体验经济视角下乡村旅游精品化发展策略研究

潘艳华

【摘  要】体验经济时代，人们对美好生活的新需要对乡村旅游提出了更高要求，乡村旅游需要通过转型升级、创新产品形式、提供优质供给等形式来改善消费体验。基于此，论文以体验经济为视角，分析了体验经济与乡村旅游发展的关系，发现当前乡村旅游发展中存在的影响旅游体验的诸多问题，从而有针对性地为乡村旅游精品化发展提出对策建议。

【Abstract】In the era of experience economy， people's new needs for a better life put forward higher requirements for rural tourism. Rural tourism needs to improve the consumption experience through transformation and upgrading， innovating product forms， providing high quality supply and other forms. Based on this， from the perspective of experience economy， this paper analyzes the relationship between experience economy and rural tourism development， finds many problems that affect the tourism experience existing in the current development of rural tourism， so as to put forward countermeasures and suggestions for the high quality development of rural tourism in a targeted manner.

【關键词】体验经济;乡村旅游;对策建议

【Keywords】experience economy; rural tourism; countermeasures and suggestions

【中图分类号】F592;F323                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2021）10-0028-03

1 引言

如今，体验经济发展兴盛，人们的消费理念不断变化，对精神情感的追求愈加强烈。带来了消费、生产方式的变革，产生了新业态、新产品和经济增长点。就旅游行业而言，大众旅游进入新发展阶段，游客的消费需求已从最初的传统观光游向体验、休闲、度假游转变，追求深度旅游体验。在体验经济潮流下，放松身心、返璞归真、修身养性、体验民俗、寻觅乡愁的乡村旅游更加受到人们的青睐，渴望通过深度的乡村游获得一份愉悦身心的美好记忆。然而，目前乡村旅游带来的体验感与游客的心理预期差距较大，游客追求的审美和愉悦感没有得到充分满足，影响了乡村旅游的吸引力。因此，乡村旅游需打破传统发展模式，创新发展理念，立足自身资源优势，以体验经济为切入点，探索新发展思路。

2 体验经济与乡村旅游发展的关系

2.1 体验经济概述

体验经济是一种相对独立的经济形态，是服务业经济的延伸，它以消费者为中心，以满足消费者的精神需求和极致体验为导向，通过塑造良好的感官体验影响消费行为。是继农业经济、工业经济、服务经济后的第四个发展阶段，顺应消费者新需求变化应运而生。其核心聚焦于消费者的感受性体验，通过塑造体验价值，更好地吸引消费者，使其在消费过程中获得愉悦感，得到心理的满足，最终提升满意度。如今，体验经济的应用范围广泛，在旅游行业中则更为明显，通过为游客带来独特的“旅游生活体验”，凸显出旅游业的体验经济特质。

2.2 体验型乡村旅游的发展意义

2.2.1 满足游客的高品质旅游新需求

体验经济时代，随着生活水平的不断提升，游客的消费需求发生很大变化，对于文化、旅游等精神层面消费支出更加重视，旅游消费升级更加明显。传统旅游活动带来的旅游体验已不能满足其个性化需求，游客渴望在旅游活动中收获不一样的经历或感受，不断提升出游品质。其旅游需求已经从简单的“有没有”走向“好不好”，由“观美景”变为“享美景”，由“大众化”变成“品质化”，因此，体验性好、参与性强、小而精的高品质旅游项目成为热点。基于此，乡村旅游也应立足于游客的核心诉求，注重体验项目的开发与融入，尽可能多层次、多方位地满足游客的新需求。

2.2.2 促进乡村旅游提质增效

当前，乡村旅游发展热火朝天，但在发展中仍存在一系列不容忽视的问题，如盲目复制跟风、简单搬运抄袭、产品结构单一、文化内涵不足、服务设施落后等。这导致很多乡村旅游景点建成后，因缺乏吸引力，客流量不佳，最终勉强维持经营或昙花一现退出市场，造成人力、物力的极大浪费，同时，对乡村资源带来一定程度的破坏。通过创新发展模式，优化生产要素，开发体验型乡村旅游产品，有利于推动新旧动能有效转换，促进乡村旅游提质增效，从而有效提升产品的吸引力，增强体验效果，为游客带来全方位的感官、情感体验和精神满足感。这既满足了游客体验性需求，又可以保证客源供给，延长发展生命周期，为乡村旅游可持续发展奠定良好基础。

2.2.3 推动乡村产业振兴

實践证明，乡村振兴关键在于产业振兴，发展乡村旅游已成为乡村振兴的重要引擎。发展乡村旅游对于带动乡村及周边经济社会发展、改善村容环境、增加就业岗位、拓宽增收渠道、提高生活水平、提升文明程度效果显著。乡村旅游的发展能够为乡村注入新的发展活力，充分利用当地资源和文化优势，形成特色鲜明的旅游产业。发挥乡村旅游产业在拓展农业功能、延长产业链条、创新业态类型等方面的积极作用，实现乡村经济复兴。因体验型乡村旅游产品涉及食住行游购娱各个方面，这就要求进一步转变生产方式，注重融合发展，全方位增加体验性产品供给，推动乡村旅游发展，助力产业振兴。

