双边购物平台信息透明度对转换成本讨价还价效应影响研究

李 凯 崔占红

一 引 言

在生活节奏不断加快以及经济、技术高速发展的今天，双边购物平台(以下简称“平台”)行业发展迅猛，不断涌现新平台(如拼多多、抖音、快手等)，与在位双边平台(如淘宝、天猫、京东)展开了激烈的竞争。而信息透明度、网络外部性和转换成本作为双边平台的主要特征，对平台的定价、获利以及福利产生不同程度的影响，在双边平台竞争中起重要作用。信息透明度是指平台为了提高消费者忠诚度，愿意提供给消费者真实信息的占比。网络外部性分为组内网络外部性和组间网络外部性。购物平台中往往商品供给丰富，商家带给消费者更多的效用。因此，本文主要考虑组间网络外部性，设定商家对消费者的组间网络外部性大于消费者对商家的组间网络外部性。转换成本是指消费者从一种商品转换为另一种商品过程中产生的相关成本，包括搜索成本、交易成本、学习成本、忠诚客户的折扣、客户习惯、情感成本和认知努力以及财务、社会责任和风险成本。在双边市场中转换成本主要指消费者从一个平台转换到另一个平台后由于商品不匹配所要承担的损失，损失来自商品价格和质量差异、平台服务质量差异以及虚假宣传等。转换成本的存在影响了平台竞争进而影响商品定价，本文将这种效应称为转换成本的讨价还价效应。

现实生活中，平台和上游商家普遍存在信息不完全的现象，使双边平台信息透明度不足，影响平台交易。例如，淘宝存在大量假冒伪劣商品，打着低价促销的旗号欺骗消费者，并且时常发生虚假评论、刷单炒信的情况；美团被爆出大量商家不符合食品卫生规范；马蜂窝旅游网曾抄袭用户点评信息。这些虚假信息造成了消费者的迷茫和对平台的不信任，长期下去会导致大量消费者流失。购物平台虚假信息存在的根源在于商家为了实现短期利润最大化，故意提供给消费者不完全信息、实施虚假宣传，平台则为了实现短期利润最大化，纵容或者无视商家的这种不诚实行为。但较高的信息透明度能使商品品质更加符合消费者对商品的预期，增加消费者忠诚度，降低消费者转换平台的可能性，从而减少客户流失，有利于平台的长期发展和获利。因此，平台有动机对上游商家提出要求和制定规则，令其提高商品信息真实性。区别于传统企业，双边平台的组间网络外部性会影响平台竞争和盈利。例如，相比于淘宝、天猫，新进入的平台拼多多没有大量有实力的商家入驻，商品质量和性能堪忧，商家给消费者带来的效用很低，不能吸引消费者消费，从而只能选择低价促销。原因在于，组间网络外部性能够给消费者带来利益，有助于平台抬高价格，增加平台和商家利润。本文对转换成本的界定下，相比于竞争对手平台，消费者转入该平台的转换成本越低，说明消费者在平台间转换承担的损失越小，对该平台越依赖，一旦进入就不会轻易转出。例如：消费者从淘宝转移到拼多多要承担可能购买到质量差、假冒伪劣商品的风险，从消费者转入的转换成本看，拼多多远远高于淘宝。大型购物平台中消费者转入的转换成本很低，大平台可以通过降低消费者转入的转换成本打压小平台，为垄断提供助力。因此，平台为了提高自身利益，希望降低消费者转入的转换成本。

已有研究局限于对信息透明度、网络外部性、转换成本单独进行分析，并没有深入探讨这三者内部的作用机理。而实际上，网络外部性对转换成本具有间接影响，信息透明度也会对转换成本讨价还价效应起到一个缓冲作用。因此，本文构建由上游商家、平台和消费者构成的纵向结构模型，从转换成本的讨价还价效应、信息透明度对转换成本讨价还价效应的协调作用以及完善转换成本有关的规制政策三个方面补充现有研究。

