不能仅仅为产品埋单

肖明超

在数字化瓦解书写的时代，老产品是不是就没有机会？M记的精彩案例，给出了肯定的回答。它揭示的营销逻辑是：定位的精众化、传奇的故事化、产品的情感化和场景化，可以使历史感变为现实，使平常的文具卖出奢侈品的价格。

一个拥有传奇故事的笔记本品牌，一个受到梵高、海明威等大家追捧的品牌，锁定的人群不可能是大众。因此，为了让这个笔记本保持传奇色彩，M记的消费群定位本身就具有精众化特征，一类是接受过良好教育的年轻人，他们在生活中注重的是自我风格的追求而并非性价比，享受的不是物品本身的功能而是物品带来的审美；另一类是从事设计、建筑等创意类工作的人，这部分人具备独特的审美眼光，注重每一个生活物件的品质，追求生活的艺术境界。在营销上，M记走的也是精众路线，与演艺界、艺术界明星合作推出联合限量版，用意见领袖影响精众群体，让笔记本迎合潮流阶层的审美价值，进而产生消费的深层意义。

M记的成功复兴给中国企业带来的思考是：越来越多的中产阶层正在崛起，他们的消费方式也完成了从模仿土豪消费到建立个性化的消费，从炫耀符号消费到自我享受型消费的转变。这部分人群的崛起为老品牌带来了很好的机会，但是老品牌如何抓住机会从而开辟出新天地？M记的经验就是，专注和挖掘精众市场，而不是在同质化的市场中展开恶性竞争，或许这样才能找到产品高价值的模式。

中国的很多品牌都有百年历史，但是故事却很苍白。故事演绎和包装也是品牌需要修炼的基本功，尤其是那些想卖高附加值的品牌。那么如何变苍白为传奇？

消费者更愿意为情感和情怀支付更多的钱，而不是仅仅为产品埋单，这是M记抓住的消费心理。数字时代科技本身是冰冷的，大屏小屏上的文字又欠缺感情，因此只有流动的书写才富有情感魅力。M记通过营销告诉消费者，M记强化的笔记本是一个能和你产生强烈互动的物件，笔记本记录的不是简单的文字，而是自己的情怀、文化、旅行、回忆、想象力和独特个性等，这种营销让粉丝产生了拥有的欲望。某一个消费者对M记有这样的评价：“在意大利看到它时，就迫不及待收入囊中，甚至觉得用M记记录我的生活和随想，是一种无上的荣幸。想象着梵高和海明威等艺术家都曾用它记录自己的思想和随笔作品，M记让我的生活也深刻起来。”在具体的产品中，M记也围绕这些情感定位，将笔记本的功能进行细分，增加了其核心用户因为生活中的不同用途而多次购买的可能。

中国有很多历史悠久的老产品，例如英雄钢笔、中华铅笔、永久自行车等，这些产品和M记有着相似的地方，但是，这些产品却做不出奢侈的价格和高品质的定位，为什么呢？很多产品每天都在强调功能如何、耐用如何，是否可以将思路延展至功能之外的生活场景，赋予产品新的情感，将产品和人们的情感进行深度链接？

无论是旧时代还是新时代，只有发掘人们对于生活智慧和生活品质的需求，并用专注的精神去引导这些需求，才是制胜之道。