政府补贴下考虑公平关切的双渠道绿色供应链定价决策

杨浩雄 杨 阔 顾子跃

一 引言与文献综述

我国商务部在《关于开展供应链创新与应用试点的通知》中指出，要以绿色供应链为建设重点，鼓励支持企业贯彻落实新发展理念，促进绿色供应链发展新动能的形成。随着绿色消费理念的普及和电子商务的发展，传统单一销售渠道的供应链正朝着绿色供应链转型升级，消费者可以通过线上和线下两个渠道购买绿色产品。然而由于制造技术不成熟，绿色产品相比普通产品需要投入额外的研发成本，使得绿色产品的零售价格较高，难以刺激潜在的绿色消费市场。为引导企业绿色生产和消费者绿色消费，解决绿色产品研发生产动力不足问题，实现经济与生态的协调发展，政府通常采用补贴的形式扶持绿色供应链发展，当前对双渠道绿色供应链的补贴方式大致可分为研发补贴和价格补贴。研发补贴主要针对制造商的研发成本进行补贴，能够有效地降低成本。价格补贴主要是依据产品价格对消费者进行一定的补贴，从而达到降低价格、刺激消费者购买的目的。

然而，双渠道绿色供应链的各个成员是不完全理性的，决策过程中通常会关注整个供应链利润分配是否公平，尤其是供应链中处于弱势地位的一方，更加关注利润分配的公平性，会将自身的成本和利润与供应链上其他成员进行对比，当发现利润分配不公平时甚至会牺牲自身利润去追求利润分配公平，这种行为被定义为公平关切。补贴策略的选择会让未受到补贴的成员产生公平关切行为，即当政府对制造商进行研发补贴时，零售商会因为没有直接获得补贴而产生不公平的心理，从而调整自身决策以减少与制造商的利润差；而当政府对消费者采用价格补贴时，制造商会因搭便车效应而产生不公平的心理，从而调整自身决策。最终，政府补贴策略选择和公平关切共同作用于双渠道绿色供应链决策和供应链成员利润。本文探讨研发补贴和价格补贴策略下考虑公平关切的双渠道绿色供应链定价决策问题，与此相关的是双渠道绿色供应链、政府补贴、公平关切等研究。

双渠道绿色供应链方面，黄俊(2016)[1]运用纳什博弈理论分析搭便车行为对成员定价决策的作用，发现搭便车因子与价格、成员利润成正比。 Chen et al.(2017)[2]建立一个委托代理模型分析双渠道模式下成员的最优定价决策，提出双渠道模式能给制造商带来更大的利润。林晶和王健(2018)[3]构建Stackelberg博弈模型分析产品质量与价格之间的关系，发现产品质量会影响定价，并且制造商需要根据渠道偏好、竞争力和效益等来决定是否采用双渠道供应链模式。王文隆等(2021)[4]基于制造商的低碳努力行为，探究双渠道绿色供应链中各成员在价格契约和收益共享契约下的最佳策略。Batarfia et al.(2016)[5]分析了企业采用双渠道模式对成员利润的影响，发现增加定制产品在线渠道会提高供应链利润。Li et al.(2016)[6]在考虑产品绿色度的情况下，运用博弈理论分析双渠道模式对各成员定价策略的影响，发现集中决策下绿色供应链的零售价格高于分散决策下的零售价格。周熙登(2017)[7]基于绿色供应链，通过Stackelberg博弈分析碳排放量对价格和成员效益的影响，得出制造商利润与碳配额成正比的结论。

补贴策略对绿色供应链的影响方面，Sheu和Chen(2012)[8]基于三级供应链模式，分析补贴策略对各成员效用水平的影响，发现政府采取绿色税收和补贴措施会提高绿色供应链利润。Hojnik和Ruzzier(2016)[9]研究提出，政府不仅可以采取法律法规等强制措施，还可以采用补贴方式，促进企业进行绿色创新投入，提高产品绿色度。尚文芳和滕亮亮(2020)[10]分析在零售商占主导地位时，通过对供应商或零售商实施补贴政策，可以促进绿色供应链对产品绿色度和销售努力水平的投入。王旭和王非(2019)[11]研究发现，政府补贴水平在一个合适区间时，采用政府补贴方式能够最大程度上促进制造商进行绿色投入，进而提高产品绿色水平。曹中秋等(2019)[12]运用演化博弈理论建立营销策略选择模型，发现绿色供应链各成员所需要的政策补贴力度会随着顾客绿色偏好水平的提高而下降。

