流量管理唤醒“鲸鱼”用户

增长低效、投资回报率低、获客难、多元化扩张盲目等构成的“融资多元化综合症”是目前大多数平台的切实痛点，当“病症”爆发，就导致了美国的潮流电商巨头Karmaloop平台的陨落。而Karmaloop破产卖身后新上任的CMO却借助流量管理的一系列方式，花费10个月时间，帮助平台奇迹般地重获新生，这其中发生了什么？

“Google Adwords”是一种通过使用Google关键字广告或者Google内容联盟网络，推广网站的付费网络方式。

“PR”是Google排名运算法则的一部分，用以衡量一个网站的好坏。

巨头陨落

1999年，25岁的格雷格·赛尔克还没有意识到，自己将赶上潮流产业的红利。电商平台karmaloop成立后不断壮大，至2013年鼎盛期，年营业额突破1.27亿美元，稳居行业第一，成为美国最大的潮牌经销平台。

遗憾的是，进入高速成长的karmaloop却因为获取融资后诸多隐患集中爆发而陷入困局。一切挽救行动均失败后，私募机构Comvest花费1 300万美元，以它一个月的营业额买下了昔日的潮牌巨头。

回顾Karmaloop的发展，其遭遇困境的主要原因是：只关注用户获取，而不重视留存和变现。大批的用户蜻蜓点水而过，没有给公司创造任何价值。

2008年获取融资后，VC渴望看到成绩。于是格雷格开始抄捷径——花钱买流量。无论是做电视节目还是布局新的小众市场，都是为了占据流量入口。除此之外，还投入大量人力物力在Google Adwords、PR、线下店、纸媒等方面。此时，没人意识到虚荣的流量其实未曾带来收入。

大举扩张后，Karmaloop需要提升留存和促进变现。心急的格雷格干脆一刀切：使用打折促销作为激活用户的手段。但是，这样吸引来的用户必然消费能力不高，生命周期价值很低。获得的营收根本抵不上广告投入，还会得罪供应商。并且，为了节约开支，提高变现环节的利润，Karmaloop采用直发模式，但做得并不完善，导致大批高价值的老客户流失，原本固定的收入来源惨遭冲击。

Comvest接手后，第一件事就是踢掉CEO格雷格，邀请赛斯·哈勃掌管公司大权。作为一家电商公司，Karmaloop急需一名给力的CMO，帮助他们穿过泥泞。很快，Comvest物色到了绝佳人选：杜鲁·萨诺科齐。

喚醒“鲸鱼”

杜鲁开始着手公司业务时，Karmaloop每个月流失近百万美元 ，要想扭转局势，就必须获取更多高价值客户，留住他们，最终让他们带来足够的收入。面对一团乱麻，杜鲁首先解决高价值客户从哪里来的问题。

转化低价值用户

显然，最实际的方案是把之前的低价值用户转化为高价值用户（或者说筛选出潜在的高价值用户）。为此，他尝试了“偏差策略”。

该理论的核心就是：公司不应在所有用户上投入相同的营销成本，而是找到阻碍普通用户成为高价值用户的偏差因素，投入最大精力去解决偏差。

杜鲁开始研究Karmaloop近10年的交易数据，并利用RFM模型进行分析。首先找出高价值用户的行为，然后不断鼓励这些行为，就可以把低价值用户转化为高价值用户。

他创建了两个简单的用户分层：鲸鱼（多次复购，消费额高，很少退货。它代表高价值、高LTV的用户层）和鲦鱼（仅购买一次，只买便宜的商品，而且退货率高。它代表低质量、低LTV的用户层）。

杜鲁分析后发现，“鲸鱼”们只占了1.3%的访问量，却贡献了43%的收入。这让Karmaloop的问题暴露无遗：鲦鱼太多而鲸鱼太少，所以才一直亏钱。

接下来，就是寻找“鲸鱼”们的共性行为，盘点高价值用户复购情况。杜鲁用两个简单的步骤分析近期订单数据：首先，选中所有满足“鲸鱼”特征的用户；其次，计算第一次和第二次购买之间平均间隔天数。他发现，80%的情况下，一个用户要下单两次，会在第一个订单之后的30天内完成第二单。

这就是杜鲁找到的偏差：大多数“鲦鱼”并不会在30天的周期内产生复购。数据分析表明，如果一个用户下单后，后续的30天内没有下第二单，就越来越不可能成为“鲸鱼”。但如果在30天内下了单（符合理想用户行为），那就有很大机会成为“鲸鱼”。

Karmaloop需要做的就是使用合理的营销方式与这些“鲦鱼”用户层进行沟通，引导他们在30天内复购，逐步让他们转变为“鲸鱼”。

偏差策略分为三个步骤：1.对高价值客户行为进行建模；2.找到实际与理想数据的偏差；3.集中营销工作的时间和精力，纠正偏差。

“RFM模型”是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花费，3项指标来描述该客户的价值状况。

“LTV”生命周期总价值，意为客户终身价值，是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。

“CRM”客户关系管理。企业利用信息、互联网技术，向客户提供创新个性化的客户交互和服务的过程。

“Shopify”是一个SaaS领域的购物车系统，用户支付一定费用即可在其上利用各种主题或模板建立自己的网上商店。

因此，杜鲁制定两种营销策略：一是在30天内→用户有机会完成二次复购→给用户推销原价（高利润）的产品；二是在30天之后→用户越来越难完成二次复购→用大额优惠（低利润）刺激用户。

首先，不再给30天周期内的用户发送优惠券。其次，超过30天后，用户复购的几率依旧随着时间的延长而衰减。因此，杜鲁给优惠券设定了一个梯度，间隔时间越长，优惠额度越大。

