一本词典的用户黏性

肖明超

当前，智能手机用户规模已经超过6亿人，庞大的用户基础推动了中国App的快速发展。App承载了各种便捷的移动服务，逐渐成为人们日常生活的一部分。

但是，细数用户曾经用过或现在正用的App，真正有哪些是用户不舍得丢掉的？哪些又是最具有市场价值和生命力的？中国App的商业价值空间和路径的未来在何方？

以网易旗下的有道词典为例，其发展历程或许代表了移动互联网商业变现和转型可以参考的模式。从最初单一的查词翻译工具，到覆盖用户不同生活场景的媒介和资讯平台，再到专业的在线教育平台，有道词典如今已经拥有5亿用户。

抓住核心需求

市场上许多初涉移动互联网的从业者，都希望开发一个可以满足用户尽可能多的需求的应用。事实上，真正成功的应用，都是从一个很细微的点入手的。移动应用的开发，不仅要考虑技术层面，更重要的是对人们工作、生活“痛点”的洞察和挖掘，一个“痛点”的重度垂直就可以建立一个可能带来巨大流量的入口。例如，目前比较火爆的移动互联网公司，大都是基于消费者某一核心需求来进行开发的。比如墨迹天气以天气为切入点，万年历以日历为切入点，这些App都是人们生活中具有较高黏性的平台。

有道词典则是抓住了人们学习外语的需求，让人们可以轻松便捷地查词和翻译，成为一个人们在工作和学习中高度依赖的工具。而有道也在不断优化用户的体验。目前，有道词典支持中、英、法、日、韩等多语言的互译，覆盖3700万词条。其中包含800万条专业词汇，另外还有2300万海量例句，每天接受超过4亿次的翻译请求。

同时，为满足不同用户的需求，有道词典不断完善以语言应用为中心的周边产品。2014年9月推出的“有道口语大师”App，上线仅两个月用户量已经突破百万;针对另一部分有文本翻译需求的用户，推出了“有道翻译官”产品，用互联网的方式提供快速优质的翻译服务。

满足目标人群的刚性需求，并抓住需求的核心，不断激发和拓宽应用场景，这是有道词典给中国移动互联网市场带来的启示之一。

延展应用场景

工具类App尽管永远不缺乏市场，但触发场景十分有限，因而，在积累规模用户之后的场景延展和应用转型开始变得重要。

作为移动互联网公司，必须要思考如何融入用户生活的各个场景，让用户在不同的场景下都感知到其价值和“重要意义”。

有道词典通过切入不同的生活场景，进行了创新：

针对学习场景，在校学生有外语翻译和学习的需求，有道就不断打造翻译、学习内容和平台的升级;

针对办公场景，如职场白领，他们有外语交流、邮件往来、对话、深造等应用需求，有道就为他们提供英文沟通、翻译等内容服务;

针对旅游场景，如旅游族群有对目的地语言、信息实时翻译的需求，就引发他们使用词典翻译风景区、路线图等内容;

针对今年兴起的大批海淘族，他们有对商品信息和网站的翻译需求，有道就帮助他们实时翻译一些难懂的商品参数;

还有一些在娱乐场景里的白领追剧族，有着强烈的对影视剧对白翻译的需求。有道同样给予满足。

此外，除了以上几个应用场景外，产品内的每一个功能，每一个栏目，也都衍生出了不止一个更精准的使用场景。有道词典为微信、新浪微博、360、搜狗等应用平台提供支持，基于用户的场景多触点的语言需求提供服务。其界面也从过去简单的查词和实时翻译，变成了一个外文资讯的聚合平台，成为看世界的窗口。

有道词典将英语学习的内容与“广告”融为一体，形成“原生广告”模式，通过植入和内容有高度关联度的广告来为广告主完成传播的目的。

产品驱动营销方式为有道提供了较强的支撑，也让有道不再只是一个简单的翻译工具，而是成功转型为和具有国际化倾向的人群进行沟通、与品牌建立合作关系的媒介平台。

这给中国移动应用的转型提供了范本，移动应用需要抓住营销价值的核心：给用户提供觉得足够有价值的内容，让用户在润物细无声中接触营销品牌。

进入在线教育

对于移动应用来讲，难关之一就是如何价值变现。其实，价值变现方式有很多种，如广告、会员制付费、以及App下载的推广来收费等方式。做品牌广告是很多公司惯用的模式，但如何在此基础上寻求突破，则成为移动互联网公司面临的新问题。

作为一个满足人们语言应用和学习的平台，有道词典始终继续坚持对于语言学习需求的持续化满足。在互联网在线教育兴起的趋势下，有道词典紧紧围绕外语学习这一核心场景，抓住人们想要提升语言能力的需求，不断地挖掘用户的各需求点，打造语言学习的生态圈。

