平台有最优规模吗?——基于不同收费结构的视角

一 问题的提出

网络外部性是网络平台用户的典型特征，即用户使用平台可以获得的收益会受到使用该平台的用户总数的影响。一般认为，用户数量增加带来的用户收益增加能够使用户数量进一步增加，这种正反馈效应为平台带来了递增的边际收益。由此得出的结论是，平台用户数量越多，平台收益越高。

然而与上述理论推断有出入的是，天猫、京东等网络平台开始拒绝向一些合法合规经营的、具有继续经营意向的店铺提供服务，原因仅仅是店铺的年度销售额低于平台给定标准。按照理论分析来看，店铺经营既遵守法律规定，又遵循平台协议规则，并没有严重影响消费者体验的不良行为，因而没有影响正反馈效应的发挥。以盈利为目的的店铺有继续经营的意向，说明店铺在缴纳平台各类费用之后并未发生亏损。这一店铺如果能继续运营下去，既能向平台缴纳平台使用费，又能在与消费者发生交易时向平台缴纳分成费，更能通过正反馈效用增加平台用户数量，从而增加平台收益。那么，为什么平台要拒绝为销售额较低的店铺提供服务呢？更加有趣的现象是，能够从店铺收取一定技术服务年费与分成费的天猫平台，出台了拒签规则，但免费向店铺提供基础技术服务的淘宝平台，却没有类似的拒签规则，这其中又遵循着什么样的经济学逻辑呢？

近年来，已有学者开始注意到平台卖方用户数量增加带来的产品质量下滑问题。以电子商务平台为例，王宇等(2019)[1]的研究表明，随着电子商务平台卖方用户数量的增加，卖方产品质量的下滑难以避免。原因在于，在卖方数量增加的过程中，卖方达成交易的概率下滑，导致卖方从生产高质量产品中所能获取的利润相对下降。另有学者指出，卖方数量的增加最终会导致买方的搜索成本升高，甚至可能出现“逐利性的非中立搜索平台”默许虚假信息的问题，最终产生“劣币驱逐良币效应”，致使平台上劣质产品泛滥(刘重阳和曲创，2018[2]；曲创和刘重阳，2019[3])。因此，平台如何做到大而美，如何解决产品质量问题，一直是学术界探讨的焦点。

显然，质量下滑损害了消费者体验，从而影响平台的正反馈效应，甚至有可能形成负反馈效应，这是平台限制卖方数量的一个重要原因。但需要注意的是，电子商务平台一直都专门设有针对信用等级、产品质量、服务水平等评分较低店铺的清退规则。因此，质量下滑不能很好地解释平台专门拒绝向销售额较低的店铺提供服务的问题。

此外，搜索成本的升高似乎也可以用来解释平台为什么会拒绝向一部分店铺提供服务，因为卖方数量增加给消费者带来的净效用可能会由于搜索成本的升高而下降为负。但问题是，与天猫共用同一套搜索系统的淘宝却没有出台类似的拒签规则。显然，只考虑搜索成本升高仍不足以解释这种区别。那么，会不会是因为天猫用户对于搜索成本的敏感程度要远高于淘宝用户，所以卖方数量增加导致的搜索成本升高对天猫的负面影响要远高于淘宝呢？这种解释依然存在问题。天猫、淘宝的搜索机制是在平台自主设定的模型、算法的基础上构建而成的，基于“千人千面”算法构建的搜索排序机制，使得天猫、淘宝平台完全可以针对不同类型用户提供不同的搜索排序结果，甚至可以针对不同类型用户专门屏蔽掉部分店铺的搜索信息，那么天猫平台又何必通过拒签销售额较低的店铺来降低用户的搜索成本呢？

由此可见，即使将上述影响平台规模扩大的负面因素剥离在外，平台仍然有限制卖方数量的动机，原因何在？平台拒签店铺对社会福利会有怎样的影响？现有的双边市场理论显然不足以回答上述问题。事实上，目前许多研究都是在平台规模不断扩大的基础上开展的，可见厘清垄断平台的规模决策问题，是关系着双边市场理论研究进展和平台企业反垄断实践的重点所在，具有十分重要的价值。本文从厘清“网络外部性”的经济学含义着手，在分析网络外部性的变化规律后发现，当卖方数量达到一定规模之后，对买卖双方收费显著不对称的垄断平台具有限制卖方数量的动机，这可能会对社会福利产生不利的影响。

