平台竞争情形下的供应商归属策略研究

浦徐进 王臻臻 金德龙 徐 磊

一 引言与文献述评

平台经济的迅速发展，不仅满足了消费者多样化的需求，也为供应商提供了多元化的销售渠道。中国信通院发布的《平台经济与竞争政策观察(2021年)》报告显示，截至2020年底，我国市场价值超10亿美元的互联网平台企业达197家，价值规模达3.5亿美元。互联网平台企业凭借其双边属性，渗透到在线销售、餐饮外卖、共享经济等众多领域，天猫、美团、滴滴打车等各式各样的互联网平台企业均取得巨大成功，吸引越来越多产品和服务供应商的入驻。但是，部分头部电商平台利用其市场支配地位，强迫商家进行“二选一”，破坏了市场竞争秩序以及商家的合法权益。为营造良好的营商环境和维护市场秩序，有关部门相继出台《电子商务法》《反垄断法》等法律法规，严禁平台实施“二选一”垄断行为，以提高市场的公平与效率。供应商可以自由选择归属策略，即选择入驻一个平台(单归属)或者同时入驻多个平台(多归属)。

双边平台上用户的归属行为可以分为单归属和多归属两类。当多个平台提供竞争服务时，若平台用户只加入一个平台，称为“单归属”，若加入多个平台，称为“多归属”(Jeitschko和Tremblay，2020[1]；纪汉霖，2011[2])。Choi(2010)[3]认为受到平台竞争、平台控制力以及消费者忠诚度差异的影响，卖方用户通常在单归属和多归属之间做出选择；Park et al.(2018)[4]等指出由于信息获取成本、预算限制等原因，买方用户不会从不同平台重复购买产品，通常是“单归属”用户。Armstrong(2006)[5]、Armstrong和Wright(2007)[6]首先对双边市场上用户的归属行为进行描述，然后对“竞争瓶颈”现象进行了研究，指出相比于买家，卖家更愿意选择多归属。Bryan和Gans(2019)[7]进一步考虑了单寡头及双寡头市场中，拼车平台上用户匹配是如何受到双边用户归属策略的影响。Jeitschko和Tremblay(2020)[1]考虑双边市场中的消费者和厂商可以在观察到平台定价后做出归属决策，发现竞争瓶颈下，多归属用户可能会面临更低的价格，对Armstrong(2006)[5]、Armstrong和Wright(2007)[6]的研究提出了挑战。

“互联网+”新经济形态的推动下，大量供应商在继续采用传统线下销售渠道的同时，选择入驻互联网平台来销售产品，2018年有70%的企业聚焦于开展线上平台业务。因此，越来越多的学者关注互联网平台经济和供应商渠道策略问题。Lin et al.(2021)[8]构建了由一个供应商、两个线下零售商以及一个线上销售平台组成的供应链模型，认为相比于线下销售渠道，供应商偏向于采用线上销售渠道，并将其作为掌控定价权、提高利润以及防止线下零售商合谋的工具。Shi et al.(2021)[9]分析由零售平台的销售模式、制造商的销售渠道构成的四种市场情形，发现当不同销售渠道之间的竞争较小时，采用线上平台进行销售对供应链成员是有利的，且在该情形下市场成员不存在先行者优势(First-Mover Advantage)。Wu和Chamnisampan(2021)[10]分析了当交叉网络效应存在时，互联网平台市场进入策略和归属策略的四种组合对价格竞争、平台利润、用户剩余的影响，发现并不存在最优化的策略组合。

随着平台经济的发展壮大，平台竞争加剧，平台的排他性行为日益增多，影响了双边市场参与者的归属策略。Armstrong和Wright(2007)[6]率先研究了平台排他性协议对卖家归属策略的影响，得出竞争瓶颈下平台强制排他性交易可有效提高市场整体效率，但会损害多归属用户的利益。Belleflamme和Peitz(2018)[11]则认为卖家多归属对平台和双边用户均有积极影响，平台排他性行为会损害单归属用户的利益，市场监管机构应加强多边平台的监管，鼓励用户的多归属行为。Bakos和Halaburda(2020)[12]建立差异化环境下的霍特林模型，指出双边用户均为多归属的情形下，平台通过补贴一方的策略来最大化自身利润、提高市场地位的行为并不总是有效的。王岭和廖文军(2021)[13]、周天一等(2019)[14]、于左等(2021)[15]研究平台竞争和排他性协议对用户归属策略的影响，分别结合京东诉天猫强制实施“二选一”案、顺丰与菜鸟“数据安全”之争、“美团外卖”独家交易的现实商业案例，认为政府应加强平台领域的反垄断执法，保护平台商家和消费者的合法权益。

