零售商营销渠道和物流服务模式选择——基于平台经济的视角

浦徐进 刘志颖 赖德凌

一 引 言

数字技术的飞速发展对我国平台经济的迅速崛起起到了重要支撑作用，为现代流通产业带来创新活力和新动能，成为我国经济增长的新引擎。2019年商务部数据显示，全国电商平台的交易额达34.81万亿元，其中网上零售额10.63万亿元，同比增长16.5%，占社会消费品零售总额的比重上升到20.7%(1)数据来源：商务部电子商务和信息化司. 中国电子商务报告(2019)[R]. (2020-07-02)[2021-04-20]http://dzsws.mofcom. gov.cn/article/ztxx/ndbg/202007/20200702979478.shtml。。零售商作为平台经济的重要参与者，其营销渠道和物流服务模式决策对销售量和利润有重要影响。面对电子商务带来的机遇，零售商的网上销售渠道可以有多种选择。

许多大型电商平台往往采用混合型的经营模式(亚马逊、京东等)，呈现出的特点为“自营+店铺”，一方面自营原来的优势类目，赚取供应商销售差价；另一方面，引入零售商入驻开店，获取佣金、服务费、广告费等收益。例如，亚马逊有58%的销售份额是由零售商创造的，剩下的42%则是来自亚马逊自营的产品(2)数据来源：亚马逊. 揭秘美国亚马逊零售商真实处境: 销售额虽占58%, 但亚马逊才是最大赢家[EB/OL].(2019-04-18)[2021-04-20]https://www.cifnews.com/article/43336。。同时，由于自建新平台的成本越来越低，零售商也可以选择自建新平台进入市场，从而树立自己的个体品牌。概括而言，零售商的平台营销主要存在两种模式：入驻知名的大型电商平台或者自建新平台。物流是电商的重要环节，物流服务水平的高低影响着消费者的购买行为。因此，零售商在进入市场后还面临着物流服务模式的选择问题。目前，零售商可以选择的物流服务模式主要有三种：(1)使用大型平台提供的物流服务。例如，天天果园、沱沱工社等零售商均使用京东生鲜冷链物流服务。(2)使用专业第三方物流公司提供的服务。例如，有机蔬菜O2O平台“有菜”选择与京铁物流开展合作，京铁物流负责“有菜”农产品从农场到京铁冷仓、从冷仓到用户的全程冷链配送。(3)使用企业自有物流。例如，盒马生鲜从冷仓到用户的物流配送采用自有物流。但是，这一物流服务模式在实践中往往由于成本过高，形成不了规模效应而较少被企业采用，因此本文不对此种模式进行重点研究。

事实上，综合这两方面的选择决策，零售商的平台营销和物流服务模式选择可以有四种组合：NR模式是指自建新平台并使用第三方物流，SA模式是指入驻开放平台并使用平台物流，SR模式是指自建新平台但使用平台物流，NA模式是指入驻开放平台但使用第三方物流(如表1所示)。那么，在不同的平台营销和物流服务模式下，零售商的利润水平有何差异？平台营销和物流服务模式之间是否存在最优匹配关系？零售商选择平台营销和物流服务模式的内在机理是什么？对于上述问题的回答，可以为平台经济背景下零售商运营提供决策参考。

