三只松鼠上市后，强化上下游掌控将成为重点

黄晓军

几经波折，三只松鼠最终IPO过会。若按发行价计算，三只松鼠市值将达到143亿元，而其创始人章燎原手握超48%的股份，也会顺利成为安徽新首富。

做过电工、卖过山核桃，有着草根情结的章燎原快速打造了一个零食界的标杆。据其招股意向书显示，三只松鼠上线次年，就在天猫“双11”中以3 500万元销售额斩获了品类冠军。到2018年，三只松鼠更是卖出了超70亿元的零食，近3年营收年复合增长率达25.82%。

是什么造就了三只松鼠如此快速的增长？很多人回答是吃货的功劳。但回归商业而言，大致有三：品牌IP化、贴牌轻资产，以及渠道红利。

松鼠印象与主人服务

作为电商潮起时第一代淘品牌，三只松鼠通过独特的品牌IP化、人格化运营，在坚果零食这一“蚂蚁市场”打造出国人熟知的互联网零食品牌。

而今，人们一说起坚果，就会想到三只松鼠。而达成这一反射弧印象背后，是章燎原搭建起的“触点营销”体系。在这个体系中，除了取一个奇怪的名字、在前期每月花一两百万元投广告抢占用户心智，个性化服务提升用户体验尤为关键。

据悉，三只松鼠要求每一位客服都要以一个松鼠宠物的身份与用户对话，对话框打开后，30秒内必须响应，视用户为主人，甚至可以“撒娇卖萌聊心事”。

用户其实在后台已经被大数据分类，在整个销售过程中，三只松鼠将售前、售后分开，根据客服的性格和个人喜好分为“重口味组”“小清新组”等，按照消费者的聊天风格进行再分配，个性招呼。

而在讨好用户的过程中，这些客服还需要配合评价管理团队，每天会分类4万条评价。针对那些不满体验的评价，三只松鼠要求在2日内追溯到该名主人，道歉并解决问题。

据招股意向书显示，为了提升用户体验，三只松鼠还成立了以“客户满意”为部门核心宗旨的云体验销售中心。截至2018年末，该中心投入人力达260人。

良好的用户体验，造就品牌效应，这是休闲食品电商行业的主要壁垒之一。三只松鼠一直在强化这方面的优势，为此还成立了独立动漫公司运营品牌形象，并推出3D动漫。有数据显示，该动漫上映首日便取得当日收视率第1。

从品牌的玩法来看，三只松鼠和江小白差不多。后者以音乐、动漫、潮酷比赛为支点，撬动年轻人拥抱中国白酒。只是，江小白在品牌营销的同时，还宣称要建设上游产业链。而三只松鼠，对于上游建设似乎另有套路。

堅果“小米模式”的痛点

对于上游生产的模式设计，著名企业策略家大前研一认为，凡是技术依赖度较低的行业，大可以将生产加工等成本向外转移。国内企业中，将这一理论发展到极致的，是小米。小米公司只负责手机研发设计和品牌建设，中游生产则交给代工厂。

可惜的是，小米所在的手机行业对技术的依赖性较高，以至于这家公司一直不能冒尖。很显然，零食行业的三只松鼠更适合这样的模式。在它的招股意向书中就提到，公司目前采取核心环节自主、非核心环节外包的方式，对产品配方、制作工艺等进行自主研发和统一安排，而加工环节则由认证供应商完成，并在经三只松鼠的分装、检测工序后形成最终产品。

通俗而言，这就是贴牌代工模式。三只松鼠通过代工模式，将大量的生产成本向外转移，这也使其资产周转率达到2.56，近年来都在行业平均水平2倍以上。

只是，在轻资产运作之下，代工模式也考验着公司的研发和品控。

对比手机，零食行业对技术依赖不高，研发投入普遍偏低。从2017年上半年，到2018年末，三只松鼠产品SKU从200多种研发到500多种，但其研发费用仅占到营收的0.49%。

