移动医疗吹响号角

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对移动医疗行业来说，2014年注定是个里程碑，太多惊天动地的事情发生，太多意想不到的情况出现。而被视为移动医疗行业最重磅事件之一的处方药网售新政，也终于要在2015年靴子落地。政策东风已至，从中小医药企业，到大型上市公司，都对试水新渠道销售跃跃欲试。

各种医疗服务App不仅全面渗透广大消费者的手机，也一直在与当下炒得火热的智能穿戴设备进行融合。在药品销售端、硬件制造端与医疗服务端三大领域，医疗的互联网化正全面开花。不论是阿里巴巴、腾讯、小米等互联网巨头，还是九州通、康恩贝、百洋医药等传统医疗翘楚，如今都有了同一个兴趣交集——移动医疗。

多年等待，医药解禁

根据易观智库发布的《中国在线医疗市场专题研究报告2014》数据显示，2014年中国在线医疗市场规模达83.8亿元，移动医疗为30.1亿元，但未来几年，随着PC端往移动端迁移的趋势不可逆转，移动医疗增幅将更加明显。而由于医疗、药品的特殊性，要聊移动医疗，国家政策就成了不可不提的关键。

2014年，国家大力推进医改，除了对医药体制整体改革，卫计委、国务院和地方也从医师多点执业、自由执业、远程医疗、医保控费、医药分家和网售处方药等多个改革切入口制定政策、措施，这让移动医疗如沐春风。

医师多点执业正将医生变成“自由人”，为移动医疗的开展带来了活水，并能解决一些“医患撮合平台”的医疗责任归属等系统性问题，更能从技术层面反向推动医生多点执业和自由执业，也能推动远程医疗的前行。

国家既然决心启动“大医改”，就是为了打破公立医院垄断，用自由执业倒逼公立医院进行改革，并促进保险公司等GPO（集团购买组织）介入。

现行的医保制度只为疾病治疗埋单，健康管理得不到付费，从而制约了移动医疗的发展。移动医疗的最大优势在于，可以围绕人的全生命周期进行健康管理，通过搜集数据、分析数据、干预数据，重在预防、预测，从而节约医疗费用。处方药网售的落地给医药电商以及整个移动医疗行业带来革命性变化。

细分行业第一梯队

其实，在政策尚未如此明朗之时，已经有很多企业开始对移动医疗踏出了探索性的一步，尽管在当时看来前路荆棘密布，但他们从医疗服务、搜索、入口等方面进行突破，先行一步，已成气候。

医患入口，春雨医生

春雨移动健康成立于2011年，同年10月上线其App，主打两块业务：“自诊”和“问诊”。2013年10月，春雨医生推出了病患自查的智能搜索引擎，而“咨询医生”服务也通过众包做到了24小时待命。2014年1月，春雨演变为收费模式，通过收取每月8元会员费，向其提供不限次数的问诊，及电话咨询业务;4月，春雨推出“空中诊所”，让医生在平台上自由与患者沟通;6月，又与“京东云”合作，接口京东首发的部分智能硬件，同时发力深耕用户健康数据的分析与解读。在8月获得5000万美元的巨额融资后，动作不断的春雨发力扩张业务和铺渠道，目前已成为“轻问诊”领域的龙头企业。

医药入口，掌上药店

经过近半年的努力，“掌药”已经在实体药店电子券系统和积分系统，占得市场先机，模式类似细分领域的支付宝+大众点评，同时还捆绑了药店为其免费推广，进行广告位植入，渠道优势明显，目前已经接入4万家药店，日单量已突破1.5万，成为事实上的第一平台，比行业第二名要整整高出一个数量级。

医院入口，华康全景

“就医宝”是华康全景的拳头产品，以挂号预约为入口，为医院提供技术支持，切入医院内系统和医患沟通，连接大量用户，并打通移动支付场景，未来将接口HIS（医院信息系统），最终实现看病“全院通”，并为后面的慢病管理、随访记录、高端会诊等延伸业务打下坚实基础。以“医客”和“学会杂志”App切入医生入口，又能满足医生比较重要的学术需求。

硬件入口，益体康

益体康是一家移动、远程医疗行业领域的设备供应商，和整体解决方案提供商，就目前来说，益体康的开放平台组件已经可以做到将采集的健康、医疗数据，与任意平台进行对接，支持未来个性化数据导入系统分析需要，同时他们还为多个大型平台做硬件的OEM，在探索医疗硬件与数据结合上做出了示范。