二 文献综述

当前关于双边平台信息不对称和信息透明度的研究较多。邓爱民等(2014)［1］指出平台信息的不完全性降低了消费者忠诚度，增加平台信息的真实性有助于提高消费者忠诚度。Chang和Chen(2008)［2］研究发现，客户界面质量对客户有积极影响，可以通过提高页面质量和信息真实性增强客户体验的满意度，降低消费者转入的转换成本。李乃文等(2017)［3］研究认为网购平台不会完全为消费者把好质量关，各大购物网站存在刷单炒信的情况。Chen和Hitt(2006)［4］证明了信息透明度高的平台中客户发生转换后对盈利能力的影响程度增强了。随着信息透明度增加，平台能够提高自身知名度和消费者忠诚度，从而更好地控制和管理转换成本，降低转换成本对平台利润的影响。Jullien和Pavan(2019)［5］指出平台通过披露商品信息提高信息透明度，导致网络效应增强。在早期的产品推广中，平台有动机加大信息披露程度。由此可见，信息透明度(或者信息可用性、信息真实度)能够提高平台企业的服务质量、商铺界面质量，增加消费者信任度，提高消费者忠诚度。此外，企业可以通过提高信息透明度来调控转换成本对利润的影响。

网络外部性影响平台利润和福利方面，Clements(2004)［6］指出网络外部性的直接和间接影响是完全不同的。Chu和Manchanda(2016)［7］指出平台任一侧能够推动另一侧的增长，这种跨网络效应是不对称的，卖家为买家带来的效用要大得多。Liu和Anwar(2023)［8］指出由于竞争加剧，在线零售平台选择投资增值服务来提升消费者参与度，使供应商侧组间网络外部性得到增强，借此向供应商索取高价，最终提升平台利润和社会福利。Zhao et al.(2023)［9］以外卖平台为研究对象，指出零工经济引发了争议，由于平台根据数据和算法严格限制配送时间，导致消费者侧负的网络外部性，从而降低社会福利。对于网络购物平台，商家给消费者带来的组间网络外部性远大于消费者给商家带来的组间网络外部性，并且网络外部性影响了平台利润和福利。

转换成本影响定价和企业利润方面，Klemperer(1995)［10］研究了公司在设定低价以获取市场份额和设定高价以利用其当前锁定的客户获取利润之间的选择，说明转换成本的变动影响了企业定价模式。Chen(1997)［11］指出在双寡头垄断下，离开当前供应商的消费者只能转向另一家公司。由于转换者没有竞争能力，这使双寡头垄断者在均衡中获得正利润。Taylor(2003)［12］指出在有三个或更多公司的情况下，至少有两个公司在争夺转换者。如果产品无差异，这些公司将竞争所有转换者，因为他们更看重未来的收益。Caillaud和Jullien(2003)［13］指出当消费者可以多归属时，定价策略具有“分而治之”的性质：单归属补贴，而多归属则全部提取剩余，迫使消费者向更有利的一方转换。

一些研究则开始探讨网络外部性和转换成本的协同作用，Biglaiser和Crémer(2011［14］，2014［15］，2016［16］)、Biglaiser et al.(2013)［17］表明，转换成本和网络效应均会对现有企业利润产生复杂的影响，这取决于转换成本与网络效应的相对重要性。Suleymanova和Wey(2011)［18］研究了由不同网络效应和转换成本决定的四种市场结构，但并没有考虑网络外部性和转换成本之间的相互作用，这也是导致转换成本和网络效应的整体效应大于模型中各部分之和的关键因素之一。唐方成和池坤鹏(2013)［19］指出用户转换成本和在位平台已有的用户规模是新进入平台进入市场的最大壁垒，新进入平台有两种途径降低竞争强度：一是增加自身商品和服务的差异化程度；二是向大平台学习，引入值得推广的产品和业务，降低不兼容性。而从政府部门角度考虑，转换成本并不是有益的。Farrell和Klemperer(2007)［20］指出转换成本会阻止竞争对手抢夺现有客户，因此会阻止小型竞争对手的进入。由于这些竞争效应，即使是低效的不兼容竞争也往往比兼容竞争更有利可图。因此，公司可能过于频繁地寻求不兼容，而政府部门应该制定支持兼容性的政策。

