大学生“蚂蚁花呗”信用额度消费若干问题探讨

甘丽阳+金镇+项梦怡+顾振涛+金梦+周丽君

摘 要：“蚂蚁花呗”是支付宝推出的一种新型的支付方式，在大学生中盛行，本文将在阐述使用“蚂蚁花呗”信用额度消费现状的基础上，建立信用额度对消费的影响模型，综合各个因素进行分析，对大学生信贷消费提出建议。

关键词：“蚂蚁花呗”；信用额度；大学生消费

1 大学生使用“蚂蚁花呗”信用额度消费的现状

“蚂蚁花呗”是一项基于支付宝平台的网购服务，由“蚂蚁微贷”提供给消费者“这月买、下月还”，确认收货后下月再还款。

1.1 近年来发展迅速

区别于信用卡的额度消费，“蚂蚁花呗”信用额度背后由一个大数据体系支撑，信用额度针对每个客户的综合购买力以及网购的信用记录动态变化，与个人联系更紧密。与此同时，门槛低、逾期风险小、快捷便利等优点使得它在大学生消费群体中流行。根据“蚂蚁花呗”公布的数据显示，2015年“双十一”当天，“蚂蚁花呗”的支付交易笔数达到6048万，支付成功率高达99.99%，“花呗”提升支付成功率2～3个百分点，而1个百分点的提升，至少促进1.3亿元的消费[1]。2016年的“双十一”数据更是惊人，“蚂蚁花呗”的支付交易笔数高达2.1亿笔，将“双十一”的消费力提升了20%。

1.2 需求由高层次向低层次扩展

传统的商业模式，人们的需求一般是由低层次向高层次逐步延伸发展的，而在网络消费中，人们的需求是由高层次向低层次扩展[2]。根据各项调查数据我们知道信用消费正日趋成熟，越来越多的大学生开始了解并利用信用额度进行消费，消费的商品对象中高档耐用品比重较大，通常是数码产品或小电器等。

1.3 大学生网络消费群体的分布呈“橄榄球”式分布

大一和大四年级的学生网络消费的金额相对于大二、大三的学生来说相对较少。因为大一学生刚进入相对宽松的大学环境，自我需求方面比较基本，且心理状态的不成熟及对于网络购物的不熟悉，所以基本都是小额消费，购买基本日用品，不需要提前“预支”下月的生活费；大四同学基本进入社会，消费趋于理智，且经济实力有所增强，因此也少有用信用额度进行提前消费。而大二、大三的同学社交需求较高，且对于兴趣投入越来越多，没有经济实力却有消费欲望，因此使用“蚂蚁花呗”信用额度进行消费的人数较多。

1.4 信用额度促进了大学生的消费

从我们的调查中发现在使用“蚂蚁花呗”的人群中仅27.45%的人认为使用花呗后自己的月消费没有增加，说明了信用额度的激励对于大学生的消费行为是具有一定的影响的，而且这个影响力的比重颇大。

2 使用“蚂蚁花呗”信用额度消费存在的问题

2.1 额度诱导了非理性消费的增长

消费金融公司在趋利动机下，以宽松的门槛向大学生放债，对非理性消费在客观上形成诱导。大学生虽然明知商家所营销的都是高利息的业务以及商品，但是他们还是出于一种虚荣心理，不惜超前消费，成为各种商品及服务的“奴隶”。

河南某高校一大学生因欠下数十万元网络贷款却无力偿还跳楼自杀；2015年暑期，某大学生在网上利用蚂“蚂蚁花呗”购买了一台iPhone6，但在生活费紧张的时刻，他不得不采用“拆东墙，补西墙”的手段进行还款，最后总共加起来欠款已超过3万元……这些都是因为拥有信用额度导致需求层次上升导致消费增加并超过承受和能力的实例。

2.2 额度导致“省钱”计划弄巧成拙

还有很多人打着打折的旗号通过“蚂蚁花呗”买了许多东西，其实都是可有可无的。这些则属于想利用额度省钱却导致实际上增加了能力内的不必要开支的情况。

敢于“花明天的钱圆今天的梦”是一种观念的进步性的转变，是向西方的借鉴，为大学生提供了消费便利，但如果缺少科学的消费观念，没有节制地提前大额消费必定会导致负债过多而还不了款，最终影响自己的信用。同时还增加了冲动消费，攀比消费的比例。

3信用额度消费模型的构建

3.1 模型建立的理论基础

许多的外界因素会影响大学生的消费心理。胡君辰、潘晓云就曾提出强调外部诱因在行为激活中所起作用的动机的诱因理论，把利用强化物诱使某一操作反映的概率增加的过程称为强化，强化分为正强化和负强化。合理地控制强化能达到控制行为、塑造行为的目的[3]。行为激活后，消费者还要产生相应的态度，学者提出的消费者态度的认知理论认为态度是认知的、情感的、行为的三种成分构成的一个整体，同时根据态度的功能等基本理论进行研究[4]。

