新零售视角下跨境电商存在的问题及对策

吴鑫洋

【摘  要】为掌握当前跨境电商存在的缺陷以及解决方法，论文从新零售视角出发对限制跨境电商稳定发展的因素进行分析，并结合新零售的优势探究相应的解决措施。通过研究发现，跨境电商存在信息配套不完善、专业人才供给不足、品牌意识不强、信用保障体系不完善、跨境贸易服务落后等问题，而新零售所具备的优势可以弥补这些不足。因此，我国的跨境电商应加速从传统零售电商向新零售电商转型。

【Abstract】In order to master the defects existing in current cross-border e-commerce and the solutions， this paper analyzes the factors restricting the stable development of cross-border e-commerce from the perspective of new retail， and explores the corresponding solutions combined with the advantages of new retail. Through research， it is found that cross-border e-commerce has problems such as imperfect information support， insufficient supply of professional talents， weak brand awareness， imperfect credit protection system， backward cross-border trade services and so on. The advantages of new retail can make up for these deficiencies. Therefore， China's cross-border e-commerce should accelerate the transition from traditional retail e-commerce to new retail e-commerce.

【关键词】跨境电商;新零售;线上线下;大数据

【Keywords】cross-border e-commerce; new retail; online and offline; big data

【中图分类号】F724.6                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2021）10-0106-03

1 跨境电商的含义与发展现状

1.1 跨境电商的含义

跨境电商是指不同国家不同地区的交易主体，通过电子商务平台进行交易结算，并通过跨境物流将商品由一方运输到另一方的国际商业活动，其本质上是一种基于电商形式进行全球贸易的商业活动，表现了消费者购物需求日渐趋向全球化。

1.2 跨境电商的发展历程与现状

1999年，阿里巴巴的创立拉开了中国跨境电商发展的序幕。在跨境电商发展的最初阶段，跨境电商平台通过将中国企业的产品信息发布在互联网上，使得境外企业可以了解到卖方的产品信息，然后双方再通过线下商谈交易，大部分的交易仍在线下完成。跨境电商平台的主要功能还只是为企业及其产品提供一个展示的平台，并没有在网络上进行交易。

2004年，跨境电商进入第二阶段，由于线上支付技术的成熟，使线上交易得以实现，逐步建立了在线交易平台。这个阶段，跨境电商不仅从交易中获取交易佣金，还通过服务、资源整合有效地打通了上下游的供应链，B2B模式成为主流模式，通过直接对接中小商户进一步缩短产业链，从而提高销售利润。

自2013年以来，跨境电商进入第三阶段。随着互联网的迅速发展，经济全球化的不断深化，跨境电商行业在中国快速兴起。相较于传统的跨境贸易，跨境电商不仅减少了流通环节，省去了部分中间商费用，简化了交易的流程从而提高了利润，还避免了传统跨境贸易被大批发商约束的风险，可以实施小批量、多批次的销售模式，保持交易的活跃度，促进全球贸易繁荣发展。从市场规模来看，安信证券《2020跨境电商行业研究报告》显示，2013-2017年跨境电商的交易额占我国进出口总额的比例增长了17.8%。截至2019年，中国跨境电商的市场规模达到了10.5万亿元，较2018年增长了11.6%，用户规模达到了1.25亿。从跨境进出口比例来看，近年来跨境进口电商的市场份额不断上升，2019年占跨境贸易总额的23.50%。跨境电商出口比例虽然有所下降，但是仍然占据主导地位。另外，从终端客户结构来看，B2B的交易模式在2019年占据了80.50%的市场份额。B2B凭借更少的交易环节、更好的个性化服务而迅速发展，市场规模由2013年的1638亿元增长到2019年的2.05万亿元，深受消费者的青睞。由此可见，跨境电商行业前景广阔，在未来有着巨大的发展空间。

2 新零售的含义、产生背景与优势

2.1 新零售的含义

新零售即中国零售业在大致完成对终端用户渗透后，为满足用户多样化、个性化的需求，而通过利用大数据技术与人工智能等高科技手段，对传统的行业结构进行重组，从而将线上用户服务、线下客户体验与现代物流打通相融从而形成的新的零售模式。

2.2 新零售的产生背景

2.2.1 相关技术趋于完善

支付宝、微信等线上支付的发展促使了线下智能终端的建设与普及，以及由此带来的VR、大数据等技术创新，进一步为消费提供了便利，让消费不再受到时间和空间的制约。

2.2.2 线上零售遭遇天花板

当前，线上的零售方式代替了传统零售的功能，但从淘宝、京东等主流电商平台的边际顾客成本来看，实际上电商的线上流量红利已经见顶，电商平台很难再创造更多的利润。

2.2.3 传统电商遭遇瓶颈

传统电商的快速发展是由于互联网的初步兴起，而近年来由于互联网已经大范围普及以及竞争对手的不断涌入，导致用户增加以及流量红利逐渐减少。现在早已不是传统电商“躺着就能赚钱”的时代。

