平台竞争中的匹配技术、开放策略选择与绩效

一 研究背景与问题的提出

据中国互联网络信息中心(CNNIC)2020年4月发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，至2020年3月，中国网民规模为9.04亿，互联网普及率为64.5%。2019年，网购用户是7.10亿，交易规模为10.63万亿元，同比增长16.5%。2019年的跨境电子商务平台零售进出口商品总额为1862.1亿元，增长了38.3%。显而易见，网络购物用户规模较2018年底增长迅速，增幅均在10%以上。2020年，新冠肺炎疫情影响下网络用户规模更是呈现较大幅度增长。国家统计局2020年2月发布的《2019年国民经济和社会发展统计公报》数据显示，全年实物商品网上零售额85239亿元，按可比口径计算，比上年增长19.5%，占社会消费品零售总额的比重为20.7%，比上年提高2.3个百分点。国家统计局2019年2月发布的《2018年国民经济和社会发展统计公报》数据显示，全年实物商品网上零售额为70198亿元，比上年增长25.4%，占社会消费品零售总额的比重为18.4%，比上年提高3.4个百分点。经验上观察，中国网络平台经济的快速发展和结构演变，是内生于大规模人口的网络外部性作用的结果。网络平台市场结构不断变化，B2C企业竞争策略也在快速变化。平台企业的横向合并、纵向兼并或允许纵向接入等不断发生。其中，B2C平台向供应商开放，即纵向一体化趋势非常明显，平台势力也越来越大。在B2C市场的快速发展期，专注于开放平台的淘宝商城迅速占据了B2C购物网站交易的大部分份额。曾经以自营模式开始的当当、京东等封闭型B2C平台，也逐步向其它零售电商开放自营平台。平台结构和双边市场竞争格局发生了很大变化。封闭型平台的开放是如何发生的？开放型平台的盈利模式是否优于封闭的自营模式？哪种模式是平台经济中电子商务持续演变的方向？本文基于Armstrong平台竞争模型和Hotelling空间竞争模型，建立交叉网络外部性特征下的平台竞争分析框架，比较竞争条件下封闭型平台和开放型平台的定价策略和利润结构，从理论层面分析了电子商务模式演变的方向、绩效与市场势力的变化及其反垄断规制问题。

二 文献回顾与述评

网络外部性(Network Externalities)是平台双边市场形成和演化的基础。Katz和Shapiro(1985)[1]第一个使用并定义了这一概念，认为(正的)网络外部性是指用户从某产品中获得效用会随着使用同一产品的用户数量增加而增加。他们将网络外部性区分为直接网络外部性、间接网络外部性以及售后服务与耐用品之间存在的正的消费外部性。网络外部性可能存在于一个市场内部，也可能存在于市场之间。当一类市场用户的效用是另一类市场用户数量的增函数时，存在双边市场(正)网络外部性(1)直接网络外部性既存在于双边市场，也存在于单边市场。本文在建模时不考虑直接网络外部性，只考虑双边市场中的间接网络外部性(交叉网络外部性)。(Two-sided Network Externalities)(Parker和Alstyne，2005)[2]。Armstrong(2006)[3]在考虑注册费和使用费两部收费的情况下，基于交叉网络外部性特征建立了垄断和竞争平台的双边市场模型，解释了双边市场定价的不对称性，即均衡价格主要取决于交叉网络外部性强弱、收费方式以及用户是单归属还是多归属。当平台一边的交叉网络外部性很强时，会吸引平台另一边用户加入。为了内部化这种正外部性，平台对该边的定价可能低于其边际成本(或增量成本)，甚至会制定“负价格”，如杂志社在销售杂志时附带赠品的价值有时高于杂志的价值。这是高引用的双边市场的经典文献和基础文献(孟昌和翟慧元，2013)[4]。

研究平台开放策略的文献较少。一类文献对平台开放策略和封闭策略进行了界定和比较。Hagiu(2007)[5]从平台拥有商品所有权的角度界定平台是否选择开放策略，由此将平台分为两种模式：一种是平台从卖方买入商品并卖给消费者的商户模式，这种模式下平台掌握了商品定价权。另一种是平台负责建设交易场所为买卖双方提供服务，平台并不购买商品所有权，商品定价权由平台一边的卖方掌握。Rysman(2009)[6]将平台的开放策略选择理解为平台对不同商业模式的选择。Economides和Katsamakas(2006)[7]研究封闭和开放两种操作系统平台的定价、收益及福利，发现纵向一体化的封闭平台在收益和市场份额上都有绝对优势。