二 文献综述：网络外部性的内部化

网络外部性最早由Rolfs(1974)[4]提出，后来经过学者们的应用与发展，成为了研究网络经济问题非常重要的基础性工具。其中，与网络平台市场最为紧密相关的概念主要包括：直接网络外部性、间接网络外部性与交叉网络外部性。Katz和Shapiro(1985)[5]首先提出了“直接网络外部性”与“间接网络外部性”的概念，“直接网络外部性”指的是“消费者数量变化对产品质量产生的直接性的物理效应”，例如消费者参与电话网络所能获取到的效用直接取决于加入该电话网络的其他消费者数量；“间接网络外部性”则指由于消费同类物品的消费者数量增加，通过影响互补品供给，间接影响消费者效用的情况，比如同一类硬件的消费者越多，适配于该硬件的软件供给数量与种类就越多，消费者使用该硬件可能获得的效用就越高；“交叉网络外部性”是能够反映双边市场特性的概念，相关研究缘起于Rochet 和Tirole(2003)[6]、Caillaud和Jullien(2003)[7]，最终由Armstrong(2006)[8]明确界定，指的是一组用户使用平台的收益取决于加入平台的另一组用户的数量。交叉网络外部性主要被用来分析平台的定价决策，因为交叉网络外部性的存在，平台会对需求弹性有差异的双边用户进行非对称定价，即向需求弹性较低一边的用户收取高价格而向需求弹性较高一边的用户收取低价格，甚至是提供补贴。

此后，学者们对网络外部性问题的认识不断丰富和深化，一方面提出了许多新的概念与分类，如“竞争自网络外部性”和“示范自网络外部性”(曹俊浩等，2010)[9]，“双边网络外部性”(郭水文和肖文静，2011)[10]，“组内网络外部性”和“组间网络外部性”(陈富良和郭兰平，2014)[11]，“集群标准网络外部性”(李庆满等，2018)[12]等；另一方面也开始反思传统的网络外部性是否真正独立于市场价格机制之外而存在。事实上，已经有许多学者对“间接网络外部性”与“直接网络外部性”的概念提出了质疑。曲振涛等(2010)[13]、周文娟(2014)[14]认为，基于“硬件-软件”范式的“间接网络外部性”已经通过市场机制反映在价格变化之中，并不会导致社会福利受损。如果将这种情况都考虑为外部性的话，“由于分工是现代经济的基本特征，那么这种外部性就涉及现代经济体的每个部分，现代经济赖以运作的市场规律从根本上就需要质疑”(闻中和陈剑，2000)[15]。同时，“直接网络外部性”概念的争议较大，一些学者认为“直接网络外部性”并没有通过市场交易内部化解决，但另有一些学者认为未必如此。由于市场结构、产品特点、消费行为等方面的差异，“直接网络外部性”是可能内含于市场价格体系，比如在电子商务平台中，直接网络效应的溢出是用户通过接受平台服务得到的，同一边用户之间通过接受平台服务才能了解用户的数量，因此对于电子商务平台来讲，直接网络外部性通过收取会员费已经内含于双边市场价格体系当中(曲振涛等，2010)[13]。然而到目前为止，鲜有文章对“交叉网络外部性”内部化的问题进行深入探讨。

其实，要弄清楚网络外部性的内部化问题，实质上是要弄清楚个人与社会的成本收益是否出现了背离。想要得到答案，就必须要对网络外部性导致的用户效用变动以及平台产权所有者(胡晓鹏，2016)[16]的效用，也就是平台利润变动有全面的认识。显然，如果平台利润与每个用户的效用都是随着用户规模的扩张而不断提升的，那么平台就有动机不断吸引用户加入，平台的行为符合社会效率。因此，一个非常重要的问题是，在用户规模不断增加的过程中，网络外部性必然会导致用户效用的提升吗？答案是否定的，网络外部性并非是一成不变的，甚至有可能是负的。已有学者指出，当超过某临界点时，用户规模的扩大也可能会降低网络用户的效用。再比如霍红等(2019)[17]指出，视频平台中对广告的厌恶会使观众在广告商增加广告量时效用下降，存在负的交叉网络外部性；还有拥挤和竞争会导致用户在同类用户数量增加时效用下降(陈富良和郭兰平，2014[11]；Belleflamme和Toulemonde，2009[18]；Belleflamme和Peitz，2019[19])。当然，也要考虑因虚假信息(刘重阳和曲创，2018[2]；曲创和刘重阳，2019[3])和产品、服务质量下滑(王宇等，2019)[1]等因素导致的用户效用下降。紧随而来的问题是，当部分用户的效用会随着用户总量的增加而减少时，平台利润是否仍然会与所有用户的总效用变化相一致？这取决于平台的定价。平台最基本的收费模式是交易费与会员费，近年来与此相关的研究成果十分丰富，比如霍红等(2019)[17]在同时考虑用户与广告商效用的基础上，构建了视频平台收入模型，讨论视频平台如何平衡会员费收入与广告收入；刘大为(2020)[20]将用户心理成本引入平台企业的收费决策分析中，考察其对平台收费模式选择的影响。但无论是哪种收费模式，事实与已有研究均表明，拥有买方与卖方两组用户的双边平台，为实现利润最大化，会对平台双边用户采用非对称定价(苏治等，2018)[21]。正是这种非对称定价，使许多学者认为，垄断平台的定价脱离了边际成本的约束，不但不会提价限产，反而会向部分用户提供补贴，再加上“网络外部性和边际收益递增的特性”，最终使得现代垄断不同于传统垄断。戚聿东和李颖(2018)[22]进一步指出，新经济的产生机理和运行逻辑都有别于传统经济，新经济下的垄断现象绝不意味着市场失灵，而是内生于市场竞争机制之中，是竞争的应有之义，而且这种垄断与竞争是相互促进和转化的，有助于资源配置效率的不断提高。但同时应当予以关注的是，也正是这种非对称的定价，会影响平台利润与所有用户总效用的一致性。本文将双边平台针对两边用户分别制订的收费标准组合称为平台的“收费结构”，可以简单分成三类：对双边用户均免费，对一边用户收费而对一边用户免费，以及对双边用户都收费。易知，如果平台只向一边的用户收费，而这一边用户的效用与所有用户的总效用相背离，那么平台利润就有可能与所有用户的总效用相背离。