所以，完整的流程是：用户首次购买后若处于30天周期内，则给他推送原价商品；在30天之后还未复购，则给用户推送10%折扣券；如果超过了45天，给用户推送20%折扣券；如果超过了60天，一律推送30%折扣券；如果用户在任意阶段产生了复购行为，则不会触发后续的优惠；时间周期和优惠额度会根据数据反馈进行调整。

计划制定后，需要将营销信息推送给客户。在海外市场，电子邮件的地位相当于国内的公众号，而Karmaloop凭借十几年的积累已经有了數百万电子邮件订阅用户。杜鲁决定将电子邮件作为营销的主战场。在团队的帮助下，他建立起了基于CRM和Klaviyo软件的自动化邮件系统。之后营销团队还把活动更新到网站主页、Facebook定向广告、甚至是邮寄的贺卡中。

社交媒体

社交媒体是时尚行业的必争之地。接下来杜鲁开始寻找新的社交媒体渠道，进一步获取高价值客户。

首先是Instagram。根据杜鲁从Shopify内部得到的消息，在所有营收超过百万美元的Shopify店铺中，90%都在依赖Instagram做营销。因此，杜鲁也想在Karmaloop身上尝试。他从团队中挑选专人负责Instagram等平台的运营，不断寻求与KOL的合作机会。

其次是Youtube。在Youtube上，有许多被称为“hauler”的网红：他们经常拍摄潮牌的开箱评测，讲解服饰穿搭。自然，这些网红的粉丝一定是Karmaloop的精准客户。团队签下大批hauler后，把招牌产品交给他们去评测，并且联合举办抽奖活动，以及“关注Instagram并留言，即送潮牌”等。

激活留存

高价值用户的增长仅仅是开端。接下来，还有更重要的一步：激活并留住他们。这时，杜鲁应用了生命周期营销策略，即在正确的时间，把正确的信息传递给正确的人。

借助自动化的邮件系统，杜鲁让营销邮件贯穿每个客户的生命周期。从获取客户开始，无论用户进行到哪个时间节点，都能通过邮件接收到最恰当的营销信息：

新手期：引导用户产生第一次购买。

当用户注册或订阅邮件后，立刻启动“欢迎系列邮件”，即利用5～7封邮件逐步建立品牌信任度、传递Karmaloop的价值、宣传部分招牌产品。

欢迎阶段后，许多用户已经准备购物。但是，从建立信任到最终付款之间，还有一个“隐形杀手”—购物车放弃率。2016年的数据显示，全球电商的平均放弃率高达77%。因此，杜鲁设定了一系列邮件，唤回弃车用户。

活跃期：让用户保持活跃，持续消费。

怎样才能让客户不断来关注Karmaloop呢？杜鲁的团队创建了一个VIP计划：如果某个用户的消费行为接近“鲸鱼”（下单平均订单价值或者平均订单数量超过某个固定值），就将其定义为VIP用户。随后，相应的营销活动 （比如特殊折扣）将会被触发，而且用户会收到一封感谢邮件。

流失期：唤回流失的老用户。

经分析，大部分Karmaloop的老用户停留在这个阶段。公司在倒闭前的垂死挣扎，很大程度上影响了他们的体验，导致信任度大减。为了唤回流失的老用户，杜鲁启用了A/B测试，将流失的老用户群划分成许多个10 000人的小组，逐步测试不同的方案。

他们首先尝试了10%～30%范围内的折扣，随后又试了下次购买返现金，紧接着是送礼品卡，最后还试了“CEO亲笔信”，甚至是打电话等方式。经过不懈的努力，老客户们渐渐认可了新生的Karmaloop。

“购物车放弃率”即把选中的商品放入购物车，在结算时又放弃购买的用户占比。

“NPS”净推荐值，亦可称口碑，是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。

“ROI”投资回报率，指通过投资而应返回的价值，即企业从一项投资活动中得到的经济回报。

为了能够在整个生命周期内更好地理解高价值用户的行为，杜鲁的团队还进行了NPS问卷，即询问用户“你有多大意愿把Karmaloop推荐给朋友（1分到10分）？”另外，问卷还包括几个核心问题：1.你还在其他什么地方购物？2.哪些商品我们应该卖却没有卖？3.你平时都阅读哪些博客？

提高营收

当Karmaloop能够把高价值客户留存下来后，要形成完整的增长闭环，还差最后的盈利阶段。

提高单价

Karmaloop之前盲目的打折策略严重违背商业价值。事实上，潮牌本身并没有太多物质上的价值，更多的是精神、文化层面的追求和认可，本质是情怀驱动。

那么，顾客到底愿意花多少钱买Karmaloop的产品？杜鲁开始价格实验，针对不同商品供需关系，分组后逐步提价，然后观察用户的购买行为。比如他注意到Karmaloop最热销的打底T恤，经过一段时间提价后，价格提高30%并不会影响销量。也就是说，这个品类可以增加30%的收入。

交叉销售

数据显示，亚马逊35%的收入都来自于交叉销售（向购买过本公司A产品的客户推销本公司B产品）。从心理学的角度上来说，刚刚完成一次购买的用户正处于“购物期”，心理防线非常薄弱，难以抵抗二次诱惑。借助邮件营销，Karmaloop得以大大提升客户的生命周期价值。

不到3个月时间，杜鲁取得了成效，把公司营收提高30%，客户生命周期营销活动的ROI高达500%。最终，自2015年Comvest机构接手后，仅用10个月，杜鲁就将Karmaloop扭亏为盈。

Karmaloop的案例为我们展示了一位CMO如何利用数据来做决策，科学推动公司的增长和提高，通过精细化运营的思路，数据+技术驱动的增长方式，让本该从历史上抹去的巨头再次焕发活力，实现真正的绝地逆转。

文章来源于微信公众号“增长黑盒”growthbox，有删节。