激活沉默社群

查钢

社群经济 ，可能会带来产业的颠覆性创新。但社群的构建、运营到商业变现，目前都还亟须成型的方法论作为指导。

当产业出现颠覆性创新时，真正构成威胁的是什么？经济学家黄卫伟认为，不是技术，而是你在新客户群的基础。

广泛的客户基础是什么？答案是社群。

社群被高密度地喊了两年，但至今没有一个明确的界定与成型的方法论。若是对社群定义进行解构，我们发现社会成员要构成一个群体，应具备以下三个特征：第一，群体成员需以一定的纽带联系起来；第二，成员之间有共同的目标和持续的相互交往；第三，群体成员有共同的群体意识和规范。

根据这三个特征，社群的落地便可按七个步骤来。

第一步：重新定义目标用户群体，确立产品定位

首先要设计联系群体成员的纽带，不论是产品、内容还是工具。社群必须要有一个载体作为入口，如小米的载体是手机，大三湘的载体是山茶油。

在消费升级和移动互联网的推波助澜下，整个商业逻辑发生了变化。过去是先有产品，后有用户；但现在可以先有用户，后生产产品。因此，对企业而言，首当其冲的就是重新定义目标用户，根据用户画像以最快速度推出最小化可行产品。

“为发烧而生”的定位没错，但如果总是出问题，就“是可忍孰不可忍”。产品才是社群成员需求的解决方案，和凝结社群成员关系的媒介。社群的调性、价值观、标签固然可以把成员圈起来，但如果没有产品把大家的痛处抚平，标签就会陷入“然而并没有什么用”的窘境。

目标用户定位清晰后，接下来就是产品。

如今，产品功能已远不能满足用户诉求；其还必须肩负起用户展示自我，以及与外界互动的使命。所以，这就使得产品人格化特征越来越明显。同时，产品要惊艳到让用户引以为傲，让用户有炫耀的资本和自传播的动力。

第二步：寻找第一批KOL用户

无论是小米还是其他产品型社群，他们的发展轨迹都是首先从潜在用户中筛选100位KOL（关键意见领袖）。那么这些KOL从哪里找？需要符合哪些条件？

第一批KOL只能靠人脉资源定向邀请，或从垂直论坛找达人。这些人名气不一定要求大，但要在细分领域有绝对话语权和影响力，还要有一定的语言表达力。

第一批进入者必须高度认可社群发起人、群文化和群目标。某种程度上，用金钱来投票是筛选同路人很管用的方法。愿意为一个社群付出金钱的人，也会愿意付出时间；愿意为社群投入时间的人，才是真正的铁杆粉丝。

当然，并不是所有的社群都要用金钱来投票，但加入必须要有门槛。无门槛的社群，只是一味拉人头追求数量，最终就只是一个人群而已。

第三步：策划社群活动，强化身份认同

社群是一群志同道合的人的聚集与连接，线下活动是保持社群生命力和活跃度最为重要的保障。只有高频互动，才能强化成员彼此的连接，增加成员的归属感。

互动分为线上互动和线下互动。线上聊一百次不如线下见一面，通过移动互联网的连接很容易找到价值观相近的伙伴；但若没有见面机会，彼此则很难产生信赖。

活动的目的是为了促进用户彼此的交流，而非活动本身的影响力和规模。据统计，小米平均每月举办21场活动，从中可以看出高频次活动对社群发展的重要性。

总之，社群需要通过一系列的活动对内聚拢成员，强化成员关系；对外宣扬社群核心价值，吸引新成员加入，同时不断向外界宣告社群存在。

为什么那么多EMBA同学喜欢参加“玄奘之路”？一方面是活动本身带给人们刻骨铭心的体验；另一方面则是，人们在一起徒步穿越戈壁途中，凝结的一生情谊。

第四步：构建极客文化体系，提升成员专业认知

雷军曾说过一句比较矫情的话，“看不懂的人以为我们是手机公司，看懂一点的人以为我们是一家移动互联网公司，其实都不是，我们是一家品牌公司、文化公司”。

文化是社群的灵魂，文化体系回答了构建社群的目的是什么？社群存在的价值是什么？社群文化体系至少包括社群目标、价值观、社群公约。

社群成员必须要一起做一些事，才能加深和固化彼此的感情。优秀社群的基础在于：让对的人在一起做对的事。这里“对的事”就是共同的目标，或者说共同的任务。

有了共同的任务、持续的活动，社群才有活力，也才可持续。共同目标和价值观可以增加成员之间的情感连接，让弱关系升级为强关系。

移动互联网时代的社群，除了应该遵循“平等、开放、协作”的互联网法则，还要有“利他”的文化基因。对文化的认同是一切关系的开始，创造共同认知和价值后，追随是必然的行为。社群只有不断带给成员归属感和优越感，成员才会留下来，并自发传播社群文化。

