我国房地产企业品牌经营管理发展状况探究

刘可

摘要：随着我国市场经济制度的日趋完善，为房地产事业的发展带来了机遇，同时也带来了挑战。在国家经济宏观调控和市场经济的共同作用下，使得房地产企业认识到品牌效应在企业运转中的重要性，越来越多的房地产企业加强了对品牌经营的认识，注重品牌的规划设计和延伸，将品牌经营作为企业经营管理的重要内容。本文主要介绍了品牌经营在房地产开发中的作用，并进一步对我国房地产企业品牌经营管理发展的状况进行分析。

关键词：房地产事业经营管理品牌经营发展状况

近几年来，国外的房地产企业不断涌入我国，房地产事业的竞争显得日趋激烈，同时为了稳定房价，国家先后出台了一系列的宏观调控政策，房地产企业在经营管理上面临着严峻的挑战。在这样的背景下，房地产企业如何应对挑战，争取在激烈的市场竞争中占有一席之地，是房地产企业需要思考的问题。

我国房地产企业品牌经营管理发展状况。随着我国社会经济的持续发展，房地产事业正在逐步进入品牌竞争阶段。对于大多数房地产企业来讲，在国家宏观政策和激烈的市场竞争双重作用下，怎样进行更好的品牌建设，是企业根本所在，更是企业长远发展的需要，品牌经营已经成为房地产企业做大做强的必然选择，可以说，品牌经营决定了房地产企业的前途与命运。在这样的情况下，越来越多的房地产企业重视品牌的经营与管理，塑造企业品牌已经成为房地产业的发展趋势。

1 更多的房地产企业认识到品牌经营的重要性，将品牌建设提升到战略高度

随着房地产市场竞争的日益激烈，国家在宏观调控的力度上进一步加强，出台了一些政策法规，房地产行业也逐渐走向成熟，房地产商也逐渐认识到品牌经营的重要性，许多房地产企业将品牌经营作为企业经营管理的重要内容，成为重要的发展战略。在实际的操作中，主要表现在以下几个方面：

第一，品牌经营的作用日益明显。随着全球经济一体化程度的进一步加深，我国与世界各国的联系越来越紧密，尤其是我国加入WTO以来，国外房地产企业逐渐涌入我国，为我国房地产企业带来了压力。在这样的环境下，房地产企业不断的寻求好的方法来改变这种状况。品牌效应在房地产企业中的作用渐渐被发现，并成为房地产企业发展的关键所在，加大了对品牌经营管理的力度。①品牌的优势性可以帮助企业抗击风险。没有品牌就没有竞争力，一些中小企业因為没有创出自己的品牌，在竞争中被淘汰，而优势品牌的房地产企业通过各种渠道抗击风险，在竞争中不断的壮大自己。②品牌的优势性是企业取得客户信任，影响客户决策的有效手段。品牌就是一个企业形象的象征，好的品牌更容易获得消费者的信任，在购买时更偏向于优势品牌的企业。③品牌的优势性可以创造附加价值，增加企业收入。房地产企业品牌贯穿着企业的一系列服务过程，是房地产企业质量的保证，他代表了企业的文化、价值等，是一个企业发展不可或缺的因素，从而为企业的长远发展提供了更大的空间。

第二，将品牌的优势性转化为带动企业经营业务拓展的动力。房地产企业利用品牌的优势性拓展业务，将品牌优势作用到其他的产品中，扩展企业的经营规模和范围。品牌扩展的优势在于：①可以明确产品的定位，保证产品决策的准确性；②有助于降低产品的市场风险；③有助于品牌效应的发挥，增加品牌经济价值；④有助于品牌的形象提高。

近几年来，我国的房地产业进入蓬勃发展的时期。房地产企业的品牌延伸现象随处可见，尤其是大型的房地产企业，将品牌的延伸作为企业发展的重要内容。一般的房地产企业的品牌延伸有三种最基本的表现形式：①由住宅地产向商业地产、复合地产的延伸；②项目品牌的跨区域复制；③从最终产品向房地产产品的整个价值链的延伸。通过这一系列的品牌延伸，营造了良好的品牌联动效果，大大加强了品牌对消费者的整体影响力。

通过上面的两点我们知道品牌优势在房地产企业中的作用，同时我们要明确一点，在注重品牌规划和建设时，坚持多元化的品牌延伸，这样才能取得最好的效果。品牌的作用越来越突出，强调品牌管理并且以战略高度推动企业品牌建设，比以往任何时候都更为重要。

2 房地产企业采取跨区域运作的方式进行品牌经营管理

随着房地产市场竞争的日趋激烈，我国的房地产业已经逐渐的由区域竞争发展成跨地域、甚至是全国性的竞争。据相关资料统计，品牌价值排在前十名的房地产企业除合生创展外，其他品牌地产企业都至少在10个以上城市同时开发项目，实现跨区域经营。当前，跨区域运作已经成为房地产企业品牌发展的基本策略。房地产企业跨区域运作主要采用以下三种方式：第一种是项目拓展，将其他城市的土地通过拍卖和协议转让等方式获取，进行新项目的开发。富力集团和合生创展等企业在北京的项目拓展基本上属于这种方式。这样方式下的品牌管理，最主要通过影响消费者来实现。第二种是资本运作，这种方式是一种合作经营的方式，通过股权收购等方式与拥有土地资源的当地企业组成联合体，共同完成项目运作。这种跨区域运作方式中品牌的作用表现在对消费者和合作伙伴的吸引上。第三种是品牌输出。这种跨区域运营方式完全在品牌优势的基础上，通过品牌及相应管理营销模式的输出，参与项目开发收益的分成。但是这种模式只适用那些品牌实力强的房地产企业。