表1 不同的平台营销和物流服务模式及相关案例

二 文献综述

与本文较为相关的研究主题主要有平台营销、物流服务模式和供应链竞合等。平台经济已经成为全球经济最活跃的新业态，选择适合自己的平台营销模式是零售商的重要战略决策之一。李佩和魏航(2017)[1]研究B2C(Business-to-Consumer)平台是否为开放平台和网络零售商进驻平台策略，发现平台的交叉网络外部性对网络零售商利润有正向影响，而自身信誉成本对网络零售商利润有负向影响。滕文波和庄贵军(2011)[2]针对电子渠道信息收集能力影响渠道成员收益及渠道总收益的问题，深入分析其对渠道模式、信息分享策略的影响。研究发现，经销商总是选择不分享私有信息，而厂商的渠道模式选择受到多种因素的影响。Ryan et al.(2012)[3]重点探讨通过自建网站售卖产品的零售商是否会在亚马逊等平台销售商品，认为零售商会选择在自己平台或者在亚马逊平台销售产品，但不会同时在两个平台销售产品。Mantin et al.(2014)[4]从平台引入第三方卖家的角度进行分析，研究发现平台开放与否将会影响平台与制造商的议价能力。贺曦鸣等(2020)[5]从信心视角对平台服务和物流服务展开研究，发现平台服务和物流服务都对商家信心有正向影响，商家信誉在其中具有调节作用。随着信誉等级的提高，平台服务对商家信心的影响逐渐增强，而信誉等级较低的商家信心更容易受物流服务影响。

物流配送速度和质量是衡量平台企业经营能力的重要指标。付磊和廖成林(2017)[6]在多个第三方物流企业竞争市场份额的情景下，分析零售商的物流外包决策，发现物流外包引入竞争后物流价格和物流服务水平均会下降。吴庆和但斌(2008)[7]围绕物流合同不能有效协调TPL(Third Party Logistics)服务提供商和客户企业的决策行动这一问题，设计了一种收入共享与服务成本共担的组合式合同。Qin et al.(2020)[8]对两个企业之间物流共享问题的研究表明，当第三方物流服务水平和市场潜力较低时，物流共享会实现双赢。He et al.(2019)[9]通过构建一个Hotelling模型来分析拥有自建物流系统的电商平台将物流系统共享给其他电商使用产生的效益，发现共享物流会使后者获利，但只有当前者的物流效率够高且两个企业的产品差异化程度足够大时，前者才会获利。Lai et al.(2018)[10]分析电商平台亚马逊给自己平台上出售竞争产品的商家提供物流服务的原因，发现亚马逊采用物流共享策略虽然可能加剧服务竞争，但它可以减轻价格竞争。Niu et al.(2020)[11]对无自建物流系统的电商平台是否应该使用竞争对手提供的物流服务进行研究发现，当PDT(Promised Delivery Time)服务成本较高且竞争激烈时，电商平台会使用竞争对手的物流服务。

供应链竞合也是学术界长期以来较为关注的热点话题。范小军和陈宏民(2011)[12]研究了两个对称性制造商和单个零售商的渠道结构，探讨了自有品牌导入对渠道竞争决策产生的影响。研究发现，自有品牌的导入会降低制造商品牌的利润。李海等(2016)[13]剖析了零售商引入自有品牌产品和制造商引入直销渠道之间的博弈竞争关系，发现只有在零售商自有品牌产品质量水平和直销渠道销售成本均较低的情形下，制造商才有可能引入直销渠道。Zhang et al.(2020)[14]研究了制造商是否在有自营业务的平台上开设直销渠道以及平台是否提高其自营业务服务水平投资的问题。结果表明，平台自营业务服务水平投资可能不会提高平台的收益，但一定会提高制造商的收益，并且制造商的进驻策略受平台投资的影响。Niu et al.(2019)[15]考虑两种供应链模式：一种是OEM(Original Equipment Manufacturer)向CM (Contract Manufacturers)外包生产，OEM自己采购；另一种是OEM向CM外包生产和采购，并且OEM与CM在下游是竞争关系。研究发现，当OEM选择采购外包时，经济和环境可持续性的协调是可以实现的。Chen(2014)[16]研究发现，新媒体提供相对低成本的广告有助于推动电商平台向零售商开放。

Lai et al.(2018)[10]主要是从平台角度考虑是否应该向零售商共享物流，而Niu et al.(2020)[11]探讨的是平台是否应该向入驻的零售商提供物流服务。在已有研究的基础上，本文进一步构建现有开放平台和零售商之间的竞合博弈模型，研究零售商在不同平台营销模式(入驻平台还是自建新平台)和物流服务模式(使用平台物流还是第三方物流)下的运作绩效，尝试厘清零售商选择平台营销模式和物流服务模式的内在机理。