Bakos和Halaburda(2020)[12]以两个差异化的双边平台为研究对象，考虑用户不同归属策略组合下，平台向双边用户实施的补贴策略。研究发现，当双边用户均为多归属时，同一平台上双边用户之间的相互依赖减弱，平台通过补贴一边用户来最大化利润的做法将不再有效。与Bakos和Halaburda(2020)[12]的研究不同，本文以供应商为研究对象，考虑平台服务水平和消费者偏好等因素对供应商归属策略的影响，重点探讨以下三个问题：(1)平台竞争情形下，供应商的最优归属策略是什么？(2)不同归属策略下，供应商及平台的决策和收益水平如何？(3)平台特征和消费者对平台的偏好如何影响供应商的归属策略？本文丰富了双边平台用户归属行为的研究，同时也对互联网平台治理以及市场参与者的经营决策具有一定参考价值。

二 模型描述及建立

本文考虑由一个供应商和两个平台组成的供应链模型。供应商通过平台向消费者出售产品，可以选择通过一个平台出售，即“单归属”，或通过两个平台出售，即“多归属”。供应商不同归属策略下的渠道结构如图1所示。

图1 供应商不同归属策略下的渠道结构

假设一类消费者对平台具有特定的偏好，是平台的“忠诚消费者”，标记为Ni(i=1, 2)；另一类消费者则认为平台之间没有显著的差异，会根据效用大小来决定自身的购买决策，是“普通消费者”，标记为N12(N1,N2,N12∈[0, 1])。参考Wu和Chamnisampan(2021)[10]的研究，本文将消费者的数量标准化为1，即N1+N2+N12=1。无论选择哪个平台购买产品，消费者均可获得初始效用v，假设v服从[0, 1]的均匀分布(Armstrong和Wright，2007)[6]，并且平台为消费者带来的效用均为正值，否则，消费者不会做出购买决策。

文中涉及的符号及其含义如表1所示。

表1 符号和含义

(续上表)

图2 各参与主体的博弈顺序

消费者在平台i购买产品时，其效用函数可以表示为：

Ui=v+λli-pi

(1)

供应商采取单归属策略时，若Ui>0，消费者将做出购买决策。此时，平台i的需求来自其忠诚消费者和普通消费者，为：

(2)

供应商采取多归属策略时，可分为三种情况：

(1)若平台1和平台2为消费者带来的效用均为正值，且平台1为消费者带来的效用更高，即U1>0，U2>0，且U1>U2，那么普通消费者均选择在平台1购买。此时，平台1的需求来自N1和N12，平台2的需求来自N2，分别为：

(3)

(4)

(2)若平台1和平台2为消费者带来的效用均为正值，且平台2为消费者带来的效用高于平台1，即U1>0，U2>0，且U2>U1，那么普通消费者均选择在平台2购买。此时，平台1的需求来自N1，平台2的需求来自N2和N12，分别为：

(5)

(6)

(7)

供应商收益来自于销售产品获得的收入与向平台支付佣金的差额。供应商单归属时，收益为：

(8)

假设供应商多归属时，不存在平台之间的转换费用等额外支出，也不存在溢出收益，多归属收益为单归属收益的简单加和。供应商多归属时，收益为：

(9)

平台的利润函数为：

(10)

(一)单归属策略

当供应商单归属于平台i时，若消费者在平台i购买产品带来的效用Ui=v+λli-pi>0，则普通消费者将选择在平台i购买。将式(2)代入式(8)和式(10)，可得供应商的收益和平台的利润分别为：

(二)多归属策略

根据普通消费者的购买决策，当供应商多归属于平台1和平台2时，可分为三种情形，分别标记为m1、m2、m3：

(1)情形m1：若消费者在平台1和平台2获得的效用均为正，且在平台1获得的效用较大，即U1>0，U2>0，且U1>U2，则普通消费者均选择在平台1购买。将式(3)、式(4)代入式(8)和式(10)，可得供应商的收益和平台的利润分别为：

分析比较三种情形下供应商的最优收益，可得到供应商多归属策略下的最优决策。

(三)供应商归属策略分析

比较供应商单归属策略和多归属策略下的最优收益，可以得到命题2。

命题2说明，若普通消费者在两个平台获得的效用存在差异，多归属是供应商的最优策略。若普通消费者在两个平台获得的效用不存在差异，当平台的服务成本系数处于中间水平时，单归属是供应商的最优策略；当平台的服务成本系数较高或较低时，多归属是供应商的最优策略。