回到文章最初的问题，平台总利润到底会在什么情况下因为用户规模扩张而下降，以致平台有主动约束规模扩张的动机？这种约束规模扩张的选择到底是因为平台能够有效将网络外部性内部化为自身的成本收益还是恰恰相反呢？现有的研究成果仍未能较好地回答这一问题。一方面，网络外部性的成因与动态变化规律有待进一步的研究；另一方面，在平台规模不断扩张的过程中，平台总利润的变化与平台的收费结构有关，不同收费结构会影响平台对用户间网络外部性的内部化程度。鉴于以上原因，下文将主要分析在用户规模不断扩张的过程中，买卖双方间网络外部性的变化规律，并在此基础上探讨不同收费结构下，平台限制用户数量的激励与福利影响。

三 理论模型

按照科斯定律，在不考虑交易费用的情况下，如果产权界定完全，买卖双方之间所有的外部性问题都会在市场交易之下内部化为个人的成本收益，不会存在社会福利受损的问题。然而考虑到卖方间的竞争问题，上述情况就会发生有趣的转折。假设交易双方只能使用平台进行交易，并且买卖双方间的网络外部性并非是一成不变的。初始时卖方数量增加伴随着多样性的增加，从而导致买方平均效用增加，买方数量增加。又由于买方平均效用增加导致买方购买意愿增加，卖方的平均利润会增加，于是买卖双方的数量会持续增加。但当卖方数量达到一定规模之后，卖方数量增加带来的多样性变化会微不足道，而大量重复、同质的交易加剧了卖方竞争，此时卖方的平均利润会下降，同时导致买方的平均效用上升，买方的数量会增加，从而增加卖方的交易量，因此卖方的总利润仍然可能上升。但无论如何，只要卖方的平均利润为正，卖方的数量就有可能增加，从而在正反馈效应的作用下使买卖双方数量持续扩张，直到卖方的平均利润下降为0。

图1 网络外部性的变化

图1反映了卖方平均利润与卖方边际利润随着卖方数量增加而变化的情况。由于双边市场牵涉到两边用户，因此该图的纵轴比较特殊，为市场总利润同时除以卖方数量与买方数量，实质是反映了平均意义上，平台内每一个卖方能从每一个买方处赚取的利润，下文将其简称为卖方平均利润(此处暂不考虑平台的收费问题)。左图主要反映了随着卖方数量增加，卖方平均利润的变化情况。如上文所述，在卖方数量增加带来多样性增加的阶段中，卖方平均利润会随着卖方数量的增加而上升，但在竞争加剧替代多样性增加的拐点之后，卖方平均利润会由升转降，这意味着拐点(记为点B)所对应的卖方平均利润为所能达到的最大值(记为点A)。右图进一步反映了卖方数量增加过程中卖方边际利润的变化情况，具体来说，卖方边际利润会先于平均利润穿过拐点A下降，到达点D时下降为零。但此时，平均利润仍大于0，其他卖方见参进平台进行交易仍然有利可图会选择加入，直到到达零利润点E时才会停止参进，卖方在该点达到完全竞争，边际利润为负。

