苹果iPad平板电脑带来“霓虹天鹅”效应台湾信息电子制造业陷入困境

“霓虹天鹅”效应

其实，台湾信息电子制造业的逐渐衰退并非始自今日，更非大陆本土企业的崛起所导致，而是有其自身的内在原因。早在2008年全球金融啸时，“两兆双星”瞬间变成“双D惨业”就是警讯之一；而2010年1月苹果推出iPad平板电脑后，赢得全世界消费者的喜爱，逐渐取代笔记本电脑和上网本，更加快了这一进程。

2011年8月31日出版的台湾《商业周刊》以“谁，猎杀了台湾电子业？”的专题系列文章，详细描述了苹果iPad平板电脑如何带来一场本世纪最闪亮、也难以招架的“霓虹天鹅”效应，由此改写了全球信息电子业的游戏规则，将人类带进了后PC时代。

所谓“霓虹天鹅”一词是由美国《华尔街日报》投资专栏作家杰森·史威格（Jason Zweig） 近年创造的，它与2008年金融海啸时被捧红的“黑天鹅”一词，虽然同样都是指极为罕见且影响重大的事件，但不同的是，“黑天鹅”是出乎意料、难以预期的，而“霓虹天鹅”却是闪闪发光，老早就告诉世人：我要来了！

它的恐怖就在于大家明明都看见了，也知道它下一步要走向哪里，却又都束手无策。杰森·史威格用“霓虹天鹅”来形容2011年发生的美国债务评级风暴，认为这是比三年前全球金融危机影响更严重、更长期的事件，尽管发生前所有人都已明显注意到了，结果却连美国最富有经验的投资人都无法对眼前的剧烈变化做出正确判断。

这一概念后来又被借用到其他领域，包括那些每个人事先就知道有可能会发生，却仍难以避免、也无法避开其影响的科技大变革。尽管大家都难以忽略它，但每个人的反应都是：这个问题总是会解决的，不用紧张，所以没有人做任何事去改变它。

苹果iPad平板电脑带来的就是一场典型的“霓虹天鹅”科技革命，它不依循常规，打破了长期以来被英特尔和微软垄断的旧有框架。自乔布斯推出第一台iPad后短短一年，就终结了声势如日中天的上网本（也称小笔电）；网络商店开始取代超市大卖场，还一度威胁到美国网络书店龙头亚马逊的存在，引发其股价重挫，连远在中国大陆的电子书标杆企业──汉王都无以幸免；苹果公司成为全球最大的音乐零售商店，使全球前三大的EMI唱片公司亏损近千亿，决定不再对独立唱片渠道发行实体CD；苹果还结合触控屏幕和软件商店，将 iPad平板电脑和iPhone手机打造成移动网络游戏平台，导致日本索尼电子游戏机销量大减，任天堂首次出现获利负成长。

迄今全球累计销售平板电脑（包括采用Android操作系统平台的“非苹果阵营”）约数亿台，预计最快2014年平板电脑的销售量就会超越笔记本电脑，它也因此改变了世界。目前全球三分之一的国家和地区都开始采用平板电脑作为人们阅读的载具，导致传统纸质书销量大跌，2011年美国第二大书店Borders宣布破产；仅在英国，2011年电子书的出版规模首次超越了纸质书，改变了全球出版业的生态；连有悠久历史的美国《新闻周刊》都决定今后不再出版纸质版本，读者可以从网上下载其专门为平板电脑制作的电子版；如今，欧美许多国家的学校已将iPad作为电子书包，改变了孩子们学习的方式；50%以上的欧美企业通过平板电脑收发电子邮件，改变员工沟通的方式。

以往笔记本电脑出货量年增长动辄20%至30%的荣景已经成为过去，未来肯定是零增长甚至负增长的局面；就连微软的Windouws视窗操作系统也受到连累，为扭转业绩不佳，微软也推出自有品牌的平板电脑Surface，抢食这块产值400亿美元（约合新台币11，700亿元）的大饼。

2011年8月18日，全球最大个人电脑企业——美国惠普（HP）科技公司宣布，有意出售和分拆个人电脑部门。消息一出，惠普股价重挫超过20%，创6年来新低点，市值一天蒸发120亿美元。2012年第三季，惠普终结了从2006年就一直占有的全球PC霸主地位，拱手让给了中国大陆的后起之秀联想集团。