综上，已有研究探讨了网络外部性和转换成本对定价、利润和福利的影响，却忽视了网络外部性变动对转化成本间接影响所引致的转换成本间接讨价还价效应，这可能使研究结论并不准确。同时，现有研究虽然认为信息透明度是双边平台运营的重要影响因素，能够提高消费者忠诚度，但较少关注信息透明度对其他效应的调节作用。对比现有研究，本文主要贡献为：(1)进一步考虑转换成本的间接讨价还价效应。组间网络外部性降低会增加该平台上消费者转入的转换成本，使原有消费者更愿意转换到转换成本低的平台，而增加的这部分转换成本又会间接导致商品价格降低。忽视这种由网络外部性所引致的转换成本间接讨价还价效应会导致转换成本降低福利的程度被高估。(2)深入探究信息透明度对转换成本讨价还价效应的影响。平台商品信息透明度的提高会直接增加消费者忠诚度，导致其不愿意进行平台间转换，平台可以通过信息透明度缓解由于平台组间网络外部性降低以及消费者转入平台的转换成本增加对商品定价和利润所带来的冲击。本文重点探讨平台商品信息透明度是否会减弱转换成本的直接和间接讨价还价效应，缓解转换成本对价格、利润及福利的影响。(3)探讨双边平台规制政策的合理性和改进方向。2021年《国家发展改革委等部门关于推动平台经济规范健康持续发展的若干意见》第九条指出：平台不得利用数据、流量、技术、市场、资本优势，打压其他平台独立运行。提高互联互通标准，加快业务和数据互联互通。旨在减弱转换成本对新进入平台或者一些小平台的打压，构建兼容开放的生态圈，从而维护平台市场的良性竞争和社会福利不受损害。以往的政策导向是以转换成本对平台利润和福利的直接影响为依据，忽视了转换成本的间接讨价还价效应以及信息透明度对转换成本讨价还价效应的缓冲作用。因此，本文基于理论分析结论，从以往规制政策的不合理之处入手，提出进一步完善的建议。

三 基础模型

为探究以上问题，本文构建了三阶段博弈模型。博弈系统是由两个相互竞争且销售同类型商品的双边购物平台、少数提供同类型商品的上游商家j和一群消费者i构成。设定上游商家和消费者均单归属于两个双边平台。上游商家根据自身利润最大化可以在两个平台之间转换。随着商家序数的变化，所提供的商品在性能和质量上存在差异，消费者也可以根据自身效用最大化在两个平台之间转换。为符合一般性，平台为商家提供展位帮助其销售商品，为消费者提供浏览商品、支付端口、监管商品信息以及维护权益的服务，简言之，平台的产品就是交易的场所和服务，既服务商户又服务消费者。上游商家制定商品价格，并且有动机降低信息透明度(即上游商家有选择地将有利于促销的信息展示给消费者，隐藏掉一些商品不好的信息，如夸张商品的质量、性能或者伪造买家好评、删除买家差评)。双边平台为了实现自身利益和长远发展，有动机留住已有客户群，并且争夺更多竞争对手的客户，致力于提高自身知名度和消费者忠诚度。因此，平台会通过监管处罚等手段要求上游商家提高信息透明度，从而使消费者有更满意更放心的购物体验，减少客户流失，提高平台的市场占有率。

博弈框架如图1所示：第一阶段，消费者根据商家侧组间网络外部性、平台商品信息透明度、转换成本、平台市场势力和商品售价决定是否转换，如果不转换确定购买数量；第二阶段，平台根据自身的市场势力、运营成本、转换成本制定商家的信息透明度要求和佣金水平；第三阶段，商家根据平台佣金水平、生产成本、自身市场势力制定销售价格。在基础模型部分，首先构建了效用函数、成本函数，继而构建了需求函数和利润函数。