在积累了大量用户后，有道词典开始平台化转型，切入在线教育垂直市场。2014年4月11日，有道词典上线了“发现”频道，提供可免费下载的电子书和课程。除了传统的形式外还有音频、自动滚动字幕等多媒体交互式的电子书和课程。在查词和翻译之外，用户可以观看音、视频例句，查找百科知识，阅读双语资讯，还可以选择课程，深度学习，整个思路从提供查词工具变成了提供多样的内容服务平台。

2014年4月24日，有道词典宣布进军在线教育，推出直播课程平台“有道学堂”，为用户提供在线学习服务。以工具为平台入口，有道词典、有道翻译官、有道口语大师等，构成有道系教育产品矩阵。

现在，有道还在为未来的平台做布局。其一，基于大数据引擎和算法的核心技术优势，打造智能推荐的个性化教育，当这一引擎应用到在线教育，即可为学生推荐个性化学习内容;其二，打造智能化学习工具，根据用户的语言水平和能力，实现自适应学习。

通过变革，有道词典全方位布局、全面切入了在线教育垂直市场，它的意义在于不仅仅建立了广告展示模式，还开辟出一套用户付费的模式。如今对有道词典的定义，已经变成了一个以语言学习为中心的多场景化的国际化门户和在线教育平台，这是有道词典在变革之路上创新精神的体现。

在刚落下帷幕不久的中国国际广告节上，有道词典抢眼地融入咖啡文化，让更多人感知到它在移动营销领域的无限创意和激情，并预示着有更多创新上的发力。网易有道副总裁包塔先生分享产品驱动营销的理念和经验时就特别指出，技术、产品和创意正在走向融合，只有“深耕”和“创新”的统一，才会为营销带来实效。

对于许多运营者来说，在看似难以驾驭的App变现之路上，每个领军品牌都有自己的模式值得业内参考与借鉴。从有道词典的变革来看，基于用户需求延展打造垂直化领域的生态圈，并不断拓展更多的关联性服务，逐步从工具、营销平台转型为服务平台才是移动App更具生命力的发展之路。

App转型思考

移动App的未来一定不会只是充当移动端的应用工具，而是具有用户族群细分化，功能体验简单和极致化，使用内容场景化等更贴合人们工作和生活需求的应用。对于移动互联网公司而言，是否有足够的痛点，是否足够的垂直，是否真正建立影响用户的价值链，这些都是转型的要素。

对于很多热衷于从移动App市场淘金的创业者而言，如何构建App与实体产品和服务的融合，如何真正思考用户更加深刻的需求，如何构建更加贴近生活的使用场景，以及如何通过社群聚合和入口建立来实现更多延展的商业想象空间，都是突破需要思考的重要点。

如何在琳琅满目的移动App里脱颖而出？如何突破自身延展外延？如何做到产品极致？有道词典为我们提供了很好的视角。

不断拓展使用场景

现在的营销，特别是移动时代的营销，充满了小屏碎片化，营销不再是一个独立的个体，而是寄希望于进入产品的某个功能页面展现给用户。用户对产品不同功能的使用，都伴随着不同的需求、不同的时间、不同的状态以及不同的心情，如果不能关注这些用户的使用场景，是不能做好营销的。因此，场景变得很重要，锁定人但是不找人，洞察使用场景的目的不仅仅是把人筛选出来，更重要的是切入场景。有道词典发展到现在，已经不止于词典，它正在以“语言交流”为中心的模式而延展到生活场景的各个部分，细分的场景化让营销变得容易起来。

要有好内容，要有用户黏性

在碎片化时代，多元化、分散化的消费意味着用户注意力的涣散，同时也意味着因可消费内容的极度丰富而导致用户注意力的相对分散。因此，如何获得用户更多有效注意力，并加强其黏度就成了一个急需解决的问题。一般认为用户黏度是指能够吸引用户并留住用户的能力，体现在用户的重复使用度、依赖度、忠诚度上。而好的内容就是与用户产生黏性的最好驱动，有道词典从栏目种类到场景种类，从语言种类到产品种类，通过技术革新带动内容的丰富产出，增强了用户黏性和活跃度。

基于核心需求去探索新的价值点

这是一个新营销方式层出不穷、消费者注意力也越来越碎片化的时代，但无论如何变化，有一个营销准则却是始终不变的——抓住人们的核心需求。有道词典不断抓住生活场景中对外语有大量需求的用户，有效完成对精英人群的集聚。无论外在因素如何变化，用户学习外语的核心需求是不变的，有道聚焦的人群本身就会有学习外语强大的动力和支付水平。把握这些价值点之后，有道词典应势而变，打开了在线教育获取用户收费模式的窗口。