情怀是基于产品的温度

林敏

乱象关键词

营销、品牌、情怀、产品、概念

乱象白描

今年，品牌集体选择从去年的“情怀风”走向了另一个极端：自嘲自讽，放低身价叫卖。不好的产品，叫卖再多次，也得到不好的品牌。

乱象机会

扎实的品牌加上情怀，或许才是一个强品牌的诞生之路。

互联网时代，一切都在发生变化。不仅产品的种类越来越丰富多彩，售卖产品的方式也越来越异彩纷呈。如果说传统企业遵循的是“制造——宣传——销售”的“标准”模式，那么互联网时代的新生力量，则把这个“标准”模式改造成了“宣传——销售——制造”的“抢购”模式。

在这一番吵闹的“抢购”之中，国内许多品牌选择了一条最简单的捷径，让用户找到产品：对比、模仿、叫卖。所有的手机都想成为下一个苹果，所有的汽车都是下一辆特斯拉，甚至出现了像游侠电动车这样的反工业生产规律的超速产品和品牌。

对标苹果，或者对标特斯拉，并不能让品牌找到真正属于自己的受众，充其量是一些“叶公好龙”的“乌合之众”。品牌要有自己的温度，才能找到真正属于自己的用户，而这种温度正是附着在产品上的情怀。

情怀不是单纯的讲故事，而是站在产品，尤其是好产品之上的或摇旗呐喊，或娓娓道来。

相同的“情怀”

小米和锤子，同一个行业中最具颠覆性的两家企业，产品思路迥然不同，用户群体也泾渭分明，但他们共同的成功之处，是找到了自己清洗的用户群，从而塑造出一个强势品牌。

这靠的正是讲故事的能力。

当米粉们嘲笑老罗售卖情怀的时候，他们忽视了一点：小米的疯狂和锤子的情怀不过是异曲同工。小米售卖的，不叫“情怀”，而叫“发烧”。“为发烧而生”是小米手机，乃至小米硬件生态圈的一面旗帜。

但故事终究替代不了产品。有一个精彩的故事作为开头，是否还能有一个优秀的产品作为结果，永远是一个悬念。

锤子手机在万众瞩目中骄傲而生。老罗的一张嘴，加上锤子手机的“艺术照”，为锤子手机开启了一个闪亮的开场。但初出茅庐的老罗空有一身“工匠精神”，却败在了供应链管控上。由于对技术研发的复杂度估计不足，以及产能不足，第一代锤子手机只能眼睁睁地看着销售窗口远离自己而去，并无可奈何地降价清货。最终，产品没能承载眩目的情怀。

小米的故事虽然与锤子不同，但在这场情怀与现实的对战中，依然留下了相似的教训。

真正的“发烧”是不计成本的，而小米的“发烧”其实是给“性价比”披上的一件华美外衣。当小米的“发烧”情怀遭遇现实的时候，市场上回荡的就只有低价、低价、低价。因此，小米在三千元以上价格区间的尝试，毫无悬念地失败了。

情怀，说到底不是产品的装饰品。脱离产品而创造出来的情怀只会是无源之水、无本之木。无论情怀显得多么绚烂，最终都必须在产品上获得显现。产品便无法符合预期，情怀便沦为“忽悠”。

不同的品牌温度

去年，大家都在跟风“情怀”;今年，一大拨品牌选择集体“中邪”，将品牌情怀弃如敝履。然而要走出真正的强品牌，只能是“产品+情怀”的路径。

情怀对于产品，就是品牌的温度。只不过本土企业在过去的几十年里，对于品牌的认识，主要还只是当作一个“知名度”来看待。很多人觉得本土企业的广告拍得很土，原因就在这里。

没了情怀，品牌能够宣传的，也就只有努力地将品牌名称多念上几遍。今年《中国好声音》总决赛上，那个价值3000千万元的广告，就像是中邪一样，把品牌名字反反复复颠来倒去，在那一分钟里强势灌入观众耳朵。于是，知名度有了，但土气的印象也留在了观众心里。