图1 博弈框架图

(一)效用函数

博弈框架中，设定两个具有不同横向市场势力(竞争实力)的网购平台：平台0和平台1，平台的一侧有少数商家j(j∈［1, 2, 3, …,n］)，由于销售同类型的商品，随着商家序数递增其市场份额也相应增加，横向的竞争实力增强，因此每个商家具有不同的市场势力。从纵向视角看，平台是上游商家商品展位的供应者，上游商家需要支付平台佣金以购买商品展示和售卖的展位。纵向结构下，随着平台经济的崛起，平台企业占据绝对的市场支配地位，而平台上游商家横向的市场势力也会转化为纵向的买方抗衡势力，如平台对处于垄断地位的上游商家会收取更低的佣金。因此，纵向结构中平台企业往往处于主导地位，上游商家市场份额越大对平台的抗衡势力就越强，降低佣金水平的谈判能力越强。本文建立一个大规模的线上购物市场，假设市场中存在两个寡头垄断的平台企业，市场份额分别为γ、1-γ，代表其拥有不同的竞争实力，即具有不同的横向市场势力。平台的另一侧连接着一群消费者i(i∈［1, 2, 3, …,Z］)，xi为消费者所在位置。其中，商家在平台上以价格pi将商品卖出，扣除付给平台的佣金后每卖出一单位商品商家盈利额为μi，并向平台支付佣金pi-μi。平台向商家收取佣金，为消费者提供商品浏览的服务同时监督管理商家发布的商品信息，要求商家调整信息透明度，并对商家的虚假宣传行为作出处罚。由于商家相对于平台处于劣势，双寡头垄断平台通过调整佣金水平来控制商品的定价和商家的利润差额。

平台展示的商品信息有些是可信的、有些是虚假的，消费者购买到劣质商品后，会降低对平台的评价，有意愿进行平台的转换。因此，平台通过提高信息的可信度能够增强消费者的忠诚度，降低消费者转移意愿。虽然提高商品信息透明度能够增加消费者的忠诚度，但是提高信息透明度的同时需要承担相应的成本(如审核商家资质、监管商品信息、调查虚假商品、实施处罚等的投入)。平台会综合考虑自身的市场份额、佣金水平、转换成本和长远发展，从而要求商家调整信息透明度。为符合一般性，设提高信息真实性投入的成本越高，信息透明度越高，两个平台发布商品的信息透明度设为θ1、θ2。商家给消费者带来的网络效益为ei(下文简称为商家侧组间网络外部性)，消费者给商家带来的网络效益为ej(下文简称为消费者侧组间网络外部性)，设商家带给消费者的网络效益更大(ei>ej)，为了更加严谨，本文用商家带给消费者的组间网络外部性的净差额Δe=ei-ej来代表消费者单纯从商家侧获得的效益。

用V表示消费者使用任一平台的内在价值，根据Hotelling(1929)［21］、Colombo和Hou(2021)［22］的研究，设V足够大，能够使市场被完全覆盖。信息透明度、网络外部性、价格对消费者效用的影响程度存在差异，将消费者对信息透明度、网络外部性差额、价格的原始敏感系数分别设为1、α(α∈［0, 1］)、β(β∈［0, 1］)。并设定买到假冒伪劣商品给消费者带来的损失更大，消费者对信息透明度变动更加敏感。因此，消费者在平台上的基础效用可表示为：U=V+θ+αΔe-βp。

由于具有不同市场势力的平台展现了不同竞争实力(商品性能、市场规模、服务质量、平台声誉等)，消费者在选择平台的过程中，效用也受到平台市场势力的影响。结合现实背景，需要改进原始效用模型。平台竞争实力越强，对消费者的吸引力越强，随着信息透明度θ、组间网络外部性Δe的增加，消费者更有动机加入该平台。因此，用γ或1-γ、γα或(1-γ)α分别表示消费者对信息透明度、组间网络外部性的敏感度。同理，面对处于垄断地位的竞争对手平台，新进入平台价格增长一单位会引致大量消费者转入竞争对手平台，因此用(1-γ)β或γβ表示消费者对价格的敏感度。消费者在两个平台上的效用函数如下：