我们清楚的知道，房地产经过多年的发展，已经不是简单的卖房子，更是一种品牌承载的情感与文化的交流。品牌优势在区域扩张中的作用越来越明显，房地产企业通过品牌的复制和扩张，获得更高的价值。从中国区域经济发展的规律来看，二线城市与大城市相比，有着更大增长空间，在对二线城市的考察中发现，二线城市的土地资源相对廉价和丰富，向二线城市扩张和发展将逐步成为房地产企业品牌跨区域发展的一个重要方向。品牌的价值已经成为房地产业跨区域运营中最核心的因素。

3 房地产企业将资源整合作为品牌经营管理的首要任务

目前我国的房地产企业在品牌建设上属于起步阶段，在以品牌为基础的内外资源和流程整合，成为所有品牌房地产企业的首要任务。这里的企业整合包括了多个层面的内容：①外部资源整合。房地产企业与相关企业结成战略同盟，共同进行资本运作、项目拓展等业务，在品牌的作用下，将整个房地产不同环节整合在一起，达到创造价值的目的，进而节约成本，提升产品品质和强化产品的差异性，实现强强联合。如北京阳光100置业集团推出“阳光100连锁名店中国行”，将全国各城市对品牌商业与阳光100地产品牌资源的高度整合，深度挖掘商业地产的潜力，实现了我国品牌地产与品牌餐娱共谋未来的尝试与探索。②内部流程整合。内部整合是目前房地产企业对内进行品牌管理的主要内容。在品牌理念的指导下，将内部业务流程、产品生产流程和客户服务流程的设计中心定位客户。③营销手段整合。品牌房地产企业在营销手段上，将品牌作为产品营销的核心，采用多渠道、多层次的方式对企业形象和产品进行推广，开展整合营销。

4 房地产企业的品牌经营着眼于市场的影响力，品牌价值增长迅速

中国房地产TOP研究组的数据表明，我国房地产事业在市场集中度上有了较大的提升，房地产企业的品牌优势在市场中的影响力明显增强，特别是品牌价值增长，速度非常快。中国房地产企业的领头羊中海地产和万科2008年的品牌价值分别达到了98.91亿元和96.94亿元，与前期相比分别增加了12.68亿元和5.22亿元，品牌价值持续增长的现象逐渐显现，中国房地产行业的领导地位也进一步得到巩固。品牌价值与经营业绩是协调发展、同步提升的关系。同年由于国家宏观经济政策和国际金融危机的影响，我国各城市房地产交易量明显下滑，房地产企业经营业绩也有所下降。但是，大型房地产企业借助品牌价值的优势，取得了较好的成绩。富力地产、碧桂园、绿城房产、金地等也在竞争中进一步扩大了自身的竞争优势，巩固了自身的行业地位。同时，经营业绩和市场地位的提高，进一步提升了企业的品牌价值，实现了品牌价值与经营业绩的同步持续增长。

5 结语

全球经济一体化是社会发展的必然趋势，我国与世界各国的交流必不可少，同时也将我国纳入到国际竞争中，给我国经济的发展带来了机遇和挑战。随着国际形势的变化，我国加强了对经济的宏观调控力度，先后颁布了一系列的政策法规来保证房地产行业的发展。房地产行业的激烈竞争，只是一些优秀的企业将品牌经营管理工作提高到企业战略层面上来。我国一些大型的企业也已经开展了这方面的实践活动，并取得了良好的效果。但是，我国房地产业总体的品牌经营管理工作仍处于初创阶段，多数企业的品牌管理系统并不完善，需要进一步的改进。因此，我们必须认清当前我国房地产品牌发展的现状，立足于自身的实际情况，在不断学习国际知名品牌的管理经验的基础上，积极研究创新，增强品牌意识，走出一条符合我国国情的房地产品牌经营管理道路。

参考文献：

[1]金明哲，张超.论房地产品牌的树立[J].大众商务，2010，(04).

[2]马松波.论房地产企业品牌建设[J].中国商界(下半月)，2010，(08).

[3]王春华.房地产品牌营销要有科学的战略方案[J].北京房地产，2009，(02).

[4]戴凤微.房地产企业品牌传播案例研究——以金都集团为例[J].兰州学刊，2010，(03).

[5]谢静，钱旭潮. 房地产品牌营销的结构与模式认知[J].商场现代化， 2008，(08).

[6]孙红.浅析房地产品牌战略[J].黑龙江科技信息，2010，(02).

[7]沈玉梅.关于房地产品牌建设的若干思考[J].中小企业管理与科技(下旬刊)，2010，(02).

[8]德山，马燚.房地产企业的品牌战略[J].品牌与标准化，2009，(18).

[9]包筱蕾.论我国房地产企业的品牌建设[J].科技创新导报，2010，(12).