2.2.4 新中产成为消费主体

以90后、00后为代表的新的中产阶级，相比其长辈，他们受到了更好教育，具备更为独立的思想，充分地展现了他们的个性，他们在消费中的占比也在不断增加。新中产阶级消费观的最大特征是更加理性。相较于价格，他们更注重商品质量以及性价比，对于相对更高质量的商品及服务，他们愿意付出更高的价格。因此，消费转型升级是新中产的迫切需求。

2.3 新零售的优势

2.3.1 融合线上线下渠道，服务一站式

相比于传统的仅在线在进行销售的方式，新零售门店则对于线上线下同时建设，把重心重新放回到消费者身上，给予消费者更高品质的购物体验，更好地为门店留住顾客。

2.3.2 先进的运营管理

運用数字化手段，将门店管理、经营等一系列任务都通过APP进行操作，例如，商品存放、销售额变动、商品期限管理、会员信息管理，等等，既提高了准确率也降低了人工成本。同时，先进的技术手段如扫码购物、自助买单、人脸识别付款等也是新零售的优势之一，以上都是新零售能吸引消费者、提升用户体验的优势。

2.3.3 实行会员制，进行精准顾客营销

对门店的各项大数据进行分析：营业额数据、会员数据等信息，深入了解消费者的购物习惯，向不同消费者投放不同的广告，为消费者提供个性化的服务，维持顾客的忠诚度。

2.3.4 商品社会化

新零售主张与其他商家或供应链其他环节合作，结合现代物流，有效提高供货的效率，更好地管理存货，逐步实现商品社会化。

2.3.5 社群互动化

所有新零售的创新均依托于社交媒体的发展，都是在提高实时交流的可能性、时效性和丰富度。为更好地挖掘消费者的需求，社群就成为新零售的重点目标，社群建设也将会在未来成为被各大品牌所青睐的营销手段。

3 新零售视角下跨境电商存在的问题

虽然跨境电商的发展迅速、前景无量，但其中存在的问题也需要得到及时关注和处理，以免在未来限制其发展。

3.1 信息配套不完善

随着跨境电商的快速发展，从注册流程到熟悉规则、引流、销售及售后各个环节对商家都提出了更高的要求，然而许多企业的内部管理及商业运作模式并没有与时俱进。多数公司在发展前期一味地追求抢占市场份额，扩大公司规模，忽略了信息技术升级，没有将先进的技术手段运用到企业的管理中，导致科技支撑不足。没法有效地对商品存放、销售额变动、商品期限、顾客信息等进行数字化管理。甚至截至目前，跨境电子支付技术仍有一定风险，一方面，支付信息可能在传输过程中因系统故障而丢失;另一方面，存在一些外部人员非法利用计算机技术盗取支付信息，对交易的一方造成损失。作为跨境电商交易的核心环节，电子支付技术的不完善将在很大程度上限制电商的发展。

3.2 专业人才供给不足

跨境电商技术落后的很大一部分原因就源自专业人才的不足。有关报告称，我国跨境电商行业具有近450万的人才缺口并每年以30%的速度扩大。目前，虽然我国部分大学开设了电子商务专业，但对于跨境电商人才的专项培养的大学少之又少，并没有高度匹配的专业。相比于普通电商专业，跨境电商人才需要复合型知识，不仅要了解电子商务的相关知识，还要了解目标市场的语言、政治、宗教信仰和文化禁忌等。因此，传统的外贸人才想要转变为跨境电商专家需要很长时间的摸索，这也是虽然每年都有几十万毕业生从事外贸行业，但跨境电商人才供求仍失衡严重的原因。

3.3 品牌意识不强

跨境电商企业大多缺乏知识产权意识，导致产品同质化严重。商家往往不注重自身产品的创新，而选择抄袭、照搬其他企业的创意，通过打价格战等恶性竞争方式来取得竞争优势。在这种恶性竞争下，出口的产品往往是低附加值甚至存在违法风险，假冒伪劣商品在跨境电商市场中仍然存在。跨境电商商品相比于目标市场的商品，由于高额的流通费用本就缺乏成本优势，同质的、假冒伪劣的产品往往很难吸引顾客，这也会为企业形象带来不良影响。

3.4 信用保障体系不完善

相较于西方发达国家，我国的信用管理体系的建设和相关法律法规的制定明显落后。因为我国不同部门的信用系统无法互联共享，而且缺乏失信惩罚机制，国内跨境电商企业有着各自不同的信用评分系统，相关部门对国内的跨境电商企业进行统一有效管制的难度较大，这使得跨境交易行为的安全性无法得到保障。另外，由于是跨境贸易，各国的信用数据共享受限。我国企业难以解交易对方的信用情况，影响了交易的进行，这也使得欺诈、虚假宣传、侵犯知识产权、泄露用户信息等问题屡禁不止。