而移动医疗领域还有电信运营商，如联通、电信和移动，一直与智能硬件企业积极合作，进行渠道分发，也推出了一些移动挂号或寻医问药的产品试水。

房地产开发商

除了上述入口，还有个容易被大家忽略的参与者——房地产开发商。首先，因为项目前期投入大，房地产相对雄厚的资金实力让他们敢于一脚踏入;其次，房地产开发属资源密集型行业，开发商与政府部门的密切联系，方便企业更好地把握本地医疗社会需求和发展方向;最后，医疗地产可以和养老、休闲、养生等开发商产品良好结合。

重量级选手加盟

判断一个行业是否将迎来爆发机遇，除了看相关市场、政策等面相外，还要考虑“重量级”选手是否开始参与其中，比如BAT、360和小米。他们延续在金融、电商、打车、教育、银行、O2O等处的“犬牙交错”，如今战火已经全面蔓延至移动医疗。

支付宝未来医院

阿里正在打造一个移动就医平台，希望将繁琐的就医程序变得简单。未来患者在线上就能直接挂号、候诊、缴费、查看检验报告及医患互动等。

“未来医院”已在25个省市落地，覆盖37家医院，在“未来医院”二期规划中，将通过移动互联网完成电子处方药就近配送，慢性病患者不出家门就能取药;“未来医院”三期，将在前两期基础上，建立医疗大数据健康服务平台，和医疗设备厂商、医疗机构、智能穿戴设备厂商合作，进行大数据分析整合，对用户进行疾病预防和控制。

阿里健康目前也在石家庄和杭州落地，它从C端入手，让用户在平台比价购药。而药品监管码和天猫医药馆，将与支付宝未来医院和阿里健康形成一个大闭环，并借此构建大数据分析的“水龙头”：数据驱动运营是大型药企营销的基础，与保险公司合作也是一个关键的桥梁。

微信“全流程就诊平台”

患者只需要扫描微信二维码，或搜索相关“医院名称”添加关注，填写简单的个人信息捆绑就诊卡，即可用手机完成就诊流程。从腾讯两个月内大笔投资丁香园和挂号网可以发现，他们将以微信的高覆盖率为载体“反向切入”，同时配合资本运作，在移动医疗各个细分领域进行卡位。

微信团队携手广州市卫生局启动了“广州健康通”，市民可以通过该微信公众号享受广州市60家医院的预约挂号、健康档案查询、微信支付等全流程服务。

平安健康管家

包括问疾病、看名医、逛社区、收资讯以及测健康五个模块，并且主打名医问诊及家庭医生概念，以私人健康顾问，和名医即时在线咨询为特色，实行一对一的私人医生服务。结合自己原有医疗机构和保险客户资源的优势，进行战略布局，实行诊断、治疗、咨询、赔付的一体化。

百度、京东和小米

相比阿里、腾讯的积极深入，百度采用防守策略，除了投资好大夫，并为其导流外，还依托自己的技术优势，布局两个维度。第一，是打造数据平台概念，吸引更多第三方软硬件公司将数据传上来，构建一个开放导流的“连接型”生态，同时可以进行反哺，例如借其政府关系，建立了北京移动健康硬件云计划;第二，将资源投给内部的“数据挖掘”和“深度学习”，进行技术储备。

京东则借助电商和众筹基因，打造智能硬件，包括移动医疗硬件的首发平台，再将数据导给春雨或其他第三方平台，构建一个完整的生态;京东还在布局医药电商，政策开闸后将以自营的方式，占据一定市场份额。

小米则继续祭起其“互联网直销”和“性价比”的大杀器，沿着硬件方向布局，投资了不少移动医疗硬件企业，包括第一批进入的健康智能设备厂商iHealth，并利用其强大渠道和议价能力，或收购或摧毁或模仿，期望以硬件产业链为入口，顺向进入移动医疗领域。

传统医药企业的应对

在互联网企业大肆入侵的同时，传统医药企业自然不会放过盼望多年的东风，最快的布局就是医药电商。发轫于1985年的老牌企业九州通，除了已死的“U医U药”和目前运营的“好药师”外，另一O2O专业买药导购平台“去买药”App，也在2014年9月正式上线运营。未来似乎还准备建立类似互联网医院的平台，理论上基本可以完整医疗服务和药物配送的闭环。