2.3 体验经济视角下乡村旅游的发展趋势

在国家政策推动下，乡村旅游得到空前发展，产品种类多样，发展模式不断更新，形成发展热潮。“十四五”规划纲要中也提出要创新产品体系，改善旅游消费体验，提升度假休闲、乡村旅游服务品质。新形势下，乡村旅游发展前景依然广阔，产业融合发展趋势明显，乡村旅游与文化、科技、互联网等多要素的融合发展，对于打造乡村独特的旅游魅力发挥重要作用。

2.3.1 乡村旅游与传统文化融合发展

文化是乡村旅游发展之魂，乡村旅游发展的关键在于对当地传统文化的挖掘与融入，只有文化赋能才能实现乡村旅游高质量发展。在发展乡村旅游过程中，通过现代化文化理念与农村传统文化习俗的融合，有利于倡导新的生产生活方式，加强乡村旅游文化建设，打造具有地域文化特色的旅游产品，为游客带来独特的旅游体验。文化资源是重要的旅游市场竞争要素，在多元化乡村旅游发展的格局中，需要坚定文化的引领、保持开放的姿态、放眼未来的目光，广泛吸引各类社会资本参与乡村旅游的开发，为乡村旅游体验经济的发展提供动力支持。

2.3.2 乡村旅游与科学技术融合发展

科学技术是乡村旅游发展的重要推动力，科技与乡村旅游的融合，拓展了传统乡村旅游的空间，丰富了体验型乡村旅游的类型，提升了乡村旅游的科技含量。借助先进的科学技术，各类科技农业园、科普教育园区、智慧农业园迅速发展。在AR、VR等新技术的引领下，沉浸式体验、虚拟仿真体验等旅游项目成为发展新趋势，推动乡村旅游产品和服务的提档升级。总之，乡村旅游资源与科技、艺术的完美结合，将为游客带来多元化、特色化的旅游体验。随着科学技术的不断进步，未来乡村旅游与科学技术的融合将更加紧密，产生更多的可能性，体验感、科技感将继续增强。

2.3.3 乡村旅游与互联网融合发展

互联网时代，改变了人们信息的获取方式和消费习惯，成为生活中的重要组成部分，也为乡村智慧旅游发展创造条件。乡村旅游与互联网融合发展，改变传统的营销方式，旅游从业者通过互联网建立起小视频、微博、微信公众号等自媒体平台及各类电商平台，可进行更直观多样的宣传营销。通过优化信息咨询，使游客及时感知旅游、产品信息，增强传播宣传效果，拓展销售渠道，提升知名度。同时，互联网技术还可以带动乡村智慧旅游系统的开发与应用，利用大数据精准了解游客需求，创新旅游服务模式，为其提供更加高效、高质的旅游服务，开启智慧化乡村旅游发展之路。

3 体验经济视角下乡村旅游发展中存在的问题

3.1 规划开发盲目，产品同质化严重

目前，乡村旅游遍地开花，但总体来说缺乏全域性、综合性、系统性和长远性的规划。

一些乡村旅游点虽然当前发展较好，但是只考虑当前，缺少科学的长远设计，未来发展前景难料。更多旅游点则是盲目跟风，随意复制、拼凑和堆砌，造成乡村旅游大同小异、千篇一律、千景一面。主要表现为景观设计相近、活动内容雷同、服务功能相似、人工痕迹明显等。最终导致游客产生审美疲劳，体验感降低，对于乡村旅游景点来说，同质化产品不可避免带来更为激烈的市场竞争，制约乡村旅游持久发展。

3.2 服务意识不强，服务体验不佳

当前，乡村旅游从业者多以当地农民为主，由于他们整体受教育程度较低，旅游观念落后，加上专业系统性培训不足等原因影响，导致在管理能力、服务理念、服务质量方面存在诸多不足之处，旅游旺季，问题尤为突出。一方面，因对乡村旅游认知不足，缺少长远发展眼光，过度关注眼前利益，无意间损害了本土特色和生态环境，出现环境脏乱差、价格混乱等问题，引起游客不满;另一方面，由于专业人才缺乏，对从业者又缺少专业指导和技能培训，旅游接待中容易出现态度不热情、服务不规范、处理问题不专业等问题。最终降低了乡村旅游的服务质量和服务水平，为游客带来不良的服务体验。

3.3 文化内涵不足，地域特色不突出

乡村旅游的特色产品和核心竞争力的形成需要文化作支撑，只有抓住乡村文化精髓，才能更好地讲好乡村故事，展示地域特色，让游客产生文化共鸣与认同，形成旅游吸引力。然而很多地方乡村旅游与文化融合度较低，仍以观光型产品为主，粗放式经营方式掩盖了自身的文化资源优势。文化认识的不足导致对当地的农耕文化、民俗文化、历史文化等文化内涵的挖掘不够深入，忽视了“本土性”文化，而侧重于生搬硬套其他地域文化，甚至出现过度杜撰虚构故事的现象。文化的缺失与不足，使游客无法获得更深层次的体悟，致使游客在旅游地停留时间较短，多为半日游或一日游，这也成为制约乡村旅游发展的重要原因。