一个有名的土气品牌再怎么努力宣传自己，也无非是成为一个更有名的土气品牌。“自黑”的结果，便是性价比成为最重要的竞争手段。因此，当情怀在江湖上出现的时候，冷嘈热讽之声不绝于耳。小米的“发烧”、锤子的“认真”，与传统的品牌路径相比，另辟蹊径，其实才是正途。之所以会被人觉得是“忽悠”，那不是情怀错了，而是两家公司的产品出了问题。

情怀与产品，是互相印证的关系。

说到苹果公司，几乎每个人的脑子里都会浮现出iPhone手机，也都能说出“简单”的设计原则和“人性化”的体验目标。对于用户来说，苹果公司、苹果公司的品牌、苹果公司的产品、苹果公司的设计、苹果公司的追求，似乎都是一回事。苹果公司深谙产品之道，奉行以设计驱动的产品文化，强调产品及品牌在用户心里的温度。这，是苹果公司持续成功的秘密。

以类似苹果公司的强品牌模式经营的本土企业并不多。中国有句老话：“枪打出头鸟。”到了互联网时代，更是如此。一边是积极抢眼球，另一边则是狠狠拍砖头。所以很有趣的一个现象就是，走品牌道路的企业在中国普遍低调。低成本、低价格、低毛利的市场中，尚且搏杀激烈，强品牌高溢价、高利润的企业自然容易成为众矢之的。如果不是今年及时调整，推出坚果手机，老罗的“工匠生涯”恐怕会提前结束。

强品牌不讲性价比。强品牌要打造的是定价权。只要能够掌握足够强的定价权，高昂的成本都可以被吸收。智能手表、本土品牌的定价是三位数，努力一下可以探探四位数，而苹果公司却敢轻轻松松卖到六位数，靠的不是营销能力，而是苹果这些年，通过一个一个产品打造而成的强品牌。试图模仿苹果的本土企业也不少，可惜都想走着低成本、低价格的路，卖着强品牌高溢价的廉价品。世上怎么会有这等的美事？

强品牌之路注定离不了情怀。在锤子之前，小米曾经有机会打造本土的强品牌，却终究还是走上了另一条路。以商业衡量的小米是成功的，但以品牌衡量的小米却是平庸的。相较而言，暂时处于低谷的锤子反而有机会将情怀落到实处，实现强势品牌。坚果手机已经让用户开始对低价位上依然能够感受到的情怀产生回味。

情怀，绝不只是产品上的一点装饰。情怀，必然会在越来越多的产品上，让用户感受到品牌的温度。这种温度，也会让品牌最终找到自己。

概念超载

平台   越来越重的轻模式

许多创业者都有一个平台梦。手握流量入口，掌握话语权，又不需要在线下有一兵一卒，一店一仓，确实是一件美事。但是，平台素来是“轻”中有“重”，要让平台各方都能够互动、收益，平台在背后要进行百般运营。阿里为了今年“双十一”，搞了一个小春晚，这其中恐怕一点也不“轻”。

共享经济   遭遇信任危机

从一辆车和一个房间开始的分享，最后成长为一场全民共享，最具互联网精神的共享经济得到一致拍手称快。可惜的是，共享经济在国内，注定会遭遇一场信任危机。并非这种模式本身的问题，而是中国国情的人际关系，决定了陌生人之间缺少基础信任，而这恰恰是共享经济的基石。

社交   上限预警

移动互联网时代，互联网的属性从过去的生产工具，变成了社交工具。于是各种社交工具频出，跑步社交、旅行社教、手工社交、社区社交、多肉社交……只是每一个人的社交能量是有上限的。垂直细分的社交，可以在场景中发展，但是终难以壮大，尤其是在“加个微信吧”成为最高频社交语后。

众筹   “东进”且难

在“双创”的热潮之下，众筹——这种可以短时间帮助创业者募集到资金、人员的方式，尤其受到追捧。但是众筹这种舶来品，在“东进”的过程中，却出现了“橘生淮北为枳”的困境。究其原因，是众筹在中国这样一个人情社会之下，需要解决的是不同的社会逻辑，从而也产生了各种怪相。