2013年2月7日，“霓虹天鹅”最新的牺牲者又多了一个：全球第三大PC品牌业者——美国戴尔（Dell） 电脑公司宣布，正在与私募基金洽谈出售与私有化，金额预估高达200亿美元，这代表戴尔极可能在今年下市。事实上，这不是戴尔第一次传出不玩了的消息。2010年，戴尔公司创办人兼首席执行官麦克·戴尔就曾透露过这个想法。在过去5年，他投入超过127亿美元购并服务与软件公司，尽力把PC业务占比压低到50%以下，依然无法挽回公司市值两年内跌掉40%、足足蒸发了85亿美元的命运。

此消息一出，立即引发台湾电脑供应链的强烈震撼。一位岛内代工企业主管表示：戴尔每年给台湾厂商的订单金额约100亿美元，尽管短期不会带来立即影响，但长期来看，再乐观的人也知道这个市场已经没救了！

台湾信息电子制造业陷入困境

苹果iPad平板电脑的流行，受到打击最大的是台湾信息电子制造业，因为在普通笔记本电脑上常见的液晶屏、转轴、键盘、光驱、显卡、硬盘、英特尔CPU、标准型DRAM内存条、UBS插槽接口、风扇等统统都不见了，代之以触控面板、移动式DRAM、苹果A系列微处理器芯片及其他专用元器件，而这些大都由美光、韩国三星和海力士、日本尔必达等生产，仅苹果内部就拥有一两千人的芯片设计团队，只有柔性印刷电路板、光学摄像头、机壳、电池等少数毛利很低的部件和最后的组装工作由台湾厂商提供和完成。很显然，台湾厂商能够从中赚到的利润实在少得可怜。

由于很少有厂商能打入苹果的零部件供应链，据统计，在每台New iPad成本结构中，台湾厂商能赚到的利润只有不到2%。以往生产一台售价约2万元新台币的笔记本电脑，台湾厂商平均能赚到360元新台币，是生产一台平板电脑的两倍。

更重要的是，以往台湾在全球信息电子制造产业无人能及的影响力和主导权，特别是广达、仁宝、纬创等这些笔记本电脑0DM（委托设计制造）代工制造企业在惠普、戴尔等品牌厂面前所享有的最重要的零部件采购建议权，如今已彻底丧失。因为全世界70%的平板电脑市场占有率掌握在苹果公司手中，iPad平板电脑上采用的技术，如高解析度视网膜面板，或是价格比3G芯片高出67%的4G LTE芯片，台湾根本没有发声权，其价值只剩下帮苹果组装而已。

尤其是乔布斯的接班人库克以精打细算著称，把关键技术一个一个抓回在手上，主掌苹果的全球供应链管理（GSM）部门后，专职监督所有供应商的价格、交期与品质，在接待台湾一家触控面板公司的主管上门要求接单时，一开口就是提出想办法在3个月内降价两成。这家公司的主管回去后一算，不仅每季的毛利率要减少约5个百分点，全年每股盈余比预期更减少两至三成。但此时这家企业的厂房为了接苹果iPad的潜在订单，砸下数亿元大举投资，几个月前产能才大举开出，此时跟苹果说“不”，拿谁家的订单来补？

台湾宝华综合经济研究院策略分析师颜承晖坦承：从前全球电脑业有四、五个品牌厂商相互制衡，现在却是苹果独大，台湾企业免不了被予取予求；当品牌形象取代了硬件规格，台湾过去的灵活性、对供应商的谈判力已不再被重视。

一台平板电脑最重要的价值部分，其实是在你花钱购买它之后，每个月还得再为它付出上网费用，包括从网上购买音乐、电子书、App应用程序等，几年下来，花在每台平板电脑软件与服务的金额可能比硬件还贵。而台湾厂商在其后的相关软件服务都沾不上边，只好辛辛苦苦去赚价值链中最微薄的部分。

也因此，造成台湾信息电子制造业获利表现不断下滑，如台湾最大电脑品牌企业宏碁由于销售不力，惊爆单季亏损67亿元新台币，2011年上半年累计亏损56亿元，且宣布全年获利无望；为其代工的台湾最大的笔记本电脑代工厂仁宝也跟着倒霉，全年出货量衰退28%；为美国惠普代工生产40%的笔记本电脑的广达公司，2011年的毛利率仅4%；外资也持续降低对台湾传统电脑代工企业的持股，导致600万股东钱包缩水，77万岛内员工越来越苦。

如位于台湾中和工业区的著名主机板厂微星科技公司，2000年股价曾高达280元新台币，近日股价却一度跌至票面价10元。2012年连着几个月的营收，都比前年同期显著衰退，员工士气低落。去年尾牙会上，主管们看着董事长徐祥，期待着从他口中听到激励人心的话语。但原本能言善道的徐祥，却什么话也讲不出来。最后不得已发言道：“现在的局势太不明朗，任何的扩张都应该要停下脚步。”