U1=V+γθ1+γα(ei1-ej1)-(1-γ)βp1

(1)

U2=V+(1-γ)θ2+(1-γ)α(ei2-ej2)-γβp2

(2)

(二)需求函数

(3)

(4)

(三)成本函数

(四)利润函数

本文使用后向序来求解可能解。根据通常概念，利润函数都是拟凹的，即边际利润随着销售量的增加而递减。设商家生产成本和平台运营成本是固定不变的，为了避免参数过多，将平台运营成本和商家生产成本均标准化为0，平台利润为所获佣金总和减去信息透明度的成本，商家利润为去除佣金后的总剩余，两个平台和商家的利润函数如下：

(5)

(6)

(7)

四 信息透明度对转换成本讨价还价效应的影响分析

基于以上分析，本文依次探讨信息透明度对网络外部性直接讨价还价效应、转换成本直接和间接讨价还价效应的作用机理，并依次进行比较。

(一)信息透明度与网络外部性直接讨价还价效应

在研究双边市场的定价和决策问题中，网络外部性是个不可忽视的重要影响因素，双边市场的组间网络外部性对商品价格和利润的影响是不同的。为了阐释网络外部性的作用机理，本部分忽略转换成本s的影响，用上标(θ，e)区分其他部分。根据两个平台利润最大化的一阶条件、消费者选择平台1和平台2无区别的条件，求出均衡价格、均衡信息透明度和均衡需求如下：

(8)

(9)

(10)

(11)

(12)

(13)

将均衡结果代入利润函数，得出平台和上游商家利润如下：

(14)

(15)

(16)

命题1：信息透明度和市场势力均会导致价格和销量的提高。

命题2：商家对消费者的组间网络外部性有助于提高商品价格和销量，提升商家和平台的收益。消费者对商家的组间网络外部性会降低该平台的商品价格和销量，损害平台和商家利润。

命题3：信息透明度会导致网络外部性对价格、利润的影响曲线整体向上移动。

图2 网络效应下价格曲线

图3 网络效应下利润曲线

(二)信息透明度与转换成本直接讨价还价效应

转换成本在双边平台竞争中起到重要作用。平台提供的商品种类越多、商品质量越好，服务体验越好，转换成本越低。即消费者从其他平台转换到该平台所付出的代价很低，收益却很高。相反，如果平台的商品种类单一、质量堪忧、服务质量很差，那么消费者从其他平台转换到该平台需要放弃以前平台优越的资源，因此转换成本很高。为研究转换成本变动对平台定价、销量和利润的影响，阐释转换成本的直接效应，本部分忽略组间网络外部性e对转换成本s的间接影响，用上标(θ，e，s)区分其他部分。根据两个平台利润最大化的一阶条件、消费者选择平台1和平台2无区别的条件，求出均衡价格、均衡信息透明度和均衡需求如下：

(17)

(18)

(19)

(20)

(21)

(22)

将均衡结果代入利润函数，得出平台和上游商家利润如下：

(23)

(24)

(25)

命题4：转换成本降低了平台上商品整体的价格以及商家和平台的利润。

命题4中，随着转换成本的增加，消费者更愿意转向转换成本低的平台，平台为了留住消费者进行降价促销。而当信息透明度成本系数在阈值范围内(0<λ<λ*)，且转换成本小于阈值(0