三 前提假设及变量说明

市场上存在一个大型平台，平台既拥有自营业务，也可以向零售商开放。因此，零售商在进入市场时，可以选择入驻开放平台或者自建新平台。大型开放平台往往拥有海量的用户群体。例如，2019年亚马逊在全球共有1.82亿用户(3)数据来源：跨境知道. 数据解码丨2020年eBay平台10大数据揭秘！[EB/OL]. (2020-07-07)[2021-04-20]https://m. ikjzd.com/consulting?id=125104&type=1。，而京东活跃用户更是达到3.62亿(4)数据来源：中金网. 电商市场份额排名2020解读：阿里京东拼多多市场占有率多少？[EB/OL]. (2020-06-23)[2021-04-20]http://www.zjgbwg.com/jinrong/57824.html。。因此，如果零售商选择入驻开放平台，可以共享开放平台庞大的用户群体。然而，如果零售商选择自建新平台，受限于自身知名度的劣势，此时的用户群体将相对较小。参考Xiao和Tang(2008)[17]的假设，本文假设零售商选择入驻开放平台的用户群体为1，零售商选择自建新平台时的用户群体为a(0

大型开放平台物流可以有偿提供给零售商使用，而零售商也可以选择使用第三方物流。wj代表平台收取的物流费用，wt代表第三方物流的费用，c代表平台的物流成本。本文假设wj>wt，因为平台的物流服务水平较高导致运营维护成本较高，实际情况亦说明了这一点，国内京东物流收取的费用明显比“三通一达”等物流公司高(5)数据来源：什么值得买. 京东VS“三通一达”+顺丰/德邦，详细数据对比几家主流大快递哪家更适合你[EB/OL]. (2019-10-15)[2021-04-20]https://post.smzdm.com/p/aqnlnp9v/。。大型开放平台往往拥有比第三方物流更发达的物流体系，因此物流效率更高。例如，在《京东配送服务说明》中，京东物流在23个城市提供“211”服务，承诺如果客户在上午11点前订购，产品将在同一天交付；如果客户在晚上11:00之前订购，产品将在第二天下午3:00之前交付。与Niu et al.(2020)[11]的假设类似，这里用s(s>0)代表第三方物流与开放平台物流相比的服务效率劣势。

为了构建更加符合开放平台和零售商实际运作的模型，且简化讨论，本文假设平台物流成本c相对较高，例如京东和申通2020年第一季度财报显示，京东物流成本高达104亿元(6)数据来源：搜狐网. 焦点分析丨京东走出用户增长困境，物流也不再拖累利润[EB/OL]. (2020-05-16)[2021-04-20]https://2ly4hg.smartapps.cn/pages/article/article?articleId=395575866&authorId=114778&spm=smbd.content.share.0.1612093534248I6IivU6&_trans_=010005_wxhy_shw&hostname=baiduboxapp&_swebfr=1。，而第三方物流企业申通的成本只有35亿(7)数据来源：网易新闻. 申通快递：2020年第一季度报告全文[EB/OL].(2020-04-29)[2021-04-20]http://quotes.money. 163.com/f10/ggmz_002468_6448490.html。。

四 模型构建与求解

(一)NR模式

在零售商自建新平台且使用第三方物流(NR模式)的情形下，用户群体小于入驻开放平台，第三方物流相对于平台物流存在一定的效率劣势。因此，开放平台和新平台的反需求函数分别为：

(1)

(2)

开放平台的利润函数由两部分组成：第一部分为平台销售产品取得的收入，第二部分为平台提供物流服务所付出的成本。新平台的利润函数由两部分组成：第一部分为新平台销售产品取得的收入，第二部分为新平台支付给第三方物流企业的费用。因此，开放平台和新平台的利润函数分别为：