对于产品型社群而言，最重要的就是打造一套极客文化体系，塑造极客文化氛围，类似小米的“为发烧而生”。

第五步：社群裂变，布局线下体验场景

社群的发展壮大离不开裂变，裂变的前提是社群已经形成一套亚文化体系和运营机制。社群裂变并不是由社群领袖主导，而是依靠社群内的核心成员主动发起。

很多图谋长远发展的社群，都不约而同布局线下，为线下成员提供聚会、活动的固定场所。这会使社群场景化，会极大增强社群成员的仪式感和体验感。

社群需要通过仪式来宣告它的存在，弘扬社群的价值主张。通过举行仪式可以强化社群成员的共同价值观，从而增强成员间的凝聚力。仪式感塑造的统一化和符号化，无论是语录体系还是外在的衣着、行为，带给心灵的震撼是产品无法比拟的。

以上所说的，是社群的构建，而社群的价值在于运营。运营需要专业的执行团队，并至少承担四个职能：内容生产、活动策划、新媒体运营、客服。当然，还要有一套群管理软件，如微信群、QQ群、贴吧等。

第六步：建章立制，健全社群运营机制

一个群体是变得更聪明，还是变得更愚蠢，取决于互动的时空环境与机制等因素的好坏，而不是互动本身。因此，要想让成员的连接与汇聚产生群体智慧，更重要的是改善连接与汇聚的机制。

社群要构建规范，通过制度、层级和角色来区分成员；通过权利和权益的不同分配、激励的干预和惩罚措施等，来影响和控制社群的集体行动，提升社群的认同感和执行力。

如何激发成员的群体智慧和能量？需要制定评价标准和激励机制。由于社群不同于企业组织，可以单纯依靠利益来驱动。社群还有其他成分如人文情怀、使命追求、愿景，因此社群运营除了常规的利益奖惩，还需要一套全新的运营机制。

游戏化升级思维是个不错的体系，其核心就是PK，充分利用了人性中的攀比心。对于评价机制而言，主要参照两个指标：参与度、贡献值；而激励包括利益激励、荣誉激励和情感激励。群体激励需要一步一步来。首先，给出简单而清晰的目标，逐级实现。社群发展到一定阶段后，一定要将社群成员按照贡献度与影响力划分会员层级。不同成员等级，权限也不同，像游戏“打怪升级”一样设置任务、点数、关卡、徽章、排行榜等激励体系。然后，每个人都会清晰地知道自己的任务，并去完成它。

当然，社群要想持续发展，除了文化和互动之外，还必须要有共同的利益。社群需要变现，完成从产品到品牌，再从品牌到产品的三级进化。

第七步：设计“社群+”商业模式

要想让成员持续为社群贡献价值，离不开商业利益的输出与供给，那么社群的商业利益来自哪里？

众所周知，在“互联网+”的背景下，社群不能简单依靠卖货赚钱，这就倒逼社群必须跨界找到新的利润来源。

目前来看，市面上常见的四种变现方式：第一，卖广告位；第二，卖产品（做电商）；第三，卖服务（收会费）；第四，股权众筹或者产品众筹。前三种依然是把社群作为一个销售渠道或者平台，可社群的价值如果仅仅是用来卖货的话，不啻买椟还珠。

那么社群的商业模式该如何设计？可以通过社群成就一个品牌，使社群品牌成为一种文化价值的承载物和表达体，然后通过品牌延伸来构建社群生态圈。社群的商业利益来自于社群成为品牌后，跨界整合资源，提供其他服务或新产品的赢利。其通过输出平台、文化、机制，使得品牌价值最大化。在这个过程中，“+众筹”“+共享”都是不错的组合。