健一网是华润集团旗下的医药电子商务平台，除了医药网售外，还开发了“健一医生”，打通从问诊到售药的产业链。

iHealth自2010年起在硬件端、应用程序和云端持续加大研发投入，移动医疗硬件产品多线出击，正从传统的家用医疗健康电子产品，向移动医疗健康产品转型，不过其海外布局比国内更加深入。而2014年9月与小米携手推出的智能云血压计，不仅让小米有了可靠的合作商，iHealth估计也要在国内市场下苦功了。

2014年8月，作为在高端医疗器械领域，少数能和国外产品形成有力竞争的乐普医疗，专门成立公司，从事心血管和糖尿病可穿戴医疗设备的研发、提供销售和服务，并为其心脏植入器械的患者提供后端管理，和医患全生命周期接触构建平台。它还收购了两个药品辅助营销渠道，以及一家二级医院，希望可以为他们心内科器械的普及形成协同。

传统企业正将移动医疗当作一种手段、措施，不断完善自己的服务链条，在新形势下保持优势。

传统HIS企业

东软向互联网转型的战略——即B2B2C，目前主要业务想要打包进熙康公司内。实施载体之一，是为社区健康小屋项目，建立个人动态档案实时监测健康，随后根据居民个人健康动态档案建立数据库;载体之二，是“云医院”项目，希望打通问诊、治疗和干预的服务链条;载体之三，是可穿戴设备。所以东软开发的“云+端”的健康管理服务模式，把一个健康管理方案数字化到可穿戴式设备里。

健康乐App是东华软件布局智慧医疗领域的重要产品。其定位是让每个人拥有一个网上的私人医生，通过手机问诊。这个App后台在阿里云上运行，有手机端和桌面端，未来将接入300多家医院，还计划与社区医院联通。他们还有一块“掌上医院”的业务，正在全国医院推广。

万达信息主要从事与医保信息对接的细分领域，收购上海复高和宁波金唐后，顺势切入HIS领域，2014年成功拿下上海药品信息平台的建设，根据对其收购逻辑和一系列公开市场动作的猜想，未来其可能以医保控费为核心，切入整个城市的HIS系统建设和区域医疗信息化。

金蝶医疗的移动互联网医院系统已进入广东省的数家医院，形成“移动支付+医院就医流程改造+就诊服务+患者健康档案”的商业模式，并首次通过微信、支付宝、百度直达号三大入口切入医院，但其“让银行付费”的盈利模式尚待市场考验。

移动医疗发展谜题：B2C VS C2C

传统的医疗企业认为或被认为，它们各自的产品和服务，从传统形式走向移动互联网时具有天生的优势。因为这类企业经过长期的经营运作，积累了一定的资源和背景。那么在产品或服务不变的情况下，从原有的业务拓展开来，从线下延伸到线上，或2B转变2C，应该会继续保持行业的领先地位。实则不然，尽管产品不变，但商业模式变化后，它们选择的道路要非常谨慎，不要轻易过界，因为它们与生俱来的优势可能成发展的阻碍。

以前面提到的九州通、健一网为例，在强势的医药背景下，它们都想抓住医药电商，来一个华丽转身。作为大型药企，药可以在线下实体店卖，自然也可以在网上卖，而且为了快速发展，它们还收购了一些连锁药店。这样看来，要做成医药电商平台是水到渠成。但实际上，纵观世界各国的案例，医药电商第一梯队的未来，属于第三方！

华润集团的健一网又开发了“健一医生”，希望打通从问诊到售药的整个闭环。但和九州通一样，过强的医药背景很可能让他们这种“内部闭环”的想法遭遇惨败，一是会导致没有合作伙伴为其导流，二是成本太高，基因不对。因此，这些行业内的龙头企业，当它们从传统转向B2C时，不仅可能丧失优势，甚至优势会演变成更大的阻力。

而移动医疗本身的生态发展就是“去中心化”，从医院和机构中解放部分医生，从传统的医药分销体系中“再造流程”，并且变革原来以医院为中心的医患沟通方式，C2C模式才将大有可为！

[编辑 陈 曦]

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