(3)

(4)

(5)

(6)

进一步得到开放平台和新平台的均衡利润水平分别为：

(7)

(8)

由引理1可得，在NR模式下，随着第三方物流费用的增加，整体供应链竞合系统的成本上升，市场总销量降低。同时，新平台将通过提高售价来弥补增加的物流成本，使部分消费者转向开放平台处购买商品，相应提升开放平台销量，从而降低零售商的利润水平，提高开放平台的利润水平。

(二)SA模式

在零售商选择入驻开放平台并使用平台物流(SA模式)的情形下，零售商和开放平台在同一市场销售相同的商品，面对相同的市场总供给和用户群体，拥有相同的物流服务水平。因此，开放平台和零售商的反需求函数相同，表示为：

(9)

(10)

开放平台的利润函数由三部分组成：第一部分为平台销售产品取得的收入，第二部分为平台给零售商提供物流服务取得的收入，第三部分为平台提供物流服务产生的物流成本。零售商的利润函数主要由两部分组成：第一部分为零售商销售产品取得的收入，第二部分为零售商支付给平台的物流费用。因此，平台和零售商的利润函数分别为：

(11)

(12)

(13)

(14)

进一步得到开放平台和零售商的均衡利润水平分别为：

(15)

(16)

由引理2可得，在SA模式下，随着开放平台收取物流费用的增加，零售商的物流成本增加，渠道竞争力下降导致销量降低。此时开放平台本身的销量不变，市场总销量减少。同时，售价的提高难以弥补零售商物流成本上升以及销量降低带来的损失，因此其利润水平降低。而开放平台产品售价提高，并且能够取得更高的物流费用收入，因此其利润水平提高。

(三)SR模式

在零售商自建新平台但使用开放平台物流(SR模式)的情形下，其用户群体小于开放平台，但物流服务效率与开放平台相同。因此，开放平台和新平台的反需求函数为：

(17)

(18)

开放平台的利润函数由三部分组成：第一部分为开放平台销售产品取得的收入，第二部分为平台向零售商提供物流服务取得的收入，第三部分为开放平台提供物流服务产生的物流成本。新平台的利润函数主要由两部分组成：第一部分为新平台销售产品取得的收入，第二部分为新平台支付给开放平台的物流费用。开放平台和新平台的利润函数分别为：

(19)

(20)

(21)

(22)

进一步得到开放平台和新平台的均衡利润水平分别为：

(23)

(24)

由引理3可得，在SR模式下，随着开放平台收取物流费用的增加，市场总销量降低。这是因为，随着新平台物流成本的增加，部分消费者将转向开放平台处购买商品，因此新平台的销量降低。并且新平台销量减少程度大于开放平台销量增加程度，市场总销量降低。同时，新平台的售价提升无法弥补物流成本上升带来的损失，因此利润水平降低。而此时开放平台的销量和价格均能提升，且能够额外取得物流费用收入，因此利润水平提高。

(四)NA模式

在零售商入驻开放平台但使用第三方物流(NA模式)的情形下，零售商的用户群体和开放平台相同，但是第三方物流服务效率存在一定劣势。因此，开放平台和零售商的反需求函数为：

(25)

(26)

开放平台的利润函数由两部分组成：第一部分为平台销售产品取得的收入，第二部分为平台提供物流服务产生的物流成本。零售商的利润函数主要由两部分组成：第一部分为零售商销售产品取得的收入，第二部分为零售商支付给第三方物流企业的费用。开放平台和零售商的利润函数分别为：

(27)

(28)

(29)

(30)

进一步得到开放平台和零售商的均衡利润水平分别为：

(31)

(32)