关于平台选择开放还是封闭的影响因素和最优策略，Ryan et al.(2012)[8]认为零售商选择加入平台需要平衡由产品销售渠道扩张带来的利益和加入平台支付的费用。Hagiu和Wright(2015)[9]认为，选择开放策略的平台和选择封闭策略的平台的主要区别是关于产品控制权，特别是定价、营销和服务等在平台和供应商之间的分配。他们据此研究了不同产品的营销活动对平台选择最优策略的影响。Johnson(2020)[10]分析了平台开放和封锁两种策略下的定价，发现平台差异、供应商差异以及平台供应商间的纵向定价合约结构是影响平台策略选择的关键因素。近20年来，中国网络平台产业和市场迅速发展，国内学者也做了很多研究，应用与扩展上述经典模型。王昭慧和忻展红(2008)[11]认为已有研究假定平台收取交易费的交易次数是一个定值的处理不合实际，现实中平台交易次数取决于双边用户数量和平台匹配技术，应设定交易次数是平台匹配技术和用户数量的乘积。朱振中和吕廷杰(2007)[12]、李泉和陈宏民(2009)[13]、王小芳和纪汉霖(2011)[14]等对纵向一体化进行研究；李佩和魏航(2017)[15]、李佩等(2019)[16]研究了拥有自有品牌零售商的平台开放策略；李治文等(2018)[17]研究了开放型平台实施排他性策略(如“二选一”)下，服务质量差异对双边定价策略及社会福利的影响。平台开放策略与纵向一体化在学理上都是关于平台纵向关系的产业组织问题，研究思路、研究方式和方法相似。人口数量规模和居住密度网络外部性推动下，平台经济在中国发展得非常快。平台的横向竞争与并购，平台的纵向约束、纵向接入与一体化(并购)，平台的策略选择等，逐渐成为中国学者关注的重要领域。本文以商品定价权的归属作为平台开放与封闭界定的标准，即定价权是否由B2C平台掌握。若平台放弃商品定价权，定价权为商户所有，则为开放型平台，反之，为封闭型平台。基于与王昭慧和忻展红(2008)[11]等文献类似的考虑，本文也引入了平台匹配技术这一重要参数。

三 模型设定及变量说明

(一)模型的假设、新变量引入说明与研究创新

依据经典文献Evans(2003)[18]对双边市场的分类，B2C平台具有双边市场特征，同时带有需求协调和市场制造功能。B2C平台的微观结构表现出了双边市场的一般特征，即交叉网络外部性、需求上的互补性和价格结构的非中性。而电子商务B2C平台还有其零售行业属性，因此构建分析模型时，不仅要考虑B2C平台的产业组织特征，还应该对处于不同产业中的平台所特有的微观结构做出区分。本文以经典的Armstrong(2006)[3]平台竞争的一般模型为研究起点，研究B2C平台匹配技术、开放策略选择与绩效的关系，但与Armstrong模型不同，本文是基于中国B2C平台实务问题经验考察而对Armstrong模型的一个发展。具体发展主要表现在两个方面：

(1)根据Evans(2003)[18]的分类，Armstrong模型主要适用于观众制造者平台，该类型平台的一个特点是，平台两边的用户不能直接进行交易，是通过平台进行间接交易。这类间接交易平台多是传统平台，如在位传统媒体的报纸。使用报纸平台的广告商和读者均要基于媒体平台来满足各自的需要，广告商和读者之间没有直接的交易。Armstrong(2006)[3]研究的这类平台市场即是“哑铃型”结构的市场。与“哑铃型”结构不同，网络B2C平台同时具有市场制造型和需求协调型的双边市场组织特征，两边的用户可以直接实现商品或服务交易，即网络B2C平台会对两端的购买者(即消费者)和供应商分别授权接入平台。供应商通过B2C网络平台销售产品或服务给消费者，这一典型特征使B2C网络平台呈现出如图1所示的“三角型”市场结构。为体现“三角型”市场结构这一特征性差异，本文引入新变量以使模型更接近B2C平台微观市场的实际结构。(2)Armstrong模型研究的主要是网络外部性、对称收费模式以及用户是否多归属对平台竞争的影响，本文则研究了平台选择开放即允许纵向接入策略对平台价格结构和利润的影响。这是与Armstrong模型相比，两个重要的不同点，或者说是本文试图做出的一个理论创新。

图1 平台结构图

做到上述两点重要的发展，在模型构建时需要基于三个关键性假设。这三个关键性假设使模型及其推导具有简洁性，同时，也更符合B2C平台经济的现实，是对B2C平台经济特征化事实的高度概括。

(1)平台竞争性假定。研究双边市场需要明确平台企业所处的市场情景，本文以平台之间具有竞争性，即替代性为前提。基于网络平台两边用户低转换成本(Switch Cost)的现实，假设平台用户能够转换平台。这一假设合乎中国电商平台结构的现实情况。