徐祥的困境，也是台湾整个PC供应链的写照。

对台湾经济的影响不可低估

不断下滑的劳动成本指数可以说明真相，台湾电子业虽然仍有基础在，但是信息电子制造业的劳动成本一直下滑。部分企业主利用所谓“责任制”，让员工更“物美价廉”，这虽然一时有助于企业延长竞争力，但也让台湾岛内员工工作越来越辛苦。

例如在新竹科学园区内的一家芯片设计公司，企业每年分红两次，以前中层主管每年合计能领到300多万元新台币，2012年尽管业务还比前年增长了10%以上，两次领下来却只有85万元。如果员工是硕士学历，还领不到60万元。另一位在晶圆厂工作的研发副理也说：“去年的公司分红只有过去10年平均的五折到七折。以前每到中午，同事吆喝着去吃五百、六百元的午餐是常有的事，现在大家只想到对街的小店吃便宜快餐，最多花个100元新台币，气氛比金融海啸时还糟。”

信息电子制造业是推动台湾经济增长的火车头之一，虽然近年来全球不景气确实影响到岛内消费信心，但是平板电脑引发的“霓虹天鹅”效应给台湾造成的打击，才是让信息电子产品外销出口占岛内GDP75%的台湾经济增长引擎“熄火”的最后一根稻草，导致去年劳动就业者平均薪资比起前年同期不升反降。这股大潮不仅影响到每位台湾普通人的钱包，无疑还将影响到未来的工作机会。

根据台湾“经济部促进投资联合协调中心”的调查显示，民营企业2013年预定的重大投资金额仅有2200多亿元新台币，比去年此时的调查足足少了80%。这些钱，背后代表的都是工作机会。

GDP往往只是最后的结果，去年台湾经济增长在亚洲12国家和地区中居于末位。台湾经济研究院副院长龚明鑫表示：信息电子制造业占台湾GDP比重虽不是最高，却是本世纪推动增长主力。以2007年主计总处统计为例，信息电子制造业当年有近20%的年增长率，对GDP增长贡献率近38%。虽然电脑市场不会一夕减退，每年仍有3亿台的销售量，但“火车头”面临“熄火”，自然会反映在台湾经济实力上。

台湾企业为何束手无策？

苹果推出平板电脑至今，已经过去数年，台湾信息电子制造企业也一直见证这只“霓虹天鹅”从出现到掀起风暴，为何却只能束手无策？

杰森·史威格认为：当“霓虹天鹅”出现时，多数人的第一个反应是装作没看见。虽然这一观点乍听下，似乎与人们普遍心目中台湾企业家谨小慎微的性格不符，但通过岛内专家学者的实际调查了解后，认为事实很可能的确如此，他们真的是视而不见。

台湾，究竟错在哪里？

装作没看见的背后，正是台湾企业家集体性的惯性思维。过去30年，台湾信息电子制造业靠的就是更便宜、硬件规格更高、更快把英特尔与微软阵营的电脑架构开发出产品这几招取得的成功。

但现在，当碰到平板电脑这只新“天鹅”时，大家本能的反应仍是先把这套惯性思维拿出来，认为苹果iPad的硬件规格太过简单，连USB插槽都没有，连电池都不能换，谁会没事到处在充电……；等到苹果iPad大卖，大家赶快推出更便宜、规格更高的平板电脑，例如惠普就曾推出Slate平板电脑，甚至连宏达电子也推出自己的首款平板电脑“飞行家”（Flyer），结果销售量都远不及苹果，最终以赔钱甩卖收场。就算一些厂家有心要做出差异化，但苹果带动软件为主的潮流，让其成功了30年的习惯思维失灵，所有人看着这只“霓虹天鹅”都一筹莫展，一片茫然。

长期以来，台湾厂商就像一群甲等班的好学生，把老师说的靠库存管理与渠道经营能力打天下的成功方程式一一复制，把企业效能提升到最好，生产成本压到最低，认为只要满足老师的期望，就能拿到好成绩。因为，创新通常需要冒险，而冒险，又意味着你可能会犯错。这对事事谈到良率的台湾，几乎是不同脑袋的思维。但现在，游戏规则完全改变，这让台湾信息电子制造业失去了发展的方向。

宏碁的教训就是其一。前些年，宏碁为提升企业效能，节省成本，对组织内部进行重新调整划分，把研发部门切割了出去，导致公司只有“开发”而没有“研究”，张家福说，连过去代工时还能靠一点设计能力争取些微附加价值的一丝优势都作为包袱甩了出去，结果在“霓虹天鹅”时代付出高昂的代价，由于企业失去创新研发能力，产品无法转型升级，注定走向衰落。