需要指出的是，图1同时还反映了卖方利润(此处指的是卖方平均利润与卖方数量的乘积，其含义是平台中每一个买方能给所有卖方带来的利润)的变化情况。具体来说，在图1中，可以通过两种方法观察到卖方利润的数值：一种是通过平均利润曲线观察，该曲线上的点，对应横纵坐标作垂线所构成的矩形面积即为卖方利润；另一种是通过边际利润曲线观察，该曲线以下，横坐标轴以上，并且对应卖方数量以左，纵坐标轴以右所形成的图形面积，即为卖方利润。举例来看，当卖方数量从点B增加至点D时，卖方利润的变化可由矩形ODCY的面积减去矩形OBAX的面积得到；或者也可直接由不规则图形ABD的面积来反映。显然，在D点之后，卖方数量的增加将会使卖方利润的变化由增转降，因此D点为卖方利润的最大点，对应的卖方利润为矩形ODCY的面积。上文已经提及，其他卖方见平均利润为正，有利可图仍会参进。但对于早已加入平台的卖方来说，新卖方参与竞争会减少自身利润，因此其存在阻止其他竞争者进入的动机。但由于平台上的卖方数量太多，合谋的交易费用太高，所以卖方难以依靠自身的力量来限制其他竞争者加入。可见，平台规模决策决定着卖方利润，如果平台不限制卖方加入，平台卖方的数量最终会到达使卖方利润为零的E点。

图2 社会福利的变化

进一步考虑社会福利的变化。在拐点之前，卖方数量增加会带来多样性增加，买方平均效用与卖方平均利润都会随着卖方数量增加而增加，社会福利持续上升。在拐点之后，竞争导致产品价格下降，这会在引起卖方平均利润下降的同时，使买方平均效用上升(如图2阴影部分所示，该图阴影部分主要反映了卖方平均效用的变化情况，以A点对应纵坐标为零基准，向下为上升，到达E点时买方平均效用最大)，因此总的社会福利仍然会随着卖方数量的增加而持续上升，直到卖方完全竞争的E点，社会福利达到最大。可见，E点既是卖方零利润点，也是社会福利最大点。如果平台将卖方用户数量限制在卖方利润最大的D点，相较于社会福利最大的E点，会造成福利损失，因为本可以达成的交易未能达成。图2中矩形DEFG的面积可以在一定程度上反映社会福利损失的大小，但如果想精确获知社会总福利变化的大小，还需要考虑买方平均效用值(图中阴影部分以A点对应纵坐标为零基准，但并不意味着A点处买方平均效用值为零)及对应的买方数量。易知，买方参与平台交易的平均效用越高，买方数量越多，平台限制卖方用户数量造成的社会福利损失就越大。事实上，卖方数量最终会达到多少，是取决于平台收费结构的。如果平台使用权对卖方免费开放，卖方能够自由进出，卖方规模会达到E点；但如果平台使用权对卖方收费开放，随着卖方平均利润的下降，平台向卖方收取平台使用费的定价空间也会收窄，这会影响到平台所有者自身的利润。由于平台所有者的决策是基于自身而不是所有卖方的利润最大化，因此未必会限制卖方数量，也未必会将卖方数量限制在D点。为了探讨平台最终会达到何种规模，必须进一步比较平台收费结构不同时的情况，即双边免费、双边收费与单边收费。

uc=αc(nc,ns)·ns;us=αs(nc,ns)·nc

(1)

其中，αc与αs分别表示每个买(卖)方从每个卖(买)方所获取的平均效用或利润(已扣除成本)，由于买方与卖方内部的外部性与买卖双方之间的外部性问题，平均效用或利润αc与αs是买方数量nc与卖方数量ns的函数。同时，买方数量nc与卖方数量ns则是各自效用或利润的增函数：

nc=φc(uc),φ′c>0；ns=φs(us),φ′s>0

(2)

(一)双边免费

平台向买方和卖方免费开放，买卖双方以追求自身效用(利润)最大化为决策依据，自由选择是否使用平台进行交易。

1.在卖方数量达到竞争性加剧替代多样性变化的拐点时，买方效用与卖方利润如下：

(3)

(4)

(5)

(6)

社会福利可表示为所有买方效用与卖方利润的总和，即：

(7)

(8)

此时，社会福利达到最大，为：

(9)

总体来说，当买卖双方免费使用平台时，由于卖方平均利润始终高于0，卖方数量不断增加，同时买方平均效用不断增加，买方数量也会不断增加。在上述卖方竞争性不断加强的过程中，社会福利会随着买卖双方数量的增加而持续增加。

(二)双边收费

现在讨论平台向买卖双方收费的情况。买方和卖方若想使用平台进行交易，必须向平台所有者缴纳使用费。为简化问题，设平台所有者直接向买方收取效用分成费用，向卖方收取利润分成费用，分成率分别为γc和γs，0<γc<1，0<γs<1。

1.在卖方数量达到竞争性加剧替代多样性变化的拐点时，买方效用与卖方利润如下：

(10)

平台利润为：

(11)

此时，社会福利与式(4)相同。

(12)

(13)

存在最优规模的一阶条件为：

(14)

(15)

由式(15)易知：

(16)

这表明：平台在拐点时从每个买方与卖方所能获得的初始平均利润越低，在拐点时使用平台的卖方数量越小，平台向卖方收取的分成费率比向买方收取的分成费率高出越多，或卖方间竞争性越大时，平台卖方的最优规模会越小。这意味着产品服务种类越少的平台，其最优规模越小；对买方免费仅向卖方收费的平台，其最优规模较小。此外，平台卖方的最优规模与平台买方的数量无关。