由引理4可得，随着第三方物流费用增加，市场总销量降低，零售商利润将降低，而开放平台利润将提升。随着零售商物流成本的增加，部分消费者将转向开放平台处购买商品，开放平台的销量提升，市场总销量降低。零售商售价提升无法弥补物流成本上升带来的损失，因此其利润水平降低。但开放平台由于价格和销量都提高，因此其利润水平提升。

五 结果分析

在对四个模式市场均衡结果进行分析的基础上，下文将研究零售商平台营销模式选择与物流服务模式选择之间的互动机理。

分析命题1发现，无论零售商使用哪种物流服务，为了避免渠道劣势，零售商都在用户群体较大时选择自建新平台，在用户群体较小时选择入驻开放平台，来实现更高的利润水平。进一步分析表明，当零售商使用第三方物流时，平台物流成本会对零售商的渠道选择产生影响，平台物流成本增加会提高零售商入驻平台的可能性。相反，当零售商选择使用平台物流时，平台物流成本增加会降低零售商入驻开放平台的可能性。这可能是因为平台物流成本具有物流服务水平和物流费用双方面信号作用。

在实际中，每日优鲜创立于2014年，由于生鲜电商的广阔前景，每日优鲜在当年便取得了500万美元的天使轮融资，并使用这些资金在线上以及线下进行了广泛的宣传推广，吸引了大量消费者关注这一新兴的生鲜农产品购物平台，借此积累了庞大的用户群体。每日优鲜自建平台后，销售业务发展迅速，2016年起开始稳居生鲜电商的前列，2020年有效用户数量达到870万。对比而言，弹指鲜生旗舰店于2019年进驻京东平台，并经营海鲜等产品。由于其在前期并没有用户积累，因此选择借助京东平台的用户群体，2020年其店铺多种产品登上平台产品畅销榜。

由引理5可得，如果零售商先选择了服务水平较高的平台物流，零售商更加需要扩大其消费者群体来增加销量，弥补因为物流成本上升而带来的销量下降所造成的损失，因此会更加倾向于选择入驻开放平台。

分析命题2发现，无论零售商使用哪种营销渠道，综合考虑物流服务水平和物流费用，零售商都在第三方物流劣势较小时选择使用第三方物流，在第三方物流劣势较大时选择使用平台物流。进一步分析表明，零售商选择自建新平台时，如果第三方物流劣势小于平台物流费用与第三方物流费用差，这时对于零售商来说，第三方的物流劣势程度是可以接受的，零售商会选择使用第三方物流。相比之下，零售商入驻开放平台时，物流劣势的临界值较小，零售商选择平台物流的可能性增大。

2016年，网易自建的电商平台“网易严选”上线，主营居家生活、服饰鞋包、美食酒水、个护清洁、母婴亲子、运动户外、数码家电、严选全球等八大品类产品，在2019年成为了国内精品第一名。由于网易严选的产品对物流服务效率要求较低，平台物流和第三方物流费用差额较大(相同地区京东快递18元左右，中通快递10元左右)，因此选择了费用相对较低的第三方物流中通快递，降低成本的同时也降低了产品价格，提高了其产品竞争力。而创立于2008年的沱沱工社，致力于向消费者提供具有质量和信誉保障的安全、有机、天然高品质食品，严格管控物流配送等每一环节，确保每一件送达客户手中的商品均经过严格把关。由于其产品具有保质期短和易腐烂特点，对于物流服务效率要求高，这时平台物流与第三方物流的费用差值较小。因此，沱沱工社在创立初期就选择使用服务效率更高的京东物流进行配送服务。这使其获得了越来越多客户的信任和支持，累计为超过175万名用户提供有机产品，成为中国众多家庭一日三餐安全食材的重要保障渠道。

由引理6可得，当零售商入驻开放平台而面临更具弱势的渠道权力时，零售商更加需要使用服务效率更高的平台物流来提高其商品的竞争力，以更大程度地增加销量。相反，当零售商选择自建新平台时，物流服务效率对零售商竞争力的影响将更弱，且受益于第三方物流更加低廉的费用，零售商会更加倾向于选择第三方物流。

