中端酒店认知革命

郑栾

用需求定义产品，而不是用功能定义产品，这是容锦酒店和传统酒店最大的不同。

过去几年，我们一直在关注中国企业的转型升级，转型升级并不意味着颠覆过去，而是用新思维寻找新路径，用新方式满足新需求，在这四个“新”当中，完成其中一项便是对旧有商业模式的一种升级。

从这层意义来讲，中国企业过去几十年的创新主要是围绕新需求展开的，消费市场大变迁带来了广袤的蓝海。我们看到的互联网技术创新，其实来自于需求形式和数量激增的反向推动。

当增量市场转换为存量市场，蓝海中挤满红了眼的鲨鱼时，如何寻找产业升级的未来趋势？在传统酒店业的瓶颈面前，容锦酒店用新思维方式打开了行业的边界。

盘活存量资源

“你再有钱，一天也只能吃三顿饭，睡一张床。”对于传统的酒店业来说，硬件的好坏决定了酒店的定位，酒店的功能决定了用户得到的体验。

在消费升级的趋势下，传统酒店纷纷转型。快捷酒店成本上升，星级酒店入住率不高，中端酒店的竞争力越来越强。中端酒店的兴起源于用户对体验的追求，一点点更好的体验累积成的质变，这也是郭长军创立容锦酒店的初衷。

用需求定义产品，而不是用功能定义产品，这是容锦酒店和传统酒店最大的不同。

传统的酒店业，酒店提供的功能决定了用户的体验。容锦酒店反其道而行，用户需要怎样的体验，容锦酒店就提供怎样的功能。砍掉用户体验不佳的服务，节约了成本，盘活闲置资源，以用户体验为导向，对酒店的功能进行创新，用有限的资源打造更好的体验。

比如传统酒店的餐厅，往往功能单一，只在用餐时间开放，只向酒店客人开放，大量的空闲时段和空间被浪费了。在郭长军看来，用户的需求不仅是一顿早餐，而是舒适的用餐环境和体验，餐厅是一块很容易盘活的资源。

“晚上约上朋友，吃点小海鲜，喝两瓶啤酒，打发一下时间。”本着这样的需求，郭长军把餐厅改造，做成了容锦酒店的特色—音乐餐吧。

容锦故事音乐餐吧的装修风格类似咖啡厅，是色彩浓重的复古风，菜品以海鲜为主，让用户能够在商旅疲惫之外吃到轻松的一餐。相比星级酒店的餐厅，容锦故事的价格要低得多，同时，还为住店的用户提供免费的早餐和宵夜，在功能的基础上完成体验提升。

容锦故事不只向酒店客人开放，还是一个可以对外营业的音乐餐吧，这也让餐厅成为了酒店的流量入口。另一方面，更长的营业时段、更高的翻台率，也让餐厅的摊销成本变得更低。

餐厅之外，客房也是资源。一般中端酒店的入住率最高都在80%左右，常年会有20%的空置房间。这些空置房间，是容锦模式中盘活的第二块资源。

特色房间是容锦的探索方向，用低频但高价的特色房来弥补空置率，韩式主题房、星空主题房、海洋主题房……有些特色房间受到欢迎，有些特色房间则无人问津。经过长时间的试错，容锦酒店保留了两种特色房间：情侣房和影院房。

情侣房与一般情侣酒店的房间无异，主要针对新婚、热恋的情侣。

影院房和时下流行的私人影院类似，将客房加入投影设备和大沙发，接入电影资源、KTV曲库和互联网。“三五个人，看个比赛，包一个房间搞个小Party。”消费升级的大趋势下，这样的场景消费受到年轻人的欢迎。

特色房间改变了酒店瞄准和服务的人群。

餐吧和特色客房除了提供服务，还是一个本地消费群体的流量入口。容锦酒店对餐吧和客房的改造，盘活了闲置资源，也提升了其作为入口的价值。有了流量，酒店附加的一系列服务变得愈发重要。

酒店可以有哪些增值产品和服务？基于新疆的优质特产，容锦酒店在每个加盟店提供灰枣、葡萄干、核桃和蜂蜜等养生产品。通过分布在全国的加盟店，统一物流、仓储，压低流通的成本，产品的价格甚至低于淘宝。

酒店每天早晚会给客人提供一杯免费的蜂蜜水。在特定的情境下，简简单单的一杯蜂蜜水，带来的效果是酒店花再多成本也很难达到的。正如人们记住维也纳酒店是因为它的音乐艺术主题，记住丽枫酒店是因为它的电动窗帘和热毛巾，这杯蜂蜜水会在客人心中形成一个独特的记忆点，而且很容易传播。

当然，酒店的体验不仅是一张好的床垫或是一杯蜂蜜水就能提升的，吃、住、行，每一个环节都有更好体验，用户才会感受到变化。更好的体验意味着酒店功能和服务上的更多创新。容锦酒店的认知革命，对行业有着破局式的启发。

轻模式提升效率

所有企业都在强调用户主义，但如果不能破除认知上的种种行业属性，带来的只是“自以为用户需要”的产品体验。

创办容锦酒店之前，郭长军在建筑行业于了二十余年。这是一个最讲究成本管理的行业，作为一个外行，郭长军的“用户思维”比内行更激进也更直接。

每个房间配备的两块香皂、退房之前的查房、不知道能否用上的保险箱、又厚又不舒服的浴袍、瓶装的低质沐浴露……这些都是容锦要改良的细节，从每个环节减少资源和人力的浪费，同时让客人得到更好的体验，这是容锦酒店管理上的核心理念。

容锦酒店的用户思维服务的不只有客人，还包括内部员工和加盟商。

一个普通人不会注意到的细节是，在容锦酒店的前台，员工都是坐着办理手续的。在内行看来，这可是违背了极致服务的行业准则。“客人要求的是快速办房，而不是站着办房，站着累一天反而还影响工作效率。”郭长军的回应也十分简洁，“你要求员工做到100%的时候，他可能只做得到80%，那还不如直接要求他做80%，并且是舒舒服服地把80%做好。”

不仅对外给用户最好的服务，对内同样给予员工最大的善意和尊重。郭长军评价员工是否满意的一条标准是，下班后，员工敢穿着工作服去菜市场买菜，自然地告诉别人，“我在容锦上班”，这就成了。

而加盟商的需求，无非是多赚钱，少操心。

在创立容锦之前，郭长军的华东实业集团主要经营商业地产。现在，他将集团的业务概括为一主两翼，主营的容锦酒店和两翼的商业地产、金融业务。酒店的直营收入和加盟费是主要的盈利来源。

郭长军要求尽早介入加盟商的选址、设计、建设和装修，多年商业地产和酒店的经验能帮助加盟商从整个流程上节约成本，集团的金融业务还能给资金紧张的加盟商以支持。相对其他连锁酒店几十人团队管理数百家加盟店的轻模式，容锦的重模式能给加盟商更多的帮助。

曾经有一位加盟商细细研究过中端酒店的建设和装修成本，结果容锦酒店提出的方案，成本比他预估的底价还要低。成本之外，完备的流程还能让加盟商省掉了筹备期的殚精竭虑。

消费还会继续升级，住宿也是。

未来的消费一定是越来越个性化而不是越来越标准化的，在这一趋势下，越来越多的精品酒店开始出现。容锦酒店基于认知革命的创新对整个行业都有借鉴意义，但能不能将一个个小的创新点融合产生化学反应，再将单店的模式成功复制到快速扩张的加盟店，留给郭长军的时间窗口并不充裕，速度是容锦酒店最重要的武器。