(17)

(18)

该条件说明的是，平台向卖方收取的费率不仅仅要比向买方收取的费率高，而且二者费率的差额还要比一定比例的买方费率更高。当每增加一个卖方导致卖方平均利润减少得越多，或拐点处卖方数量越小时，对买卖双方收取的费率差异要越大，才能保证在竞争加剧的阶段，卖方数量增加将平台利润耗尽的速度快于将卖方利润耗尽的速度，平台才会有限制卖方数量的动机。

由式(13)与式(15)可进一步求得此时平台的最大利润为：

(19)

由式(19)易知：

又由式(17)可知：

由此可见，平台处于最优规模时的利润，与平台拐点处的平均利润、卖方数量，以及使用平台的买方数量正向相关，而与卖方间竞争性大小和对买卖双方收取费率差异成反比。

进一步计算此时的社会福利，由买方、卖方以及平台三方的利润加总而得：

(20)

比较平台限制卖方数量与不限制卖方数量时的社会福利：

易得：

上式的含义是，使用平台的买方数量越多，拐点处平台的卖方数量越多，平台限制卖方数量所导致的社会福利损失越大。

(三)单边收费

进一步讨论买方可免费使用平台，而卖方使用平台需要向平台所有者付费的情况。需要注意的是，这种情况其实是产权所有者向两边都收费的特例，由于现实中有许多平台是向一边用户免费而向另一边用户收费的，因此单独列出予以分析。设平台直接向卖方收取分成率为γs的利润分成费用，0<γs<1。

1.在卖方数量达到竞争性加剧替代多样性变化的拐点时，买方效用与卖方利润表示如下：

(21)

平台利润为：

(22)

社会福利则与买卖双方免费使用平台时一样，为所有买方效用与卖方利润的总和：

(23)

(24)

平台利润为从卖方收取的分成费用总和：

(25)

此时，平台必然限制卖方数量以实现自身利润最大化，卖方用户数量将被限制为：

(26)

由式(26)易知：

这表明：卖方在拐点时的初始平均利润越低，平台的最优规模越小；卖方在拐点时的数量越小，平台的最优规模越小；卖方间竞争性越大，平台的最优规模越小；平台卖方的最优规模与平台买方的数量无关。

由式(25)与式(26)可求得平台的最大利润为：

(27)

由式(27)易知：

进一步计算此时的社会福利，由买方、卖方以及平台三方的效用与利润加总而得：

(28)

比较平台限制卖方数量与不限制卖方数量时的社会福利：

易得：

上式的含义是，当使用平台的买方数量越多，或拐点处平台的卖方数量越多，或卖方间竞争性越小，则平台限制卖方数量所导致的社会福利损失越大。

通过比较不同收费结构下的平台最优规模与社会福利可知，如果平台对买卖双方的收费差异足够大，卖方间竞争就有可能使得平台利润下降，平台就会限制卖方用户数量。当卖方数量受限，买方的选择权也随之受限，受到限制的买卖双方，原本可以通过平台交易而获利，但现在有利的交易无法达成，社会福利会受损。并且，由于平台的买方数量越多、拐点处平台的卖方数量越多、卖方间竞争性越小，平台限制卖方用户数量所能获得的利润就越大。因此平台所有者有动机扩张买方数量与拐点处的卖方数量，并弱化卖方间竞争性，以提高自身利润水平，而这些行为恰恰会使得约束规模扩张带来的社会福利损失更大。事实上，只要一人的行为对其他人有影响，就会出现所谓的“外部性”的问题。“外部性”其实无所不在，竞争也在其中。多一个人加入竞争，会使所有竞争者的平均利润下降，但入局者只管计算自身的成本收益，见有利可图就参进，最终致使竞争者的平均利润下跌为零。这种出现于竞争者间的负外部性问题，同样可以因产权明确界定而得到内部化解决。专门有一个著名的经济学案例对这个问题作出了阐释，即“公海捕鱼”。该案例说的是公海产权归属未定时，捕鱼者见有利可图纷纷加入，结果过度捕捞，租值消散。但若将公海界定为私产，私产所有者见捕鱼者数量增加带来的竞争使利润下降，就会限制捕鱼者进入，从而使捕鱼者数量符合社会效率。前文提及的有趣转折在于，捕鱼者之间的竞争会损害社会福利，但平台的卖方竞争却不会。原因是卖方竞争导致的卖方平均利润下降，对应着买方平均效用的上升，一增一减，社会福利并不会下降。在这种情况下，平台的收费结构就至关重要。如果平台向双边用户免费开放，任何卖方都能够自由选择是否使用平台，卖方的竞争会致使卖方的平均利润下降为零，但买方的平均效用会因此上升，社会福利最大；而如果平台所有者对卖方收费显著高于买方，平台就无法将网络外部性导致的成本收益变化全部内部化为自身的损益，最终使平台所有者具有限制卖方用户数量的激励，从而可能对社会福利造成不利的影响。

