“双十一”的六年之痒

吴晓波

国内商业圈硝烟不断，为了本次“双十一”，阿里与京东把架都打到了法庭上。各路商家摩拳擦掌，消费者的眼睛更是被刺激得充满了血丝，一个让世界“瞠目结舌”的网购纪录也不出任何意外地被创造出来。

可是，我们今天，真的还需要“双十一”吗？

“双十一”的创意始于2009年，那时，阿里巴巴刚刚推出淘宝商城，网络购物占全社会消费品零售总额比重不到2%，而网购用户刚刚突破1亿。阿里人的造节灵感无疑是天才的，在那时，这个节日被直接喊为“光棍节”，更是带有很浓烈的互联网气息，得到了年轻消费者会心地呼应。

在后来的几年里，“光棍节”成为了互联网冲击传统零售业的革命性狂欢，它对市场的启蒙意义远远大于销售额的创高，正是在一次又一次的纪录突破和舆论轰炸中，消费者的网购热情被激活，体验得以积累，而百万商家也在试水中打开了通往互联网的天窗。到今天，中国已成为全球网购最为活跃的标杆市场，“光棍节”居功阙伟，完全可以被写进当代中国的商业史卷之中。

然而，六年以来的中国互联网，形转势移，万物焕然，当初的很多初衷及条件都发生了本质性的变化。

首先，“光棍节”的互联网启蒙意义已然消失。从2009年到现在，爆发性的互联网人口红利被吃完了，6.7亿的上网人口已经超过全国成年人的三分之二，市场教育基本完成，试图通过营销轰炸的方式大幅提升上网及网购比例都已不太可能。

其次，赶羊式的营销运动已经不适应移动互联网的发展现状。 2015年的今天，智能手机全面替代电脑，基础于社交和口碑的传播彻底替代了昔日的流量分发，有效用户的获取成本越来越高，而且精细化经营成为互联网销售的决定性能力。在这样的新环境中，赶羊式的营销运动看上去很热闹，其实已是非常陈旧低效的模式。

第三，商家在拼价血战中的获利模式始终没有形成。在历次“光棍节”中，唱戏的是平台，埋单的从来是百万商家，而几乎九成九的参与企业都只仅仅赚到了销售额和用户量，而在利润的意义上均为负数。当用户的有效性大幅降低之后，这样的营销运动就成了可悲的零和游戏。越来越多的商家被动地卷入“双十一”的大促之中，食之无味且成本巨高，弃之害怕得罪平台或被对手乘虚而入。

第四，“双十一”的销售纪录失去真实的参考价值。在今天，纪录的意义已经失色，甚至，纪录本身成为了一个可以被设置的结果——很像各地城市创造吉尼斯纪录的那种总动员模式，可被操纵和运作，几乎没有了参考的实际意义。

第五，集中爆发的物流配送造成新的公共危机。早在前两年，几何级暴增的货物配送量让全国物流体系一次次地经受考验，造成了巨大的混乱和社会资源浪费，“双十一”已经同春运一样，成为了一个新的公共危机。

第六，双寡头型的平台竞斗日趋恶性化及恶俗化。在过去的一年里，百亿级的资本并购使得中国的网购市场被阿里系和腾讯系整合，赫然形成了双寡头格局，竞争变得异常血腥激烈。因手段有限和效率下降，竞争渐渐背离了初衷，人造气息越来越重，无谓的攻击造成没有必要的舆论环境败坏。

在互联网推动的历次商业进步中，技术及工具的迭代从来是创新的基本动力，而消费者与商家的关系重建则带来利益的再分配，“光棍节”——今天被称为“双十一”的发明，切中了电子商务及移动互联网总爆发的两个重大风口，因而形成了显赫的市场效应。到今天，大局砥定，规律渐变，几年前的妙招显然已落入了新时期的旧窠臼。

所以今天，我们真的还需要“双十一”吗？