下文进一步利用仿真分析来研究自建新平台用户群体a和第三方物流服务效率劣势s对零售商平台营销模式和物流服务模式选择的影响。

根据前文约束条件，给定参数取值c=0.1，s=0.05，wj=0.2，wt=0.13，b=0.1，分析不同模式下零售商利润水平随用户群体的变化趋势(如图1所示)。

图1 不同模式下零售商利润水平随用户群体的变化趋势

分析图1发现，零售商选择自建新平台(NR、SR模式)的利润随着其用户群体a的增大而增加。当用户群体a超过临界值时，NR、SR模式下零售商的利润将大于SA、NA模式。因此当自建新平台的用户群体较小时，零售商应选择入驻开放平台；当自建新平台的用户群体较大时，应选择自建新平台。

图2 不同模式下零售商利润水平随第三方物流服务效率劣势的变化趋势

根据前文约束条件，给定参数取值c=0.1，wj=0.25，a=0.85，wt=0.13，b=0.1，分析不同模式下零售商利润水平随第三方物流服务效率劣势的变化趋势(如图2所示)。

分析图2发现，零售商使用第三方物流(NR、NA模式)的利润随着第三方物流服务效率劣势s的增大而降低。当s超过临界值时，NR、NA模式下零售商的利润将小于SA、SR模式。因此，当第三方物流服务效率劣势较小时，综合考虑物流成本和产品性质，零售商会使用第三方物流；当第三方物流服务效率劣势较大时，零售商会使用平台物流。

六 结 论

平台经济的快速崛起是近年来全球经济发展的一个重要态势，零售商的平台营销和物流服务模式选择决策对于其自身成长和平台经济创新具有不可忽视的作用。现有研究主要从平台视角讨论零售商是否入驻以及物流服务选择，而实际中，新建平台与入驻开放平台、物流服务选择是零售商供应链决策的重要层面。基于此，本文通过构建零售商和平台之间的博弈模型，分析四种平台营销和物流服务模式组合下零售商的利润水平，刻画了平台营销和物流服务模式选择之间的互动机理。结果表明：(1)当零售商入驻开放平台时，会倾向于使用平台物流。这时零售商面临更具弱势的渠道权力，需要使用服务效率更高的平台物流来提高其商品的竞争力，以更大程度地增加销量。相反，当零售商选择自建新平台时，物流服务效率对零售商竞争力的影响将更弱，且受益于第三方物流更加低廉的费用，零售商会更加倾向于选择第三方物流。(2)如果零售商自建新平台的用户群体较大，这时零售商自建新平台既可以避免进驻开放平台时的渠道劣势，又可以拥有与开放平台相比数量较接近的用户群体，因此零售商选择自建新平台。反之，当零售商自建新平台的用户群体较小时，自建新平台带来的渠道优势不能弥补用户群体较小带来的损失，零售商会选择入驻开放平台。(3)在物流方面，如果第三方物流服务效率劣势较大，物流费用的降低不能弥补物流服务水平降低带来的损失，因此一些对物流服务水平要求较高的零售商会选择使用平台物流。反之，第三方物流服务效率劣势较小时，物流服务水平降低程度较小但物流费用较低，这时一些对物流服务水平要求不高的零售商会选择使用第三方物流。因此，零售商进行营销渠道和物流服务模式选择决策时，应关注两者之间的互动机理，权衡不同营销渠道和物流服务模式匹配使用的利弊，综合评估自建新平台时的用户群体、新建平台与开放平台的实力对比，以及第三方物流的服务效率和费用水平等多方面因素，选择最优的营销渠道和物流服务模式。

本文的研究结论能够为平台经济背景下的零售商营销决策提供借鉴。然而，本研究没有考虑大型开放平台提供的促销广告服务的影响，没有考虑退货的情形，这些问题有待后续研究进一步完善。