但同时应当注意到，平台限制卖方用户加入，也可能对社会福利产生正向的作用。具体来说，当平台提高准入门槛，限制部分卖方进入平台参与竞争时，卖方数量会下降，因此买方的搜索成本也会下降，并且设置准入门槛也有利于提升卖方的整体品质，从而节省买方的信息费用，提升买方效用。同时，被限制的卖方也可以转移到与该平台相竞争的其他平台上去，所以对于买卖双方都有利的交易仍然有可能达成。一方面，买方选择受限的影响可能很小，因为在卖方竞争加剧的拐点之后，买方可能很容易找到替代品；另一方面，卖方受到的影响与卖方的转移成本相关。卖方从一个平台转移到另一个平台的成本越低，那么平台限制卖方数量对社会福利的负面影响也就越小，相比买方能够节约的搜索成本与信息成本，平台限制卖方用户数量甚至有可能增进社会福利。

四 案例分析：电子商务平台的卖方数量限制

平台对双边用户收费显著不对称时，卖方数量会受限，这有可能对社会福利造成不利的影响。但如果有大量平台参与竞争，并且买卖双方转换平台的成本近于零，则平台所有者是很难将卖方数量限制在理想状态的。因为不断加入竞争的平台会将平台的卖方用户分流，消耗掉平台的利润，使得平台必须不断降低使用费以扩大卖方数量，最终会使得平台的卖方数量总和与社会福利最优时的水平一致。由此可知，平台的垄断才是影响社会福利的根源。但根据上一部分的分析易知，在买卖双方因正反馈效应持续增加的整个阶段，包括卖方多样性增加阶段与卖方竞争加剧阶段，买方的平均效用和总效用都是在持续增加的。平台规模越大，买方效用越高，这就导致了“赢者通吃”。先进入市场并发展起来的平台会因为正反馈效应的作用使买方效用不断增长，后进入市场的平台由于规模远小于前者，买方使用平台获得的效用也远低于前者，因此很难在买方竞争中取胜。再加上双边平台仅拥有单边用户是难以为继的，所以后进入市场的平台在双边用户的竞争中都很难取胜，电子商务领域也是如此。

近年来，中国电子商务平台飞速发展。根据智研咨询发布的《2020-2026年中国电子商务行业竞争现状及市场规模预测报告》数据显示，2018年全国电子商务交易额已达31.63万亿元，是2012年8.11万亿交易额的近4倍。其中，网上零售额9.01万亿元，实物商品网上零售额7.02万亿元，占社会消费品零售总额的比重已高达18.4%。但在交易规模快速扩张的同时，电子商务平台的行业结构却相对稳定。根据电子商务研究中心发布的数据可知，在2012年到2018年间，天猫、京东两家平台一直占据着中国网络零售B2C市场百分之七十以上的交易份额，天猫平台更是始终占据百分之五十以上的份额。此外，对网上购物平台的集中度测算也表明，网上购物平台市场已经具有垄断结构，淘宝、天猫的用户覆盖率分别达到了58.2%与25%(苏治等，2018)[21]。由此可以判定，淘宝、天猫与京东是隶属于电子商务领域的垄断平台。

理论分析表明，当卖方数量增加会使卖方竞争加剧时，向卖方收费显著高于买方收费的垄断平台会限制卖方数量。这就解释了以下事实，向买卖双方都免费提供平台使用权的淘宝并没有限制卖方数量，而向卖方收费向买方免费的天猫与京东平台却先后公布了《店铺续签规则》，明确指出，拒绝与销售额低于指定标准的店铺续签平台服务协议。事实上，天猫与京东拒签店铺的官方理由是，能够“更好地提升商家整体的服务品质和经营能力，不断提高消费者购物体验”。淘汰服务较差、销售额较低的店铺，确实能够有效激励商家提高服务和经营能力，改善消费者购物体验，这也确实是限制卖方数量的一个重要原因。但是，对平台企业而言，选拔留存下来的店铺之间，竞争会不断加强。尤其是在互联网流量红利几尽耗尽的当下(1)根据Quest Mobile发布的《2019年流量增长盘点》报告显示，截止2019年11月，中国移动互联网流量池基本饱和，用户规模同比增速首次跌破1%。，有限的市场容量使得垄断平台店铺间的强竞争必然损耗店铺的平均利润，这也会使平台企业的利润下降。因此，平台企业有动机采取措施，为店铺也为自己保持利润，比如促进店铺差异化经营，增加产品服务种类；提高店铺准入壁垒，减少同类店铺数量。从这个层面上来看，末位淘汰是为了选拔优质店铺，而在这个基础上，平台企业还会进一步提高准入壁垒，以保证优质店铺所能获得的利润。所以，天猫与京东平台所设置的“续签考核标准”，是这两种策略组合权衡的结果，具有双重的策略内涵。