(2)交叉网络外部性。由于自网络外部性并非双边市场所特有的产业组织特征，其对B2C网络平台的影响远小于交叉网络外部性，本文的模型不考虑自网络外部性，即忽略平台双边用户对自身组内用户数量的关注，只考虑组间交叉网络外部性情形。

(3)对称性处理与平台收费模式。Armstrong模型在处理平台两边用户时，假定了双边用户所处市场地位对等，在构建模型时对双边用户的收费模式和效用函数亦做相同处理。B2C网络平台中，供应商接入平台是为了销售商品，购买者接入平台是为了购买商品，平台的价格结构比较复杂。基于对平台经济的现实考察可以认为，关于平台服务，平台对供应商和购买者两边的收费策略是：对供应商收取注册费。平台有时还对供应商按类目以一定的比例收取交易费，此时的单边价格结构是两部收费制，与传统市场的俱乐部价格结构类似；对购买者只收取注册费。很显然，注册费是平台提供服务的“服务价格”，而两部收费策略下按比例收取的交易费，也是服务价格，对于支付者而言，这两项成本是使用平台的固定成本和可变成本。为简化模型，也为了避免多重均衡的出现，本文与Armstrong模型类似，在模型求解时也做了对称性处理，并假定开放型平台对双边用户的收费模式是：平台对供应商以及购买者均收取注册费，开放型平台对供应商还要按比例收取交易费，而封闭型平台只对购买者收取注册费。封闭型平台里，平台出售商品本身的价格不是平台服务价格，而是商品交易价格。这个假设和简化处理合乎现实中平台经济的交易行为。

(二)模型变量、参数的设定与说明

1.B2C开放型平台

(1)

因此，开放平台型i的利润πi为：

(2)

2.B2C封闭型平台

市场上存在一个封闭型的B2C网络平台j，只有一组用户：购买者b，且用户的偏好相同。封闭型平台与开放型平台关键的不同特征是，平台企业从供应商处买断商品所有权后制定价格，出售给平台另一边的购买者。即在平台封闭的情况下，供应商通过将商品定价和销售权让渡给平台企业，实现其销售目的。封闭型和开放型平台的组织结构如图2和图3所示。

图2 开放型平台结构图

图3 封闭型平台结构图

(3)

(4)

(5)

3.模型框架

图4 Hotelling模型框架图

(6)

(7)

同理有：

(8)

(9)

4.决策时序。首先，两个相互竞争的B2C平台要决定是采用开放还是封闭策略；其次，平台对购买者收取注册费。若为开放平台，为了最大化平台利润，平台还要对供应商收取注册费和平台交易费。

四 模型的建立、推导与均衡分析

由于平台选择开放策略的模型与Armstrong(2006)[3]中平台竞争情形下两部收费模式的模型相似。下文中，首先对竞争情形下平台企业选择开放策略进行分析，然后扩展到平台选择封闭策略，最后对二者的绩效做出对比和判断。

(一)平台开放策略下的均衡

假设市场上有两个在位的B2C平台i和j，两个平台均向供应商一边开放。根据开放型平台模型参数的设定， 平台i和j的供应商和(消费端)购买者的效用函数及平台企业的利润函数如下：

(10)

(11)

(12)

(13)

基于前文假设，由于供应商和购买者均根据Hotelling模型选择平台，对于开放型平台i，将式(10)和式(12)代入式(6)-式(9)，可得：

(14)

(15)

(16)

(17)

(二)封闭策略下的均衡

假设市场上有两个B2C网络平台i和j，它们在封闭条件下展开竞争。依据封闭型平台模型参数的设定，平台i和j两边供应商和购买者的效用函数和平台企业的利润函数如下：

(18)

(19)

(20)

(21)

(22)

从式(22)判断，当有一个供应商进入平台i时，引致另一边有ab-τp0个新购买者加入平台。而当平台i增加一个新购买者时，也会引起τp1个新供应商的加入。为了避免角点解的出现，假设0

求解式(22)，可以得到式(23)，并给出命题1：

(23)

命题1：当B2C平台选择封闭策略时，平台对供应商提高价格，导致供应商数量减少的同时还引发平台注册的购买者流失，购买者数量减少的幅度取决于供应商对购买者的交叉网络外部性强弱；同理，平台提高购买者一边的价格，导致购买者数量减少的同时会引发平台注册的供应商数量减少，供应商数量减少的幅度取决于购买者对供应商的交叉网络外部性强弱。

(24)

(25)