3.5 跨境贸易服务落后

服务水平落后是当今我国跨境电商所面临的重要问题。许多商家为降低成本往往不注重服务水平的提高和顾客忠诚度的培养，倾向于一次性交易。长期以来，跨境物流一直存在配送范围小、物流时效长、安全性差等问题，售后服务也相应不足，境外用户的购物体验无法得到满足。企业要想稳定长久地发展就必须拥有大量忠诚的顾客，因此，服务问题亟待解决。

4 跨境电商存在问题的解决对策

在新零售的时代背景下，跨境电商行业可以借助新零售模式的优势进行自我升级，破解当前困境。

4.1 运用先进数字化手段对各环节进行管控，加强对专业人才的培养

传统跨境电商对于IT技术的运用往往只发生在必需环节。而作为新零售经营的基础和核心，IT系统可以运用大数据智能将顾客、商品、营销、交易、管理在线化，打通各个环节，帮助企业更好地管控整个交易流程，从而制定更为科学合理的经营战略。当然，跨境电商所需要的数字化技术应更加完善和安全，因此，对于专业人才的培养刻不容缓。国家需要加强对跨境电商专业的复合型人才进行培养，强调培养跨境电商的实际“战斗能力”。先从外贸发达地区高校进行试点，再带动全国高校，采取更有针对性的人才培养模式。企业也可自行与高校展开合作，采取“学校-企业”共同培养的模式，对合作院校的毕业生优先录取，既提高其投身跨境电商行业的积极性，也缓解了人才缺口问题。

4.2 实施差异化战略，注重原创新产品开发

持续、新颖的优秀原创产品是决定一个企业能否产生长期价值以及具备可持续盈利能力的关键。企业想要具有源源不断生产原创产品的能力，必须回归沉淀自身，同时，运用新零售的数据整合手段，了解消费者的喜好，不断把握和利用所处的文化环境，创造出更具创意和内涵的新颖产品。此外，可以运用VR技術、AI技术，打造虚拟人物，给予消费者更深层次的体验，以满足人们对创新的更高诉求。

4.3 线上线下相结合，打造品牌社群，提高企业知名度

随着互联网社交媒体的快速发展，使人们的实时交流越来越方便，社群经济作为一种加强消费者之间以及消费者与商家之间互相沟通的新型的营销手段正在迅速推广。组建自身品牌社群，通过不同的社群经营挖掘消费者的潜在需求，从而创造更多的价值，这是未来商业发展的主流趋势。对跨境电商而言，建立社群关系，推广自己的品牌社群，是其快速积累消费者资源的有效手段。然而与国内相似，国外许多中老年人对于互联网的使用也存在很大问题。为获得这个潜在的消费群体，企业可通过搭建社群平台，通过年轻消费者挖掘中老年消费者。这就要求企业必须抛弃一味通过线上营销的形式，要利用线下门店这种方便中老年受众参与的形式，虽然由于空间跨度因素，跨境电商在线下的营销一直难以开展，以至于很难在国外打开知名度。但跨境电商企业可以在国外消费者相对聚集处先开设几家门店以满足消费者线下体验的需求。企业要积极组织线上线下相结合社群活动，打造社群文化，开展社群化营销来获得经济效益，提高社群成员的忠诚度。

4.4 制定统一规则，建立跨境电商稳定发展的保障机制

针对当前跨境电商发展存在的问题，作为政府机关，当务之急是要与其他国家合作制定跨境电商行业的国际统一信用管理标准，以便于相关部门可以根据统一标准统一监督管理国内的跨境电商企业。另外，关于跨境电商的专门法律也要尽快制定，只有确立严格的惩罚措施，才能对跨境电商企业进行更有力的约束和保护，促进行业稳定。跨境电商作为促进全球化贸易的重要方式，政府应该对企业给予政策上的支持，尤其是在海关、检验、收付汇、税收等方面，帮助企业解决问题，激发跨境电商行业发展活力。

5 结语

在新零售时代下，强大的数据统计技术与智能高新技术在零售业中的应用越来越普遍与深入。对当前存在问题的传统的业态结构进行改造是跨境电商所面临的重任，而新零售所特有的技术、渠道、服务等优势正是跨境电商解决自身问题的关键。跨境电商企业需要抓住新零售时代下的机遇，积极地由传统零售电商向新零售电商转型，只有这样才能经受住挑战不被行业所淘汰。同时，政府应积极出台政策，消除制约跨境电商行业发展的因素，帮助其发展，使跨境电商成为促进我国经济增长的又一强大助力。

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