命题5：在组间网络外部性和信息透明度的影响下，随着转换成本的增加，平台商品价格和平台利润变动趋势呈U型曲线。

命题5表明随着转换成本的增加，平台价格和利润的变动趋势取决于两种效应：平台预期效应(ϑP)和消费者预期效应(ϑS)。平台预期效应是指平台为了获得更加长远的利益，并不看重短期的利益，会采用降低价格、增加信息透明度来吸引更多消费者，努力扩大市场份额。消费者的预期效应是指消费者从长远利益考虑，不会被价格降低、信息透明度升高所吸引，消费者知道一旦转换到价格更低的平台，马上就会面临涨价，而后由于转换成本过高消费者会被锁定。

在价格曲线的前半部分，由于平台增加了信息透明度的投资，消费者忠诚度上升，平台价格降低的幅度减缓。在价格曲线的后半部分，平台降低信息透明度的投资，使得价格上涨的幅度也有所减缓。由于信息透明度的增加有利于提高价格，因此会使价格曲线整体上移。同时，随着该平台转换成本的增加，消费者转向另一个平台的意愿增强，那么信息透明度的增加提高了消费者忠诚度，降低了消费者转换平台的意愿。因此，信息透明度投资会使转换成本的阈值向右移动，即s**>s*。

图4、图5展示了命题5、命题6的博弈过程。

图4 转换成本直接讨价还价效应下价格曲线

图5 转换成本直接讨价还价效应下利润曲线

(三)信息透明度与转换成本间接讨价还价效应

转换成本对双边平台商品定价和利润的影响除了存在直接讨价还价效应外，还存在间接讨价还价效应，即组间网络外部性影响转换成本，进而对平台商品定价产生附加影响。商家侧组间网络外部性的降低会引致该平台消费者转换成本升高，而这又会加剧对平台定价的影响。忽视转换成本的间接讨价还价效应会低估转换成本对价格的影响，高估转换成本对福利的影响。因此，考虑转换成本间接讨价还价效应所求解出来的转换成本对价格和福利的影响才是准确的，用上标(θ，e，es)区分其他部分。根据两个平台利润最大化的一阶条件、消费者选择平台1和平台2无区别的条件，求出均衡价格、均衡信息透明度和均衡需求如下：

(26)

(27)

(28)

(29)

(30)

(31)

将均衡结果代入利润函数，得出平台和上游商家利润如下：

(32)

(33)

(34)

命题7：当组间网络外部性很强时，经典的U型曲线会消失。在转换成本的间接讨价还价效应作用下，价格会随着转换成本的增加呈递减趋势。

命题8：平台可以通过提高信息透明度，减弱转换成本间接讨价还价效应的影响强度。

图6、图7展示了命题7、命题8的博弈过程。

图6 转换成本直接和间接讨价还价效应下价格曲线

图7 转换成本直接和间接讨价还价效应下利润曲线

五 福利分析

(一)消费者剩余

根据前面的分析，假设消费者在市场中对产品的估价用V表示，即使用任一平台的内在价值，消费者剩余可以表示为：

(35)

由于消费者剩余表达式较为复杂，因此，本部分进行了数值模拟。首先根据约束条件对参数赋值：A=1，θ={0.60，0.70，0.80，0.90}，n=50，β={0.15，0.25，0.35，0.45}，α={0.90，0.85，0.80，0.75}，λ={0.15，0.25，0.35，0.45}，γ={0～1}，ei={0.60，0.50，0.40，0.30}，s={0.20，0.40，0.60，0.80}，ej={0.20，0.15，0.10，0.05}，μ={0.20，0.30，0.40，0.50}，ξ={0.20，0.30，0.40，0.50}。分别作出网络外部性讨价还价效应、转换成本直接和间接讨价还价效应以及考虑信息透明度对这些效应的调节作用时，对消费者剩余影响的趋势图(见图8)，得到命题9。