同为电商网红的良品铺子，研发费用比三只松鼠高出2倍有余。基于此，有观点认为，三只松鼠是一家轻研发重营销的公司。

其实，零食行业同质化严重，行业在口感口味类研发相较成熟，可变空间有限。近几年，三只松鼠虽对口味研发的比重超过了20%，但仍处于逐年下滑的态势。对比同类企业，它更倾向于信息系统方面的研发，在分销、追溯、仓储物流方面投入趋多，而这些更能够塑造企业核心竞争力。

最令三只松鼠担心的不是研发，而是品控。由于生产环节由代工厂掌控，三只松鼠在食品安全上频出问题。比如2016年2月，奶油味瓜子被爆出使用甜蜜素过量；2017年8月，开心果被检测出霉菌超标。

按其官方说法，三只松鼠的品控主要采用淘汰制度。对于每年评估不佳的供应商，公司会将其列入重点观察名单或进行淘汰。

类似嚼到一个坏花生再吐出来一样，这种出了问题再补救的监督制度，明显让三只松鼠很被动。

其供应商“含羞草”食品公司，在2017年和2019年因食品抽检不合格被通报；“鸿远”食品公司，在2018年因生产销售假冒伪劣产品而被罚款。在两家公司都被市场监管部门通报的情况下，与三只松鼠的合作依然牢固。两者都名列三只松鼠2018年前五大供应商，其采购占比超过20%。

稳定的产能合作明显比偶发的食品安全事件更重要。健全的品控制度下，三只松鼠并没有执行到位，对这些上游供应商的依赖性凸显。

非平台渠道的N种猜想

不只对上游工厂依赖，三只松鼠对下游渠道的依赖也显得严重。2016-2018年，三只松鼠电商收入占营收比重分别为95.46%、93.92%、86.67%。7年过去，三只松鼠的主要营收依然来自线上。

但随着互联网人口红利消逝，线上流量见顶，三只松鼠向天猫、京东等支付的平台服务费迅速提升。2018年，三只松鼠销售费用占营收20.86%，高于洽洽食品、好想你、良品铺子等。其中，平台服务费在消费费用中的比重超过17%，较上一年增长3%。

为摆脱单一流量渠道，三只松鼠也开发了自己的手机App。招股意向书显示，该App渠道最高单月含税销售额已突破1 400万元，成为公司线上渠道的重要组成部分。

此外，三只松鼠的线下体验店是其渠道补充的关键。三只松鼠线下店分布与同行有所不同：考虑到一线城市的网络购物发展已较为成熟，而二三线城市数量众多且网络购物仍有较大增长潜力，因此三只松鼠线下体验店的建设主要着眼于人口相对密集、经济发展程度较高的二三线城市，选择相关城市的商业中心或人流密集的商业广场租赁店铺。

截至2018年末，三只松鼠在全國实际经营的线下体验店一共53家。尽管同行来伊份和良品铺子线下店都超过2 000家，但从单店面积、品牌建设等方面来看，三只松鼠体验店都略胜一筹。

而根据三次松鼠IPO融资投向来看，体验店很可能会缓解其销售费用中的一笔大经费——在三只松鼠历年来的销售费用中，物流一直以超过30%的占比稳居榜首。

这些年，三只松鼠拿下了9个自有仓储配送中心和16个外包协作仓，实现日处理订单量约 220万单。但近3年来的快递费和物流调拨费，占营收的比重超过6%，且连年提升。

体验店在全国范围的布局，可能不只是简单拉近用户、提升体验。更多的是，体验店作为前置仓，成为三只松鼠物流体系中诸多自提点或送货上门点，从而节省物流费用。

当然要达到这一目的，53家还远远不足。但IPO成功的三只松鼠一定会在这方面大幅提速，毕竟IPO融资的5.5亿元中，91%都将拿来建设全渠道营销和物流体系。