B2C平台在封闭情形下，如果不存在交叉网络外部性，则竞争均衡解为：

式(25)显示，在交叉网络外部性影响下，平台能在短时间内吸引大量用户，市场势力提高很快，竞争力就更强。但这个结果是以平台让渡或牺牲部分利益为代价的，即平台是通过降低对购买者的注册费来吸引购买者进入平台的。根据式(22)，平台每增加一个购买者就会为其带来τp1个供应商，这实际上是交叉网络外部性强弱的指标。供应商的增加会促进平台交易量的增加。在封闭策略下，平台利润主要来自商品买卖差价，即通过平台交易的购买者数量的增加会使平台利润上升。

(26)

命题3：封闭型平台企业在内部化其交叉网络外部性后规模变大，平台竞争力增强。同时，利润因交叉网络外部性的增强而下降。平台利润随p0的提高而增加，随p1的提高而减少。平台规模扩大及交叉网络外部性内部化后增加的收益分享给了平台双边用户。平台双边用户效用水平随交叉网络外部性的内部化而增加。

(三)平台选择开放和封闭策略的绩效比较

下面对B2C平台在竞争环境下选择封闭策略和开放策略的结果进行比较。以i代表开放型平台，j代表封闭型平台，根据上文的模型及其均衡结果，令：

可得：

(27)

(28)

当开放型平台i对供应商收取的交易费ri满足式(28)时，开放型平台与封闭型平台的利润差随平台匹配技术τ的提高而增加。即匹配技术越好，平台流量的转化率越高，B2C平台选择开放策略的倾向就越大。

五 结论与简要讨论

基于扩展的Armstrong平台竞争一般模型，本文研究了竞争性情形时，B2C平台交叉网络外部性、匹配技术与平台开放策略选择及其绩效变动的学理，在对称均衡的条件下，主要结论是：(1)B2C平台不论选择开放策略还是封闭策略，交叉网络外部性都是平台制定双边用户注册费的重要影响因素。平台能够通过价格结构策略，特别是不对称的倾斜价格策略最大化其注册规模，平台的价格倾斜程度取决于平台双边用户间交叉网络外部性的大小。(2)不论选择开放策略还是封闭策略，B2C平台内部化交叉网络外部性后规模会变大，竞争力增强，但是利润却因交叉网络外部性的内部化而减少，原因是平台将规模提升和交叉网络外部性内部化的收益分享给了双边用户，平台用户效用因交叉网络外部性的内部化而增加了。(3)B2C平台策略选择的主要影响因素是平台对供应商收取的交易费以及平台匹配技术。当平台能够对供应商收取足够多的交易费时，会选择开放策略，并且选择开放策略的倾向性随着平台匹配技术的提高而增加。

倾斜定价取决于双边用户交叉网络外部性的相对强度，这一点符合双边市场的典型特征，也与Armstrong(2006)[3]的研究结果一致。B2C平台通过对消费者一边免费(零价格平台服务)，甚至补贴(负平台服务价格)来增加消费者数量，长期内的盈利是利用交叉网络外部性或间接网络外部性，通过向供应商收费达到的，而供应商能够接受平台收费的原因是平台另一边的消费者数量增加引致的网络外部性的增强。这就是Caillaud和Jullien(2003)[19]、Segal(2003)[20]的“分而治之(Divide and Conquer)” 不对称定价策略，是B2C平台使用的主要定价策略。

与以往研究有所不同，在建立模型时本文引入了平台匹配技术这一关键参数。以往文献研究平台收取交易费或采用两部制收费时，一般假定收取交易费的交易次数是定值。而实际上，B2C平台的交易次数由平台网络规模和匹配技术共同决定(王昭慧和忻展红，2008)[11]，网络规模取决于双边用户的数量。从这一视角出发，本文证明了平台匹配技术的重要性。此外，模型结果虽然表明，平台能对供应商收取的交易费和匹配技术共同决定了平台是否会选择开放策略，但基于网络经济的特征推断，在B2C平台服务同质性很强的情形下，即便交易费仅有少量提高，也会因很低的转换成本和搜寻成本等，导致双边用户大量而快速地流失到竞争性平台。可以判断，在存在实质竞争的情况下，平台能够对供应商收取的交易费这一因素，对平台选择开放策略的影响并不大，影响主要来自匹配技术。这反过来也说明，平台竞争或平台至少具有“可竞争性”本身，在促进市场效率、保护高度分散的消费者和供应商利益(防止店大欺客宰客)上非常重要。规模巨大的平台固然可以获得正网络外部性和规模经济的好处，但如果大到了作为“赢者”或“先进入者”通吃了整个平台服务市场，形成的保护性壁垒导致潜在进入都无法发生时，政府规制可能就有必要了。