命题9：忽略转换成本的间接讨价还价效应以及信息透明度的调节作用，导致转换成本对消费者剩余的影响被高估。

当不考虑转换成本时，如曲线CS1所示。随着商家侧组间网络外部性降低，平台选择降低价格，维持市场份额。一开始，消费者享受低价优惠，消费者剩余增加。随着组间网络外部性继续降低，商家数量极少，所提供的服务和劣质商品让消费者无法容忍，价格的降低不能弥补消费者效用的损失，此时消费者剩余降低。当考虑转换成本的直接讨价还价效应时，如曲线CS2所示。商品价格随转换成本的增加呈U型变动。转换成本不太高时，随着价格的降低消费者剩余增加。转换成本很高时，消费者预期效应占主导(ϑP<ϑS)，平台和商家选择抬高价格，消费者剩余降低。当加入转换成本的间接讨价还价效应时，如曲线CS3所示。商家侧组间网络外部性的降低间接地增加了转换成本，所增加的转换成本对定价、利润和福利也会产生影响。此时，商家侧组间网络外部性存在一个阈值Δe*，Δe>Δe*时，经典的价格—转换成本U型曲线消失，取而代之的是减速递减曲线。随着转换成本的增加，受益于更低的价格，消费者剩余增加。但是随着转换成本继续递增，消费者需要承担的商品不匹配的损失越来越大。因此，消费者剩余曲线是减速递增的趋势，但从整体上看是增加的。当考虑信息透明度对组间网络外部性直接讨价还价效应以及转换成本的直接和间接讨价还价效应的协调作用后，如曲线CS4所示。与不考虑信息透明度的影响相比，平台商品价格和利润有所上升。消费者剩余曲线CS4略高于CS3，转换成本的拐点向右移动。虽然消费者支付了更高的价格，但是信息透明度提高能够向消费者展示更多高质量、高性能的商品，提升其购物体验，使消费者更加认可和依赖该平台。因此，即使消费者购买商品的支出增加，但是购物满意度给消费者带来了更高的效用。

综上所述，当转换成本不太高时，由于平台会采取降价策略和增加平台信息透明度，因此，存在转换成本时的消费者剩余高于不存在转换成本时的消费者剩余。而当转换成本很高时，平台在采用提高价格策略的同时会降低信息透明度。由于被锁定，相比于没有转换成本时，消费者剩余更低。当考虑转换成本的间接讨价还价效应时，随着商家侧组间网络外部性递减，增加了消费者的转换成本。信息透明度的提高有助于增加消费者忠诚度，降低转换成本对定价、利润和消费者剩余的影响。总体来看，考虑转换成本间接讨价还价效应时，在信息透明度的影响下，消费者剩余递增，高于不存在转换成本和只考虑转换成本直接讨价还价效应的情况。这说明政府关于转换成本对价格和福利影响的判断有误差，转换成本的间接讨价还价效应以及信息透明度的调节作用不可忽视。

(二)社会总福利

根据消费者剩余的表达式，社会总福利可以表示为：

(36)

根据上文数值模拟的参数赋值，分别作出网络外部性讨价还价效应、转换成本直接和间接讨价还价效应以及信息透明度对这些效应的调节作用下，对社会总福利影响的趋势图(见图9)，得到命题10。

图9 社会总福利曲线

命题10：忽略转换成本的间接讨价还价效应以及信息透明度的调节作用，会导致转换成本对社会总福利的影响被高估，适当的转换成本能够促进平台间竞争，从而降低价格、提高服务质量。