当市场上的普通消费者对平台有明显的偏好，均选择在某一个平台购买时，供应商多归属于两个平台能够接触到市场上所有的消费者，产品需求量增加给供应商带来的收益覆盖了同时向两个平台支付的佣金，供应商选择多归属是最优决策。当普通消费者对平台没有特定的偏好时，若平台服务成本系数偏低，那么平台会向供应商收取较低的佣金，供应商多归属于两个平台不仅可以获得更大的市场需求，而且付出的成本也较低，多归属自然而然是最优策略。若平台服务成本系数较高，虽然供应商需要付出更高的佣金，但是消费者在平台购买产品获得的效用和体验感高，愿意支付更高的价格，供应商可以获得更高的销售收入，多归属策略同样优于单归属策略。然而，当平台服务成本系数处于中间水平时，平台服务水平并未明显提高，但平台抽取的佣金却显著提高，供应商选择单归属策略来确保其收益不受到损失。因此，供应商在做出归属决策时，受到普通消费者购买选择和平台服务成本系数两个因素影响，尤其需要考虑平台服务成本投入对消费者效用的影响。平台应提高服务投入，向消费者提供更加优质、全面的咨询服务、售后服务、物流服务等，从而提高消费者的效用水平，降低消费者对价格的敏感程度，通过平台双边用户的相互影响，达到吸引更多供应商入驻的目的。

三 数值分析

由于部分结果的复杂性，为直观清晰地展示本文研究结果，本部分将通过数值分析，展现忠诚消费者规模和消费者平台服务水平敏感系数对供应商收益、平台利润以及供应商和平台最优决策的影响。考虑到参数的实际意义以及本文的约束条件，假设γ=0.85，λ=0.5, 1, 1.5；根据调查，大约有80%的买方用户对平台有特定的偏好，而接近20%的消费者认为平台之间没有显著的差异，因此，假设普通消费者N12=0.2，则两个平台忠诚消费者的总数量N1+N2=0.8。

(一)平台佣金、服务水平、利润随λ和N1的变化情况

由图3—图5可知：(1)当供应商单归属于平台1时平台佣金、服务水平和利润均处于最高水平，且等于多归属策略的m1情形，m3情形下处于中间水平，m2情形下最小；(2)随着消费者平台服务水平敏感系数λ的增大，平台佣金、服务水平和利润均呈现出不断增加的趋势；(3)随着忠诚消费者规模N1的增大，平台佣金、服务水平和利润均呈现出加速增加的趋势。

因此，平台决定服务水平和佣金时，应综合考虑消费者对平台服务水平的敏感系数和平台消费者规模。当消费者在平台购买产品感知到的效用较低时，平台可以通过广告、促销、优惠活动等方式，提高平台服务给消费者带来的效用。同时，平台应采取各种方式提高消费者对平台服务的重视程度，如延长售后期限、提供多种物流服务等，一方面可获得更大的忠诚消费者规模，另一方面可以吸引供应商的加入。京东PLUS作为中国电商领域首个付费会员体系，是京东平台联合其他平台提供包括购物10倍返京豆、运费券、100元券、专属客服、视频权益等会员服务的创新模式，以此推动形成忠诚客户群体基础。截至2022年7月，京东PLUS会员数量已突破3000万，持续成为行业内规模最大的付费会员体系。京东PLUS会员规模的扩大，吸引越来越多的品牌供应商加入平台，最终形成消费者、品牌供应商、京东平台三方共赢的正向循环(1)央广网. 京东PLUS会员人数突破3000万 7个月新增500万 增速创历史新高[EB/OL].(2022-08-22)[2022-12-09]https://baijiahao.baidu.com/s?id=1741827431705029726&wfr=spider&for=pc.。

图3 佣金随λ和N1的变化情况

图4 平台服务水平随λ和N1的变化情况

图5 平台利润随λ和N1的变化情况

(二)产品需求、产品价格、供应商收益随λ和N1的变化情况

由图6和图7可知：(1)当供应商单归属于平台1时，产品的需求规模和价格均处于最高水平，且等于多归属策略的m1情形，m3情形下处于中间水平，m2情形下最小；(2)随着消费者平台服务水平敏感系数λ的增大，产品需求和产品价格均呈现出不断增加的趋势；(3)随着忠诚消费者规模N1的增加，产品需求和产品价格均呈现出加速增加的趋势。因此，供应商制定产品价格应综合考虑消费者平台服务水平敏感系数和平台消费者规模。供应商可以与拥有较大规模消费者的平台合作来保证稳定、大规模的市场需求，从而确保收益。另外，供应商不仅需要与平台就更优质的服务达成协议，还应当提高产品质量、出售更加优质的产品来吸引消费者购买。

