商业银行声誉风险管理初探

刘铁英

摘要：商业银行声誉是商业银行在长期的经营实践中，所逐步形成的与其品牌相联系的评价、信誉和企业形象，是商业银行的无形资产，是商业银行赢得市场和客户，取得经营效益的重要资源。一旦遭遇声誉危机，会直接损害商业银行的信誉及品牌价值。因此，如何完善和加强声誉风险管理成为目前我国商业银行亟待解决的课题。笔者从我国商业银行声誉风险管理中存在的主要问题出发，对完善我国商业银行声誉风险管理提出初步的解决建议。

关键词：商业银行声誉风险品牌

良好的声誉是商业银行的隐形资本，对商业银行赢得客户信赖，提升综合竞争能力以及实现长期可持续发展具有重要意义，是商业银行的生存之本。一旦面临声誉危机，商业银行的品牌价值会遭受损失，甚至会危及生存。因此，加强声誉风险管理对我国商业银行的经营与发展来说至关重要，高度重视并妥善处理声誉风险，应当成为商业银行品牌建设的一个重要方面。

1 商业银行声誉风险的含义及特点

根据2009年银监会发布的《商业银行声誉风险管理指引》中的定义：“声誉风险是指由商业银行经营、管理及其他行为或外部事件导致利益相关方对商业银行负面评价的风险。声誉事件是指引发商业银行声誉风险的相关行为或事件。重大声誉事件是指造成银行重大损失、市场大幅波动、引发系统性风险或影响社会经济秩序的声誉事件。”

商业银行声誉风险具有以下几个特点：

1.1 突发性。当前，新闻媒体舆论监督职能日益增强，对银行服务、公众投诉方面的事件关注度日益增强。商业银行日常工作中的任何一个错误甚至微小失误，以及外部一些不可预测的事件，都有可能引发银行的声誉风险，声誉危机对商业银行具有突发性。

1.2 无形性。声誉风险归根到底是一种负面评价，与操作风险、信贷风险相比，声誉风险具有无形性。商业银行如果风险事件频发，在公众心目中会留下管理混乱、缺乏诚信、业务水平低下等不良印象，导致客户对银行的信任度降低，最终形成商业银行的经营风险。

1.3 影响广。声誉风险不仅会危害到商业银行的声誉质量乃至生存发展，还可能给员工、客户、股东等带来恐惧和惊慌，甚至会通过连锁反应威胁到大部分同业其他商业银行的声誉，导致银行业体系紊乱等更为严重的后果。

1.4 传播快。随着互联网的迅速发展，社会新闻传播速度日益加快。关于银行的争议或负面报道一经转载，传播范围和社会影响会得到几何级数的放大。而且，媒体的报道很多时候是间接传播，缺乏考证使得某些报道严重失实，为商业银行的声誉风险管理带来很大难度。

2 商业银行声誉风险管理存在的主要问题

2.1 对声誉风险认识不到位。商业银行管理者日常更多关注的是存贷款、中间业务、金融产品等指标，对声誉风险关注不够。特别是某些基层行声誉风险管理意识比较淡薄，常常把声誉管理与业务发展等割裂开来，尚没有系统地建立起声誉风险管理体系。

2.2 银行从业人员声誉风险意识淡薄。当前，我国绝大多数商业银行没有做到对员工进行系统性的声誉危机管理培训，声誉风险管理制度也不健全，声誉知识和风险理念仍然没有完全灌输到员工的思想中，导致日常对客户的投诉处理效果不佳，对新闻媒体负面报道处理不及时，声誉事件不断发生。

2.3 难以有效识别和评估声誉风险。多数商业银行在声誉风险识别、计量及评估等方面的研究还处于起步阶段，尤其对负面报道、客户投诉等缺乏全面的预警、分析、量化研究，只是被动地处理风险，导致危机化解成本增加。

2.4 声誉风险管理缺乏长远规划。声誉风险管理是一个系统工程，它不仅包括声誉风险发生后的处置，还包括声誉的建立、维持等。但目前，很多商业银行的声誉管理没有长期的规划，“头痛医头、脚痛医脚”，缺乏前瞻性、持久性。

