但有的时候贵的化妆品对某些人而言起到的或许是一种心理作用，人们会认为更贵的化妆品对皮肤更好，化妆的效果也会更好，即便事实可能并非如此。更重要的是，在有的人看来，贵的化妆品能让别人嫉妒，便宜的化妆品毫无谈资可言，使用更贵化妆品的人从心理上已经战胜了身边的人。

化妆品可能是一种让女生变美以及变年轻的商品，但它是否真的能让人变年轻？

其实，化妆品更多的是让女生在心理上觉得自己变得年轻了，且让身边的同龄人感到嫉妒。从这个角度来看，化妆品作为一种社交货币，会让使用者获得巨大的心理优势，知名品牌的化妆品与其说是销售商品，不如说是在销售一种心理“安慰剂”，而这些品牌最顶级的营销策略就是让女生觉得尊贵。

禀赋效应

在以前，你喜欢任何一个商品，都是先购买而后才能拥有；而如今，有很多商品你可以先拥有再购买，当然我说的是拥有体验和感觉。比如在购买一个食品之前你可以试吃，在购买一辆车之前你可以试驾，其实他们都运用了心理学上的“禀赋效应”。

所谓禀赋效应，即当你拥有了一个东西之后就会对它倍加珍贵，一旦失去会异常痛苦。一般销售人员都很善于运用禀赋效应，比如当你走进一家店时，通常里面的销售人员都会让你先试用某个产品，这就创造了一种让你拥有这种产品的感觉，进而你就会有更高的概率将产品买下来。所以有些店铺的宣传是：不买进来看看，我们也开心。

化妆品的营销最大化地运用了禀赋效应。

如果某个商场有M.A.C品牌的专柜，这个专柜往往人潮汹涌，因为你会看到不少漂亮的小姐姐在那里进行口红试色。M.A.C的走红，口红必定助力不少。

据说爱斯基摩人有几十甚至几百个词来描述雪，比如Aput（“雪在地面”），Qana（“下落的雪”），Piqsirpoq（“低吹雪”），和Qimuqsuq（“随风飘飞的雪”）……而M.A.C可能有几百种颜色来描述“红”。

面对M.A.C专柜琳琅满目的红，你可以挨个试色，直到找到那个最适合你的口红颜色。而一旦你找到了这种独特的颜色，买下它的意愿也会大大提升。

有一些化妆品店，会有化妆师为消费者免费化妆，背后的原理在于一旦消费者觉得化得不错，就会觉得自己获得了这个妆容，获得的东西当然不能失去，为了保持这种获得的感觉，她就会购买。

比如近些年大火的国产品牌毛戈平，就有免费化妆服务，B站和小红书都有不少去毛戈平专柜免费化妆的教程和笔记，柜姐化妆细致而认真，化出来的妆容让不少人直呼“换头术”。在这样的情况下，这些免费享受了化妆的消费者恐怕很少会有人空手而归。

当然了，即便你铁了心啥也不买，化完妆柜姐问一句：“化了这么久，要不要买点支持一下？”恐怕你也难以拒绝，因为在这里发挥作用的还有“互惠原则”。

互惠原则

社会学家阿尔文·古尔德纳认为，人类的一种普遍道德准则是互惠规范，即对于那些曾帮助过我们的人，我们应当施以帮助。

罗伯特·西奥迪尼在《影响力》中说：

如果一个人送给我们一件生日礼物，我们也应该记住他的生日，等到他过生日时，给他买一件礼品。如果一对夫妇邀请我们参加一个聚会，我们也一定要记得邀请他们参加我们举办的聚会。

所以，由于互惠原理的影响，我们感到自己有责任在将来的某个时候回报我们曾经接受过的恩惠、礼物和邀请等。

像丝芙兰、毛戈平等专柜都有免费化妆，但根据互惠原则，这些所谓的免费化妆服务，其实都不是免费的——今天你免费化的妆，明天就得用买化妆品的钱还回去。

另一个互惠原则的最典型表现就是：买化妆品送小样。

许多去柜台买化妆品的消费者在完成购买后，总期待着柜姐能给一些化妆品小样。

化妆品品牌为什么如此热衷于送小样呢？其实看起来免费的小样，其实并不免费。

1. 低成本大收益。

相对于正装商品，小样的成本是比较低的。大牌化妆品一般包装精美，细节考究，售价也高；小样一般使用塑料纸包装，容量很少，以5毫升左右居多。我们都知道化妆品是暴利行业，这样的小样成本对于大牌来讲几乎可以忽略不计。

大牌化妆品往往单价较高，即便是“爱血拼”的消费者，在“买买买”前也得掂量一下。这其中可能存在的不确定性是一旦购买的化妆品不适合自己，那么付出的成本就有点高。

免费得到一个小样，无需付出任何成本，但一旦小样使用满意，消费者会很大概率购买正装。你可能经常听到一些用了某些小样的同事对其效果赞不绝口，下一步她就可能会为正装买单了。

我在一些商场偶尔会看到某些大牌商品的自动售卖机免费送小样，一大批女生在排队领取，领取规则基本上是扫码关注公众号，手机注册然后领取，这种方式一方面用极低的成本获得了新客户的线索，另一方面也让一定比例的小样获得者最终成为品牌正装的消费者。

2. 带来快乐情绪。

一项调研表明，如果人们在商场购物时获赠商品，会觉得心情愉快，另一个不相关的调查显示，他们会感觉自己的车子和电视都变得更好了。二者相关性的意思是，赠品带来的快乐心情会让消费者觉得身边发生的事都是好事，当然快乐的情绪也会让她为本次购买的体验打高分，从而促进她未来的再次光顾。

3. 适用峰终定律。

峰终定律，即人们对一件事的体验往往由这件事的巅峰（正向或负向）和结束时的体验所决定。

比如，在宜家購物的不少消费者在离开前会花几元钱吃一个热狗、一个冰激凌。许多人觉得，宜家热狗和冰激凌的价格不可思议，因为售价太低很难赚钱，但对于多数消费者来说，以一顿物美价廉的美餐作为购物的结束，会获得很大的满足感。这个体验会给他们留下美好的印象，驱使他们以后再次来宜家购物。

一次跟同事一起出门办事，之后跟她一块儿去某商场购买化妆品，当时她说了一句话让我印象深刻：我每次都去这家商场的××柜台买化妆品，因为每次柜姐都会送我一堆小样。

从她的话中不难看出，她觉得自己占了便宜。买一个正装送一堆小样，心理上一定会觉得赚了。但是对于柜姐来说，仅用几个成本极低的小样，就培养了一位固定频率来购买正装化妆品的消费者，实在是一件太划算的事。

消费者也觉得划算，柜姐也觉得划算，到底谁最划算？当一个消费者觉得自己赚到了的时候，往往更划算的是商家。看起来柜姐免费送你的化妆品小样，对于消费者来说其实代价并不低。

近两年直播带货兴起，化妆品是直播带货最主要的品类之一，一般化妆品的带货主播会在口播时强调，×品牌化妆品适合什么皮肤有什么特质，用各种颜色的口红在胳膊上试色，让消费者看得更直观，也会在倒数“3、2、1”商品上架前告知将会送出大量小样。

仔细观察化妆品品牌的销售直播间，你会发现，化妆品行业几十年来行之有效的营销套路正在直播间重演。