图6 产品需求随λ和N1的变化情况

图7 产品价格随λ和N1的变化情况

由图8可知：(1)随着N1的增大，供应商单归属策略的收益呈现出不断增加的趋势，多归属策略的收益呈现出先减少再增加的“U”型趋势；(2)当N1较小时，供应商多归属策略m2情形的收益最大，其次为m3情形的收益，m1情形的收益最小，当N1较大时，则相反；(3)当N1较小时，供应商多归属策略的收益大于单归属策略的收益，但随着N1的增大，单归属策略的收益逐渐大于多归属策略m2和m3情形的收益，最终等于多归属策略m1情形的收益；(4)随着λ的增大，供应商不同归属策略下的收益整体上呈现出增加的趋势，且不同归属策略下的收益差异更为显著。平台需要提供更丰富、优质的服务，同时注重平台自身品牌价值的培养，以提高忠诚消费者规模。供应商选择归属策略时，需要同时关注平台的忠诚消费者规模以及消费者平台服务水平敏感系数，供应商可以和平台就提高消费者效用达成协议，如供应商制定更加优惠的价格、平台提供更加高效的物流服务等。电商市场中，“网易严选”为该结论提供了现实的商业案例。2016年，“网易严选”上线，为利用已有平台的忠诚消费者基础优势，并基于消费者在各平台获得的效用存在差异的现实，其入驻到包括天猫、京东、网易考拉等各大电商平台；2018年9月，入驻拼多多平台是网易严选实现全网覆盖策略中的一部分(2)出海易. 网易严选入驻拼多多 尝试多元化销售渠道[EB/OL].(2022-03-11)[2022-08-29]https://chuhaiyi. baidu.com/news/detail/16197940.；2020年6月，其通过进一步入驻内地直播平台“快手直播”来向消费者推荐货品(3)环球网. 4小时GMV超7200万 从网易丁磊快手直播首秀看快手电商主播生态[EB/OL].(2020-06-12)[2022-08-29]https://baijiahao.baidu.com/s?id=1669306083766285075&wfr=spider&for=pc.。在各大平台不断提高服务水平行为的影响下，网易严选以多归属策略获得更高的销售收入。

图8 供应商收益随λ和N1的变化情况

四 结论与启示

本文在平台竞争的背景下构建了由一个供应商和两个在线销售平台组成的供应链模型，研究供应商的平台归属策略。结果显示：(1)平台的服务成本系数和消费者规模是影响供应商归属策略的两个关键因素。当普通消费者在两个平台获得的效用存在差异时，多归属是供应商的最优策略；当普通消费者在两个平台获得的效用不存在差异，且平台的服务成本系数处于中间水平时，单归属是最优策略。因此，供应商应关注平台的服务成本系数和消费者的偏好，自主选择归属策略，打破平台利用自身市场支配地位的强制归属行为。(2)供应商单归属时平台获得的利润总是大于或等于多归属策略，当普通消费者对平台没有偏好且平台服务成本系数处于中间水平时，单归属策略可实现平台和供应商双方利益的最大化。因此，平台应采取措施加强功能建设、提高服务水平，提高平台买方用户的规模，从而吸引更多供应商入驻，提高自身利润水平。(3)普通消费者选择平台受到平台服务水平以及忠诚消费者规模的影响，随着平台服务水平的提高，消费者总体规模的扩大会吸引供应商加入，在给供应商带来收益的同时也会使平台获得更多的佣金收入。消费者在关注平台服务水平的同时，也需要关注供应商提供产品的质量、品类等特征，实现效用最大化。另外，供应商应自主决定归属策略，以实现市场的公平与效率，促进互联网平台经济蓬勃健康发展。

本文仍存在一些不足之处，例如未考虑平台不对称的情形和双边用户的交叉网络效应，没有考察供应商之间存在产品同质化竞争的影响；对于产品的销售模式，只考虑了代销模式，没有结合转销模式以及线上线下双渠道的营销模式。这些可作为后续拓展研究方向。