(一)天猫平台的卖方数量限制

天猫，又称天猫商城，主要向签约用户提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等技术服务支持。天猫商城向消费者免费开放，同时向商户收取“与互联网信息服务相关的软件服务”费用，即商户获得搜索商品、生成订单、管理交易和完成支付等软件系统服务所需支付的费用，主要包括按年收取的年费与按一定费率实时划扣的软件服务费两部分。表1列示了历年天猫商城向商户收取的技术服务费用变化情况。

表1 2008-2020年天猫技术服务费标准

与收费相对稳定不同，天猫平台商户的入驻门槛与续签标准是不断提高的。2015年6月24日，天猫宣布招商新政，一方面，对于准备入驻天猫平台的新商户而言，天猫要求商户在品牌影响力及企业资质两方面达到官方标准；另一方面，对于已经入驻天猫平台的老商户而言，天猫将增设对商户的经营考核。事实上，天猫商城与商户的协议期限一般为一年，天猫商城会在每年10月份以后要求符合规定经营资质的商户在指定时间内上交申请材料与资质证明材料。当年年底，天猫商城会公布审核结果，与审核通过的店铺签署协议，并冻结商户保证金，收取技术服务年费。在上述流程都结束之后，天猫商城才会在次年为商户提供正常的技术服务支持。然而从2016年开始，天猫只向达到新考核标准的商户开放续签申请通道。根据《天猫2016年度各类目续签考核标准一览表》可知，天猫的考核内容分成两类，一类是对店铺评分的最低要求；另一类是对店铺销售额的最低要求。上述两类考核要求，如果有其中一样达不到，天猫就会拒绝与商户续签下一年度的协议。

由表2可以看出，除了少部分类目之外，天猫对店铺的销售额要求越来越高，一些类目从不考核逐渐变为考核，一些类目的销售额要求则越来越高(2)本表仅提供了销售额要求变动较大的部分类目数据。其中2016年公布销售额要求是7、8、9月份的累计销售额，为增加与其他各年的可比性，本文将该数据的四倍作为2016年的年度销售额要求。。考虑到天猫对店铺收取技术服务费用时包括销售额扣点，天猫对店铺的最低销售额要求实质上是提高了天猫平台的最低收费标准。将同类目年费收费要求与销售额最低要求合并计算，就可以得到天猫对各类目店铺实质上的最低收费标准。以服饰配件、家装主材及手机为例，这三类店铺的收费从2016-2020年间固定不变，年费均为3万元，销售额扣点手机为2%，其余均为5%。计算天猫对这三类店铺实质上的最低收费标准容易得知，天猫对上述三类店铺的最低收费标准，也在相应提高。

表2 2016-2020年天猫商户续签考核的最低销售额要求 单位：万元

(二)京东平台的卖方数量限制

京东公司成立于1998年6月18日，2004年1月1日正式开通京东多媒体网开始线上销售，2007年6月更名京东商城。2010年10月，京东开放平台(POP)上线，开始允许第三方商户入驻平台。与天猫类似，京东平台对消费者免费开放，同时向商户收取技术服务费，包括固定的“平台使用费”与按比例计收的“销售额扣点”。京东技术服务费与天猫商城相比较高，变化也更为频繁，具体收费情况见表3。

表3 2010-2020年京东技术服务费标准

京东同样出台了商户店铺续签的考核标准。从2019年开始，在店铺评分、客服应答率、交易纠纷率、工商投诉量等为保证消费者体验的指标要求之外，京东将店铺的销售额也纳入了考核范围。因为京东对店铺的销售额考核较晚，所以很难讨论总体趋势上的变动，但通过对比《2019年京东开放平台商家店铺续签考核标准》与《2020年京东开放平台商家店铺续签考核标准》，仍然可以发现，2020年较2019年对更多类目提出了最低销售额考核标准。2019年仅有28个二级类目参与销售额考核，但到2020年有160个类目具有销售额考核要求。即使是同属于二级类目的乐器，在2020年也被拆分为更详细的类目，对应提出了不同的销售额要求。