2.5 监管部门对商业银行声誉风险缺乏有效监管手段。监管部门只是在银行声誉风险事件已发生或情况已恶化，进而可能导致更为严重的后果时才能采取相应的监管措施。而在此之前，只能采取舆情提示、风险提示等方式与商业银行进行协调，而不能依法要求其采取相应的措施，在监管手段上较为单一。

3 加强商业银行声誉风险管理的措施建议

3.1 建设声誉风险管理文化。要在银行内部形成统一的声誉风险管理意识，把声誉风险管理与银行的长期战略规划相结合，把声誉风险管理提高到与其他各类风险管理同等重要的高度，自上而下树立声誉风险意识，着力提升银行的整体形象和美誉度。要通过讲座、培训等多种方式，在全行加强对声誉重要性的认识，自觉维护银行形象。

3.2 建立完善的声誉风险管理体系。完善、系统的制度是进行有效管理的基本保障。银行决策部门，要建立起与全行经营与发展战略目标一致的声誉风险管理制度，使全行各阶层对声誉风险有明确的认识，对自身职责有清晰的界定。积极改进原有的风险管理体系，使品牌管理部门、风险管理部门及公共关系管理部门成为声誉风险管理的主体。各职能部门、岗位之间要建立高效的沟通和协调机制，提升快速反应和决策能力，以便及时、高效处理声誉风险。

3.3 建立声誉危机预警机制。商业银行应按照以下方式构建声誉危机预警系统。一是设立包括预警信息管理机构、数据分析机构、警报发送机构在内的声誉危机预警体系。二是建立声誉危机预警指标体系和模型，结合有关数据数据，对银行的危机状况进行分析、评估，以便提早拿出防范措施。三是积极对待客户的投诉，及时分析投诉的起因、规律、相关性等特征要素，以便为业务运营提供有价值的风险预警信息。

3.4 提高媒体沟通能力。商业银行要与媒体保持良好的沟通，正确引导公众舆论，及时处理好可能引发声誉危机的事件，保持正面的社会形象，减少负面报道对银行的危害。商业银行要定期不定期召开各种新闻发布会、媒体通气会，积极向媒体提供宣传银行正面形象的稿件、照片、音像制品、广告等。在发生不利银行声誉的负面报道后，要主动约见媒体，及时澄清事实，阐明态度，迅速将消极、负面的报道转化成积极、客观的社会舆论。商业银行要加强对网络媒体的日常监测，及早发现事关本行声誉的舆情动向，提前采取预防和应对措施，第一时间予以处理，力争把负面影响降到最低。

3.5 业务发展与声誉风险管理并重。商业银行在经营与管理工作中，要做到当前利益与长远利益并重，业务发展与企业形象兼营。在市场拓展中，不能为眼前利益牺牲整体声誉，以积极的态度对待客户批评与投诉。同时，银行要在资本配置中考虑进声誉风险因素，测算出声誉风险损失与相关风险直接损失的比值，以此为基础对银行声誉风险进行经济资本配置。

3.6 建立专门的声誉管理团队。声誉风险产生原因复杂，往往与商业银行的操作风险、市场风险、信用风险等交叉存在，可以发生在银行日常经营的任何一个环节，非常难以考核与计量。虽然目前很多商业银行已初步设立起专门进行声誉风险管理的岗位，但仍然没有成立在单位各机构间能够发挥合力的声誉风险管理团队。因此，建立一只高素质的声誉管理团队、一套高效的协调管理机制，将会大大降低声誉风险发生的几率。

参考文献：

[1]周斌.《国有商业银行声誉风险及其防范》.《金融管理与研究》.2006年第2期.

[2]文介平.《加强商业银行声誉风险管理的思考》.《深圳金融》.2008年第5期.

[3]廖岷.《加强中国银行业声誉风险管理》.《中國金融》.2010年第7期.