公平关切对供应链的影响方面，Bisheng et al.(2017)[13]研究指出绿色供应链成员具有公平关切行为可以在一定程度上促进成员间的合作，提高产品绿色研发投入，推进绿色技术创新发展。黄辉等(2018)[14]以二级闭环供应链为研究对象，发现不同成员具有公平关切行为时会对供应链的整体收益、绿色水平、最优定价决策和废旧品回收率产生影响。姜明君和陈东彦(2020)[15]建立以F-S模型为基础的收益模型，提出当存在信息不对称时，公平关切程度对供应商绿色投入的影响较小。Yu和Hsueh(2017)[16]基于双渠道模式，研究零售商占主导地位时，公平关切对消费者渠道偏好的影响，发现公平关切对线上渠道的影响更小。邹清明和叶广宇(2018)[17]基于双渠道闭环供应链，分析得出公平关切会加剧成员间的竞争，进而降低各成员利润的结论。

综上，已有研究考虑到了政府补贴对绿色供应链效益的影响以及公平关切行为对供应链决策的影响。与之不同的是，本文基于研发补贴和价格补贴两种情形构建以制造商为主体的双渠道绿色供应链Stackelberg博弈模型，对比不同补贴策略下成员存在公平关切行为对双渠道绿色供应链决策和利润的影响，为政府补贴政策的制定和企业经营策略的选择提供参考。

二 问题描述与模型假设

(一)模型描述

本文考虑由一个制造商和一个零售商所构成的绿色产品零售场景，制造商在双渠道绿色供应链中处于主导地位，制造商决定产品绿色度g、批发价格w以及线上渠道的销售价格po，零售商决定线下渠道的销售价格pr。用Dr表示顾客对线下实体店产品的需求量，Do表示顾客对线上渠道产品的需求量。A表示市场基础需求量；a表示交叉价格敏感系数，b表示绿色敏感系数。研发补贴比例为θm，价格补贴比例为θr。双渠道绿色供应链结构如图1所示。

图1 政府补贴下双渠道绿色供应链结构图

(二)基本假设

假设1：制造商生产产品的单位成本为c，为保证制造商与零售商盈利，销售价格、批发价格与生产成本应该满足po>w>c>0，pr>w>c>0。

假设3：市场基础需求量为A，消费者线上渠道偏好程度为δ，线下渠道偏好程度为1-δ，0<δ<1。

假设4：消费者对不同渠道下的产品价格具有一定敏感性，交叉价格弹性系数为a，通常情况下交叉价格弹性系数会小于价格弹性系数，因此，0

假设5：消费者对产品绿色度具有一定的敏感性，产品绿色水平高时，会刺激消费者进行购买，其中绿色敏感系数为b，b>0。

研发补贴策略下两个渠道的需求函数和利润分别为：

Do=δA-po+apr+bg

(1)

Dr=(1-δ)A-pr+apo+bg

(2)

(3)

πr=(pr-w)Dr

(4)

价格补贴策略下两个渠道的需求函数和利润分别为：

Do=δA-po+apr+bg+θr

(5)

Dr=(1-δ)A-pr+apo+bg+θr

(6)

(7)

πr=(pr-w)Dr

(8)

三 不同政府补贴策略下的绿色供应链博弈模型

(一)研发补贴策略下的博弈模型求解

政府对制造商给予研发补贴后，处于同一绿色供应链的零售商会因未得到补贴而产生公平关切行为。当零售商具有公平关切行为时，其效用取决于自身利润和制造商利润比较的相对值。因此，零售商效用函数为Ur=πr-λr(πm-πr)。其中Ur表示零售商效用，λr表示零售商公平关切系数，λr>0。在研发补贴策略下，制造商以利润最大化为目标进行决策，零售商以效用最大化为目标进行决策。

(9)

(10)

(11)

(12)

海森矩阵的行列式为:

由命题1计算得到最优的线上市场需求函数、线下市场需求函数、零售商与制造商的利润函数分别为：

(13)

(14)

(15)

(16)

推论1表明，随着研发补贴水平的提高，绿色产品的线上销售价格、线下销售价格、批发价格与绿色水平均增加。这是由于制造商获得研发补贴后会提高绿色研发努力度，使产品绿色水平提高；相对于生产普通产品而言，生产绿色产品的制造商本身也付出了额外资金提高绿色生产技术，从而会提高产品批发价格和线上销售价格以增加收入，零售商会因为批发价格的增加而提高线下零售价格。