表4 2019年京东商户续签考核销售额要求及对应技术服务费标准 单位：元

进一步地，京东的销售额考核要求减少了可以续签的现有商户数量，同时也是对商户技术服务费用的提高。通过计算容易得到2019年续签考核条件下的京东最低收费标准，如表4所示。由于京东和天猫的分类标准很不一样，因此很难将销售额考核换算成最低收费标准进行横向比较。不过容易发现，主营电子产品的京东最先推出了数码电脑类目的最低销售额要求，但至今并未对服饰类产品店铺的销售额提出硬性要求；而天猫则在首次推出续签考核要求时，就已经对服饰类产品有非常细致的销售额规定，不但区分了男性服饰与女性服饰，还对冬装与非冬装也进行了区分。此外，天猫续签考核中3C数码类产品的最低销售额从2016年的6万元逐步上升到了2020年的30万元，对应的最低费用从2016年3.12万元也逐步上升到了2020年的3.6万元；而京东对数码电脑类产品的销售额要求在2019年与2020年最高达到1200万元，对应的收费底线最高达到了97.2万元，考虑到京东自营以数码电脑产品为主，较高的收费标准更能反映出京东对该品类卖方竞争的限制。显然，与理论分析相一致，卖方间竞争越激烈的品类，销售额的限制越严苛。综上所述，作为占据百分之七十以上市场份额的B2C平台，天猫与京东都推出了限制卖方签入平台的最低销售额标准。结合平台所有者对卖方收取销售额扣点的事实可知，对卖方的最低销售额限制等价于设定了对卖方的最低收费标准。这实质上与传统微观经济学中垄断厂商的“提价限产”是同样的道理，由于卖方的激烈竞争会使得主要从卖方收取分成费用的平台利润受损，平台就有动机提高向卖方收取的最低费用，限制卖方数量。

此外，必须要强调的是，虽然在当前阶段，电子商务平台的利润主要是来自于对用户收取的注册费、销售额扣点以及广告费用等，但在接下来的发展中，电子商务平台积累的用户数据可能会发挥越来越重要的作用。李海舰等(2014)[23]指出，数据服务在实体世界中是价值链上利润最高的领域，大数据的积累与开发利用，最终有可能会超过上述服务费用，成为电子商务平台，甚至是互联网平台主要的利润来源。到那时，互联网平台可能会丧失限制卖方数量的激励。

五 结论与建议

互联网时代的商业逻辑是社群逻辑下的平台模式(罗珉和李亮宇，2015)[24]。网络平台作为互联网经济的典型组织，能够为供需双方提供便捷、有效的线上交易服务，降低了供需双方的交易成本，扩大了市场交易范围，提升了资源配置效率，是促进本国经济发展的重要支撑，也是本国创新驱动发展战略的重要主体。目前有许多研究认为，用户间网络外部性的存在限制了平台运用市场势力进行价格加成的能力，任何想从一边用户获取超额利润的策略都将是自我毁灭的过程(曲振涛等，2010)[13]，并且在平台用户规模不断扩张的动态过程中，网络平台特有的对买卖双方的非对称定价，脱离了传统的边际成本定价约束，垄断平台不但不会提价限产，反而会向部分用户提供补贴，这有利于增进社会福利。然而本文的研究表明，当卖方超过一定数量时，对买卖双方定价显著不对称的垄断平台，由于不能将买卖双方间因网络外部性所致的成本收益全部内化于自身，因此具有与传统微观经济理论中垄断厂商一样的“提价减产”动机，即通过提高对卖方的最低销售额标准来提高对卖方的收费与限制卖方的数量，从而减少因卖方竞争加剧导致的利润损失，这有可能会损害社会福利。

通过对电子商务平台的考察发现，在买卖双方数量因正反馈效应持续增加的阶段，买方效用会不断提升，容易使先发展起来的平台成为垄断方；而线下购物渠道的激烈竞争，又使得平台无法对买方收取较高费用，因此电子商务平台一般对买方免费，仅从卖方收费。对买卖双方收费的显著不对称以及垄断的市场结构，使得电子商务垄断平台成为了限制卖方数量的典型代表。正是因为这一原因，共同占据B2C市场百分之七十以上份额的天猫、京东，分别自2016年与2019年开始，拒绝向销售额低于规定标准的卖方提供技术服务支持。事实上，从2019年1月1日正式开始实施的《中华人民共和国电子商务法》，在第二章第二十二条中明确规定：“电子商务经营者因其技术优势、用户数量、对相关行业的控制能力以及其他经营者对该电子商务经营者在交易上的依赖程度等因素而具有市场支配地位的，不得滥用市场支配地位，排除、限制竞争。”根据本文研究结果，电子商务平台不仅有限制平台间竞争从而获取垄断利润的动机，也有限制平台内部卖方间竞争，从而提高垄断利润的动机。

本文侧重于从卖方竞争加剧的角度分析网络外部性的变化规律，认为电子商务垄断平台有干预平台卖方间竞争的动机。因此，打破垄断，进一步激发市场竞争的活力，仍然是促进电子商务，甚至是互联网经济行业，健康有序发展的关键所在，应将网络平台干扰卖方间竞争的问题，比如提高用户转移成本的会员积分系统以及影响卖方流量获取的搜索排序机制等，纳入到现有的双边市场反垄断研究与实践当中，从而促进和维护网络平台间的有序竞争。