在不考虑转换成本时，如曲线SS1所示。随着商家侧组间网络外部性递减，社会总福利也呈现递减趋势。因为组间网络外部性降低说明商家侧没有吸引力，平台商品定价降低，整体销量降低，商家和平台利润受损。而随着组间网络外部性降低，消费者承担了虚假宣传、商品质量差带来的损失，最终消费者剩余也降低。因此，社会总福利呈递减趋势。在只考虑转换成本的直接讨价还价效应时，如曲线SS2所示。随着转换成本的增加，社会总福利整体上是降低的。转换成本sϑS)，平台和商家会降低商品价格。由于利润降低，社会总福利是降低的。转换成本s>s*时，消费者预期效应占主导地位(ϑP<ϑS)，平台和商家会选择抬高价格，销量降低。所以虽然社会总福利有小幅度回升，但总体呈现降低的趋势。考虑转换成本的间接讨价还价效应情况下，如曲线SS3所示。Δe>Δe*时，平台会凭借优质商家吸引消费者，使消费者不愿意进行平台间转换。此时，平台预期效应占主导地位(ϑP>ϑS)，会继续降低价格，增加销量和市场占有率。因此，相比于没有转换成本的情况下，社会总福利是降低的，但降低的幅度并不大。当考虑信息透明度对组间网络外部性直接讨价还价效应以及转换成本的直接和间接讨价还价效应的协调作用后，如曲线SS4所示。与不考虑信息透明度的影响相比，平台商品价格和利润有所上升。社会总福利曲线SS4略高于SS3，转换成本的拐点向右移动(s*

综上所述，与没有转换成本的情况相比，转换成本的存在会降低商品价格和社会总福利。但是当考虑转换成本的间接讨价还价效应时，发现转换成本的存在促使平台在降低价格的同时提高信息透明度，增加了消费者剩余。转换成本触发内在的竞争机制，为了抢占市场，平台不仅会采用价格战，还会提高信息透明度，这些策略造福了消费者。平台通过信息透明度的投资减弱了转换成本对价格、利润和福利的影响，也刺激了高转换成本的小平台进行价格竞争。因此，政策制定者应从直接和间接效应两个方面分析转换成本的影响，兼顾信息透明度的调节作用，否则对平台的治理手段会存在偏差。

六 结论与启示

本文构建了以双边购物平台、上游商家、消费者为参与主体的纵向结构模型，分别讨论了不存在转换成本时，组间网络外部性对平台商品价格和利润的影响；存在转换成本时，转换成本的直接和间接讨价还价效应以及信息透明度对这些效应的调节作用。主要结论为：(1)从经济效应来看，转换成本讨价还价效应降低了价格和平台利润，平台通过提高信息透明度能够减弱转换成本讨价还价效应。(2)从福利效应来看，转换成本的存在损害了社会总福利，但提高了消费者剩余。平台通过提高信息透明度使存在转换成本的情况与不存在转换成本的情况相比，对福利影响程度并不大。因此，平台可以通过提高信息透明度来减弱转换成本的负向影响。(3)从竞争视角看，转换成本讨价还价效应和信息透明度的调节作用促使转换成本高的平台进行价格竞争和提高信息透明度，从而增加平台商品信息的真实性，也促进了平台间的良性竞争。

对于平台而言，降低转换成本负面效应有三种途径：一是提高商家侧组间网络外部性，吸引更多能够提供优质产品的商家，增加商品种类，提高商品质量。二是增强平台功能，实现支付方式多样化，优化网页布局、合理分类商品降低查询时间，提高售后服务水平。三是加强对上游商家商品信息的监管，加大对虚假好评的筛查和处罚力度，为平台树立良好声誉，增强消费者忠诚度。

对于监管部门而言，为促进平台业蓬勃发展和保障社会福利不受损害，其通过制定规制政策提高平台的信息透明度和兼容性，构建共同进步、互联互通的兼容性竞争系统，以维持平台市场的良性竞争。但政策制定部门高估了转换成本讨价还价效应的影响，未综合考虑组间网络外部性和信息透明度作用下，转换成本对社会总福利、消费者剩余的差异化影响。为减少转换成本对平台竞争环境、商品价格、平台利润以及福利的负向影响，政府部门可重点从三个方面入手：(1)激励平台提高信息透明度。如加强对平台虚假信息的监管力度、调整处罚标准等。(2)禁止平台采取二选一和独占交易等纵向约束策略。因为独占交易会使大型商家只能选择入驻一个大平台，那么一些小平台由于商品不占优势，转换成本会增加，从而在商品种类和质量上受到大平台的打压。(3)放宽小平台的经营许可限制，扶持小平台提供更加多元化的商品和服务。