3.2 信用额度消费模型的构建

3.2.1 构建原则

在实际生活中，消费者虽然有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确显示出其需求，即消费者存在潜在需求。而当“蚂蚁花呗”的“这月买，下月还”的这类网购服务出现之后，消费者的部分潜在需求有机会转化为现实需求，进而使需求得到满足。“蚂蚁花呗”的服务主要围绕为消费者提供信用额度，该额度会受到消费者的潜在需求、消费者的偿还能力、消费者的消费行为等因素的影响，而“蚂蚁花呗”信用额度的存在又会在潜移默化中影响消费者的消费心理、消费意识，所以这是一个相互作用的有机体，会在一定程度上促進或抑制大学生的网络消费。在开通“蚂蚁花呗”之初，信用额度由开通前的购买记录、“芝麻信用分数”等因素所决定。当大学生消费者拥有这笔除每月固定可使用的资金时，这笔资金就成了影响消费者行为的外在诱因，诱导消费者进行消费。从调查中可知大多数消费者在使用蚂蚁花呗后月消费有所增加，其中只有27.45%的人认为使用花呗后自己的月消费没有增加。

按照诱因理论，我们把信用额度看成一个外在诱因，额度的大小反应诱因的程度，但是由于大多理性的消费者会考虑偿还的能力，偿还贷款的压力会使消费者产生担忧，所以对于不同的消费者对诱因程度的反应是不同的。当消费者认为信用额度合意，即诱因适度时，消费者预计购买行为会对自己更有利，产生的担忧会较弱，继而会采取适应行为，更有可能使用额度进行消费，这就使消费者的一部分潜在需求转化为现实需求，进而得到满足，消费完成后消费者会对自己的行为结果进行评价，如果满意，就会肯定自己的行为选择维持现状；如果不满意，担忧会增加，可能采取防御行为直到自身感到满意。

当消费者认为信用额度不合意，即诱因适度时，消费者意识到该额度很有可能引起自己的过度消费，消费者担忧会增强，继而采取一些防御行为，自发的想降低额度或拒绝使用花呗，之后消费者对自己的行为结果评价为不满意时，就会减弱担忧转而采取适应行为；满意时选择维持现状。

额度合意时促进的消费会产生更多的消费记录；额度不合意时消费记录比较少，这些信息都会反馈到花呗的系统内进行运算，由系统内的算法决定如何调整额度，进而得到一个新额度，再对消费者的潜在需求造成影响。

由此，构建了信用额度影响消费者行为的过程模型，如图1所示。

4 基于模型提出的建議

大学生在最初使用“蚂蚁花呗”时，因害怕大幅度超支、无法偿还而小心翼翼的使用其额度，从而出现月消费量远远低于“蚂蚁花呗”所给出的信用额度的情况。

但随着消费进行，一类消费意识超前的大学生会逐步增加对信用额度的使用来提升自己的月实际消费水平，导致实际消费水平逼近其实际生活费的两倍。而另一部分消费者，会意识到自己在使用“蚂蚁花呗”后月消费增长幅度过快，进而不断手动降低自己的信用额度以达到健康的消费水平。

通过对使用“蚂蚁花呗”的大学生调查可得，绝大部分学生存在着不合理消费的现象。“蚂蚁花呗”为大学生超前消费提供了便利，使得大学生能够提前预支买到自己想要的商品，但是，过度的使用“蚂蚁花呗”额度不仅会导致大学生经济拮据，更会导致生活压力大幅增加，甚至影响自身的信用记录。而加强对大学生的消费信贷业务的发展，无论是对社会、“蚂蚁金服”等信贷机构，还是对大学生来说都将是双赢的结果。

4.1 对大学生的建议

首先合理支配自己的生活费，并对消费做好记录和计划。大部分大学生在消费之后都不会进行细致的消费记账，自身在消费领域存在盲区，由感知引起的消费金额的估量不够准确，会导致对于生活费的支配不够合理。做好消费记录和计划，方便自己清楚在哪些领域过度消费，从而采取相应的措施。

其次在使用“蚂蚁花呗”时注意限度，避免冲动而购买超出自己购买水平过多的商品，理性评估商品价值以及自身的消费能力。虽然“蚂蚁花呗”提高了消费者的购买力，但是这种购买力的增加只是暂时的，是需要偿还的，所以作为大学生消费者而言，我们不能只贪图一时的愉悦而付出日后惨重的代价。

接着正确树立健康的消费心理和良好的消费习惯，要注重“合理”、“适度”、“量入为出”消费，理智地对待自己的消费。

最后避免跟风消费、过度超前消费。对于大学生而言，心智都还不够成熟，会有许多盲目消费、冲动消费的产生。避免跟风，一些不需要的物品不要在外界环境的刺激之下跟风去购买，选择自己需要的，选择适合自己的才是最好的。

所以，大学生应合理使用“蚂蚁花呗”，合理制作消费计划，才能更好的提升生活水平，促进生活、工作的进步。

4.2 对“蚂蚁花呗”的建议

“蚂蚁花呗”在制定额度时应让消费者参与进来，在原来计算额度的基础上，若消费者自定了一个较低的额度，那么可以采用低额度，之后再根据消费者的实际消费提升额度。这样既可以减少消费者的使用顾虑，也可以防止消费者因为不愉快的消费经历而关闭花呗。

基金项目：本文系嘉兴学院srt基金资助项目“基于信息需要与诱因理论的网络消费行为研究”（项目编号：851716017）与嘉兴学院商学院srtp基金资助项目“基于蚂蚁花呗信用额度的大学生消费行为研究”研究成果之一。