3.4 创新动能不足，品类多精品少

乡村旅游的最大特色在于回归田园、休闲放松、体验差异性生活，但目前大多数乡村旅游开发层级相对较低，项目附加值不高，缺少强有力的竞争优势。因受专业人才缺乏、资金不足等方面的限制，导致发展中普遍存在创新性不足问题，缺乏特色。体验性旅游项目虽然品类多，但局限性较大，多为瓜果采摘、户外烧烤、乡村垂钓、乡村游船等项目。旅游形式比较单一，吸引力不强，缺少体验性、可融入性较强的精品旅游项目，因而难以满足游客的个性化需求。

4 体验经济视角下乡村旅游精品化发展的策略

4.1 重视科学指导规划，打造鲜明主题品牌

充分发挥政府的指导作用，坚持规划先行、科學设计、合理开发、统筹发展。依托当地旅游资源基础和自然条件，按照“以点带面，串点成线”的规划发展思路，鼓励基础条件好、发展潜力大的乡村旅游地优先开发建设。并在基础设施建设、资金、政策等方面给予支持，鼓励社会资本包括各类企业、社会组织、当地农民等多元化社会主体参与。集中力量打造乡村旅游精品，精准聚焦，科学定位发展主题，从服务设施、旅游景观、旅游产品、宣传营销等方面全方位彰显主题特色，强化游客认知。着力培育知名品牌，树立行业标杆，发挥其辐射带动作用。通过主题化探索与差异化发展，使相邻地域的乡村旅游各具特色、错位互补，突破同质化发展窘况，走出适合本地区实际的乡村旅游精品化发展之路。

4.2 提升管理服务水平，提高游客体验满意度

服务质量提升是一个循序渐进的过程，要抓重点补短板。首先，加强监管，规范经营秩序，制定乡村旅游服务标准，优化乡村旅游环境。其次，加强对从业者的培训指导，有针对性地制定管理服务优化提升措施，转变思想观念，准确定位自身与游客的关系，增强对乡村旅游的认知。定期开展接待服务、文明礼仪、营销宣传、农业技能等培训，切实提高从业者的服务意识与管理水平。最后，要在服务细节上下功夫，关注游客新需求，对游客服务多用心一点、贴心一点、尽心一点，努力提供个性化服务，让游客感受热情淳朴的民风和周到细致的服务。以优质服务彰显人文情怀，提高游客体验满意度。

4.3 深入挖掘文化内涵，激发产业发展活力

乡土性、文化性是乡村旅游的重要特征，也是其发展优势所在，只有推进乡村文化的保护、传承与创新，才能更好地促进乡村旅游可持续发展。各地要充分认识到自身的自然、人文资源特色，将自身文化打造成乡村旅游发展中的最大亮点，突出文化底色，彰显文化内涵，赋予乡村旅游文化生命力。深度挖掘蕴含在传统村落、文物遗迹、非遗文化、民间艺术、农业形态等方面的文化元素，在保护传承的基础上，将乡土风貌、农耕活动、休闲农业、乡村文化与现代旅游新需求有机结合，推陈出新，打造特色精品项目和旅游产品。此外，充分发挥节庆文化资源，建立具有鲜明地域特色的节庆品牌活动，适时推出美食节、赏花节、民俗节、灯光节等旅游活动，为游客提供旅游新体验，带动当地餐饮、住宿等产业的发展，实现文旅融合效用最大化。

4.4 创新开发特色项目，满足游客体验性需求

坚持以游客为中心的发展思想，以满足游客多样化体验需求为目标，秉承创新发展理念，以“乡村旅游+康养”“乡村旅游+体育”“乡村旅游+研学”“乡村旅游+文创”等新发展模式，促进产业融合发展，推动乡村旅游产业升级。开发特色体验性项目，如体验制作坊、乡村营地、乡村竞技、乡村跑、摄影、写生、园艺等，丰富乡村旅游体验活动，带动游客二次消费。此外，可根据实际情况，因地制宜打造“浸入式”体验项目，培育新的消费热点，延长乡村旅游产业链，开发兼具体验性、娱乐性、教育性的乡村旅游产品，使游客由“旁观者”变为真正的“参与者”，实现感官、认知、情感等需求的逐级提升。由深度体验游促进休闲乡村慢旅游，使游客在享受乡村旅游慢生活的同时，有效延长停留时间，更好地发挥旅游的乘数效应。

5 结语

体验经济已成为新发展趋势，乡村旅游的发展应以满足游客需求为中心，从增强体验性角度出发，在创新引领下，通过对新旧动能的有效转换，探寻乡村旅游精品化发展的新路径。只有不断增加优质旅游供给和改善服务体验，保持乡村旅游的吸引力，提升游客的满意度，才能实现乡村旅游的可持续发展。

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