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基于双边市场的视频平台收入模式:免费与付费的均衡

时间:2024-04-24

一 引 言

诸多视频平台(比如优酷、爱奇艺、腾讯等)在创立之初都采取提供免费视频节目的模式,以最大限度地增加用户数量,这种模式下的收入主要来源于广告。继广告之后,视频平台又成功探索出用户付费模式,成为广告模式的重要补充。用户付费模式的开发和培育,逐步降低了视频平台企业收入长期对广告的绝对依赖,成为企业比较重要的收入来源。爱奇艺截至2018年9月30日第三季度的财务报告数据显示,会员费收入为29亿元,占比42.02%,广告收入为24亿元,占比34.78%,会员收入首次超越广告收入,成为公司最大的收入来源。

当会员付费逐渐成为以广告起家的国内视频平台的重要收入和营收增长主要来源时,纯付费订阅模式的国外视频平台如Netflix等也开始试水广告,可见广告模式和用户付费模式共存将是视频平台发展的基本态势。目前,付费用户群体在不断扩大,广电总局2018年报告显示,网络视听付费用户规模达3.47亿人。然而对于广告商来说,付费用户的增长意味着广告受众的减少。用户付费和广告存在天然的矛盾冲突,开通会员可不必看广告,而只有非会员用户才能带来广告收益。在这样的情势下,如何平衡付费会员与广告之间的关系显得尤为重要,深切影响到视频网站能否自救,并最终真正盈利。

关于媒体双边市场定价问题的研究已有许多,但大多针对广泛的媒体平台,或诸如电视、报纸、电影等传统媒体平台的定价策略,而对网络视频平台定价探讨较少。传统广告定价模式是例如按照天数定价(CPT)等的固定定价模式,本文广告定价采取的是有别于传统媒体的、符合视频平台的,也是目前通用的按照展示次数定价(CPM)。本文从双边市场的视角出发,通过分析用户效用、广告商效用以及平台收入,研究使视频平台收入最大的最优会员价格和最优广告量等问题。

二 文献综述

近年来,双边市场定价策略逐渐引起了学者们的关注,Rochet和Tirole(2003)[1]、Caillaud和Jullien(2003)[2]等对该领域进行了开创性的研究,媒体双边市场定价问题是其中的重要研究内容。国内外学者从不同角度研究媒体平台的定价策略。谭德庆和李子庆(2017)[3]从视频提供模式角度,以两个运营商提供有质量差异的视频内容为研究对象,通过分析用户效用探讨两个运营商视频内容提供模式的最优选择、最优视频内容价格以及最优嵌入广告量。Dietl et al.(2013)[4]从用户偏好角度研究了免费电视频道广告对付费电视频道的经济效应问题,发现如果广告对用户的负效用足够大,在某些情况下,通过在付费频道中引入广告,能使用户受益,利润增加。Reisinger(2012)[5]从内容差异化角度研究发现,当媒体平台对消费者是差异化、对广告商是同质化时,媒体平台可以获得更高的广告收入,且媒体平台的利润随着用户对广告商厌恶程度的增加而提高。程贵孙等(2009)[6]从平台竞争的角度对媒体双边市场定价和平台兼并做了初步研究,考察在对消费者和广告商“双边收费”既定的价格模式下,媒体平台竞争对媒体双边价格策略的影响。