(二)价格补贴策略下的博弈模型求解

政府采用价格补贴后，处于同一绿色供应链的制造商会因未得到研发鼓励而产生公平关切行为。当制造商产生公平关切行为时，其效用取决于自身利润和零售商利润比较的相对值。因此制造商效用函数为Um=πm-λm(πr-πm)。其中Um表示制造商效用，λm表示制造商公平关切系数，λm>0。在价格补贴策略下，制造商以利润最大化为目标进行决策，零售商以效用最大化为目标进行决策。

(17)

(18)

(19)

(20)

海森矩阵为:

由命题2计算得到最优的线上市场需求函数、线下市场需求函数、零售商与制造商的利润函数分别为：

(21)

(22)

(23)

(24)

推论3表明，随着价格补贴水平的提高，绿色产品的线上销售价格、线下销售价格、批发价格与绿色水平均增加。这是由于消费者在获得补贴后会提高对绿色产品的需求，而制造商生产能力是有限的，为增加市场供应和提高利润，会通过提高批发价格和线上销售价格获得扩大再生产的资金，制造商获得扩大再生产的资金后为进一步刺激消费者的需求会提高产品绿色水平；由于批发价格的提高，零售商为避免亏损也会提高线下渠道的零售价格。

四 算例分析

通过企业调研，本研究主要针对绿色家电类产品进行仿真实验研究，仿真数据是根据企业调研抽象出来的处理数据，假设A=100，c=5，z=3，a=0.5，θr=0.2，θm=0.2，δ∈[0, 1]，λm∈[0, 2]，λr∈[0, 2]。结合推论2和推论4的条件，分别探讨b=0.5和b=1两种情况。

(一)成员公平关切对产品绿色度的影响

由图2可知，产品绿色度随着供应链成员公平关切程度的增加而下降，消费者绿色敏感系数高情况下的产品绿色度降幅相较于消费者绿色敏感系数低情况下的产品绿色度降幅更快。当消费者绿色敏感系数一定时，提高制造商线上渠道市场份额有助于提高产品绿色度。线上渠道市场份额一定时，提高消费者对产品的绿色敏感度有助于提高产品绿色度。在消费者低绿色敏感度的情况下，提高线上渠道市场份额可以缓解公平关切对产品绿色度的影响；在消费者高绿色敏感度的情况下，提高线上渠道市场份额会强化公平关切对产品绿色度的影响。当公平关切程度较低时，研发补贴策略下的产品绿色度更高，但研发补贴与价格补贴策略下产品绿色度的差异会随着公平关切程度的增强而减小，并且研发补贴策略下产品绿色度受零售商公平关切行为的影响更大。

图2 不同补贴策略下成员公平关切时产品绿色度的变化情况

(二)成员公平关切对双渠道最优定价的影响

由图3可知，当消费者绿色敏感度较低且线上渠道市场份额一定时，研发补贴策略下的双渠道销售价格以及价格补贴策略下的线上渠道销售价格均随公平关切水平的增加而降低，而价格补贴策略下的线下渠道销售价格随着公平关切水平的增加而提高；当消费者绿色敏感度较高且线上渠道市场份额一定时，研发补贴与价格补贴策略下的双渠道销售价格均随公平关切水平的提高而下降，且降幅相较于低绿色敏感度情况更大。当消费者绿色敏感度较低时，线上渠道市场份额的提高会提高研发补贴策略下的双渠道销售价格以及价格补贴策略下的线上渠道销售价格，降低价格补贴策略下的线下渠道销售价格；当消费者绿色敏感度较高时，线上渠道市场份额的提高会提高线上渠道销售价格，降低线下渠道销售价格。消费者高绿色敏感度情况的双渠道最优定价相较于消费者低绿色敏感度情况更高。

图3 不同补贴策略下成员公平关切时最优定价的变化情况

由图4可知，当消费者绿色敏感度一定时，价格补贴策略下的批发价格随着公平关切水平的提高而增加，研发补贴策略下的批发价格随着公平关切水平的提高而降低。当消费者绿色敏感度较低时，提高线上渠道的市场份额会降低产品的批发价格；当消费者绿色敏感度较高时，提高线上渠道的市场份额会降低价格补贴策略下的批发价格、提高研发补贴策略下的批发价格。当线上渠道市场份额一定时，消费者高绿色敏感度情况下的批发价格远高于消费者低绿色敏感度情况下的批发价格。