已有研究往往将媒体平台广告定价和会员定价分别进行分析,而忽视了广告数量对用户效用的影响和用户数量对广告商利润的影响。视频平台是个典型的具有双边市场特征的平台企业,广告与用户相互影响又互有区别。首先是用户效用与广告数量的关系。在Gabszewicz和Wauthy(2004)[7]的模型中,用户对广告数量的偏好是无差异的,媒体广告数量的多少并不影响用户效用。高洁等(2014)[8]将用户划分为广告偏好厌恶和广告偏好无差异,广告数量只影响广告偏好厌恶型用户的效用。程贵孙等(2016)[9]将用户分为广告厌恶型和广告喜好型,广告量越多,给广告厌恶型用户带来的负效用越大,给广告喜好型用户带来的正效用也越大。其次是广告商利润与用户数量的关系。广告商通过在视频节目中播放广告,广泛传播产品信息(程贵孙和李银秀,2009)[10]。Armstrong(2006)[11]研究表明广告商的利润与双边平台中用户的构成数量及其广告阅读量成正比,而当媒体平台按单个消费者对广告商定价时,能获取更高的利润。叶琼伟等(2016)[12]认为用户数量还影响社交平台的网络广告定价,当用户规模达到一定阈值后,广告价格随着用户数量的增长而下降,广告商可以获得更大的利润。

广告通常是强制性地播放,用户很容易产生心理抗拒并回避广告(易成和周密,2017)[13],本文假设用户都是讨厌广告的,广告给用户带来的是负的交叉网络效应。视频平台中用户的数目越多,购买商品的概率越大,给广告商带来的效用也越大(程贵孙和李银秀,2009)[10],用户给广告商带来的是正的交叉网络效应。基于此,本文根据双边市场理论,通过分析用户效用、广告商效用以及平台收入,研究使视频平台收入最大的最优会员价格和最优广告量等问题。Cheng et al.(2018)[14]将用户的选择行为分为不进入平台、不付费进入平台(即接受广告)和付费进入平台(即跳过广告)三种类型,探讨了双边收费模式下在线视频平台的定价策略。本文把视频平台的用户数量当作一个整体,所以只考虑了后两种类型的用户。此外,Cheng et al.(2018)[14]只考虑了用户效用,忽视了广告商的效用。现实中,当广告商发现投放广告的效果不佳时,就不会投放广告,或者广告费太高,广告商也不会投放广告,因此,只有部分广告商会投放广告,本文将广告商效用纳入分析框架中,补充相关理论研究,并为管理实践提供决策参考。

三 问题描述与模型建立

视频平台上有两种用户:一种是收看一定量的广告可以免费观看视频节目的非会员费,一种是支付一定的费用可以直接观看视频节目的会员。对应视频平台的两种收入:广告收入和会员费收入。广告量和会员价格影响用户选择收看广告还是付费,进而影响视频平台的广告收入和会员费收入。本文通过确定最优会员价格和最优广告量使视频平台的总收入最大。其中视频平台、广告商和用户三者之间的具体关系如图1所示。

图1 视频平台、广告商和用户关系示意图

(一)用户效用模型构建

在视频平台中,用户可以自由选择视频平台提供的两种模式,选择收费模式的用户称为会员,需要支付一定的费用;选择免费模式的用户则为非会员,需要观看广告,假设用户都是广告厌恶型的,因此广告会给非会员带来“困扰”。假设视频平台提供的视频节目给用户带来的内在效用为v,基于以上假设,参照Casadesus-Masanell和Zhu(2010)[15]的基本模型,设会员的效用为:um=v-pm,非会员的效用为:uf=v-βa,其中pm是会员用户需要支付的价格,βa是广告给非会员用户带来的负效用,a是广告量。假设用户对广告的容忍程度β均匀分布在[0, 1]区间,所以在区间[0, 1]内存在点β*使得用户选择收费模式与免费模式获得的效用无差异,即在β*处,um=uf,所以效用无差异点为:

β∈[0,β*]的用户倾向于选择免费模式,β∈[β*, 1]的用户倾向于选择付费模式。假设用户均匀分布在[0, 1]区间内,nf、nm分别为非会员、会员用户数,为了便于数学处理,将用户的数量归一化。因此非会员用户的人数为:

(1)

会员用户的人数为:

(2)

推论1 会员价格越高时,非会员人数越多,会员人数越少,反之亦然;广告量越少时,非会员人数越多,会员人数越少,反之亦然。

这与现实情况相符,当会员价格越高时,用户就会望而却步,选择忍受广告而不会选择购买会员;而当广告量越多,会员价格相对不高的时候,为了免受广告的困扰,用户就会选择购买会员。当然,也有可能出现用户选择其它视频平台或选择观看盗版视频节目而出现的用户流失情况,为了便于处理,这种情况不在本文的考虑范围之内。