(三)成员公平关切对供应链成员利润的影响

由图5可知，当消费者绿色敏感度一定时，研发补贴策略下制造商利润随公平关切水平的提高而下降，零售商利润随公平关切水平的提高而增加，价格补贴策略下制造商与零售商的利润均随公平关切水平的提高而下降。当线上渠道市场份额一定时，消费者绿色敏感度的增加会提高制造商与零售商的利润。当消费者绿色敏感度一定时，提高线上渠道市场份额会增加制造商利润，降低零售商利润。当消费者绿色敏感度较低时，提高线上渠道市场份额会缓解公平关切对供应链成员利润的影响；当消费者绿色敏感度较高时，提高线上渠道市场份额难以缓解公平关切对供应链成员利润的影响。所以供应链成员公平关切对利润的影响与线上渠道市场份额、消费者绿色敏感度有关。

图5 不同补贴策略下成员公平关切时最优利润的变化情况

综合图2—图5可知，研发补贴策略下，零售商公平关切程度的提高会增加零售商利润，但会对产品绿色度、批发价格、产品价格和制造商利润造成不利影响。零售商因未获得补贴而产生公平关切行为，此时若盲目提高价格只会降低消费者的需求，而适当降低价格可以使零售商在渠道竞争中取得优势，进而提高自身利润。零售商还会与制造商进行协商，通过降低批发价格，将制造商的一部分利润转移到自身，但是由于两个渠道价格和产品绿色度的降低，会在一定程度上降低绿色供应链的整体利润。而此时，制造商也会适当降低线上销售价格，从而保护自身渠道在市场中的地位。

价格补贴策略下，制造商公平关切程度的提高会导致批发价格和线下销售价格上升，产品绿色度、线上销售价格和零售商利润会降低，与直觉相悖的是制造商利润也会受损。制造商会因零售商搭便车行为而产生公平关切心理，并利用其在供应链中的主导地位提高批发价格和线上销售价格来满足自身公平心理，而零售商此时会适当降低线下销售价格，提高市场竞争力，这就导致绿色供应链成员之间的非双赢竞争，使制造商和零售商的利润均有一定程度的下降。

五 结论与启示

本文以“制造商—零售商”的二级双渠道绿色供应链为背景，基于研发补贴和价格补贴两种策略，构建考虑公平关切因素的双渠道绿色供应链模型，通过理论分析和仿真研究，分析补贴策略和成员公平关切对双渠道绿色供应链的影响，得到以下结论：(1)两种补贴策略均可以提高产品绿色度和双渠道绿色供应链各成员的利润水平，同一补贴水平下价格补贴策略效果更好。(2)政府采用研发补贴时，零售商因未受到补贴会产生公平关切行为，此时零售商通过价格间的协调可以使自身利润增加，但是会对产品绿色度和双渠道绿色供应链中各成员的利润造成不利影响。(3)政府采用价格补贴时，制造商因零售商搭便车而产生公平关切行为，此时制造商依靠其在双渠道绿色供应链中的强势地位，会提高批发价格、降低产品绿色度，然而这类方式并不能使其利润增加，反而会对绿色供应链整体利润造成更大的负面影响。(4)当消费者绿色敏感度较低时，线上渠道市场份额的提高会提高研发补贴策略下双渠道的销售价格与价格补贴策略下线上渠道的销售价格，降低价格补贴策略下线下渠道的销售价格与批发价格；当消费者绿色敏感度较高时，线上渠道市场份额的提高会提高线上渠道的销售价格以及研发补贴策略下的批发价格，降低线下渠道的销售价格以及价格补贴策略下的批发价格。(5)当线上渠道市场份额一定时，消费者高绿色敏感度情况下的产品绿色度、批发价格、销售价格和供应链成员利润远高于消费者低绿色敏感度的情况。

综上，补贴策略影响双渠道绿色供应链的发展，适度的补贴水平可以提高双渠道绿色供应链整体效益，而双渠道绿色供应链各成员不应过度关注自身的公平，而是要加强合作、减少恶性竞争，使补贴策略为双渠道绿色供应链带来的效益最大化。此外，双渠道绿色供应链各成员决策时通常会受到各类心理因素的影响，例如公平关切、过度自信、风险规避等，而本文只分析了公平关切对决策造成的影响，未来研究中可考虑其他心理因素对决策的作用。