(二)广告商效用模型构建

(3)

因为s均匀分布在[0, 1]区间,所以1-s*∈[0, 1],因此M≥a。如果人均广告费增加,那么广告量就会减少。人均广告费为:

(4)

推论2 人均广告费随着广告量的增加而减少,反之亦然。人均广告费和广告量都随着潜在广告商数量的增加而增加,反之亦然。

当潜在广告商一定时,广告量的增加意味着视频平台需要吸引更多的广告商,因此人均广告费就会降低。当潜在广告商增加时,选择投放广告的公司也会增加,因此,当广告量不变时,人均广告费随着潜在广告商的增加而增加;当人均广告费不变时,广告量随着潜在广告商的增加而增加。

(三)平台收入模型构建

视频平台的收入来自两方面:广告收入和会员费收入,所以视频平台一方面需要确定会员价格pm,另一方面需要确定向广告商提供广告位的数量a。根据上文假设,会员用户的人数为nm,因此平台的会员收入为:nmpm。非会员用户的人数为nf,人均广告费为pa,因此平台的广告收入为:nfpaa,由此可得平台的总收入为:

π=nmpm+nfpaa

(5)

在用户效用中将用户的数量归一化,因此nm+nf=1,在不考虑用户流动的情况下,会员价格越高,会员人数越少,非会员人数越多,广告收入越多;广告量越多,非会员人数越少,会员人数越多,会员费收入越多。可以看出会员价格影响广告收入,广告量影响会员费收入,因此视频平台的广告商和用户之间存在着交叉网络效应。

四 模型分析

将式(1)、(2)和(4)代入式(5)中可得视频平台的收入:

(6)

(7)

(8)

联立式(7)、(8)可以得到:

(9)

(10)

五 算例分析

下面通过算例分析进一步验证本文的结论。在满足约束条件的情形下,取M=10,非会员购买产品的可能性λ在广告商效用分析时已经说明范围为[0, 1],并且从式(3)可知M≥a,所以取a∈[0, 10],得到非会员购买产品的可能性λ、广告量a与视频平台收入π之间的关系如图2所示。

图2 非会员购买产品的可能性、广告量与视频平台收入的关系

图3 非会员购买产品的可能性、用户对广告的容忍程度与平台最大收入的关系(1)其中用户对广告的容忍程度的范围为

图4 非会员购买产品的可能性、用户对广告的容忍程度与平台最大收入的关系(2)其中用户对广告的容忍程度的范围为[0, 1]。

六 总结及平台经营管理启示

近几年来,视频平台从提供免费视频过渡到提供免费和付费视频供用户选择,收入也由仅仅依赖于广告收入过渡到包括广告收入和会员费收入等的多来源,因此,视频平台怎么平衡广告收入和会员费收入以达到总收入最大是值得关注的问题。本文从双边市场的角度来研究视频平台的最优会员定价和最优广告量。研究表明:会员观看视频节目获得的效用与会员价格有关,非会员观看视频节目获得的效用与广告量有关。会员价格越高或广告量越少,都会使得非会员人数越多,会员人数越少;会员价格越低或广告量越多,都会使得非会员人数越少,会员人数越多。广告商选择是否投放广告,与单位产品的利润率和人均广告费有关。人均广告费随着广告量的增加而减少,反之亦然;人均广告费和广告量都随着潜在广告商数量的增加而增加。由于视频平台两边的市场具有交叉网络外部性,即在不考虑用户流动的情况下,会员价格越高,会员人数越少,非会员人数越多,广告收入越多;广告量越多,非会员人数越少,会员人数越多,会员费收入越多。所以视频平台在制定策略时必须综合考虑两边市场的收入,使得总收入达到最大。

本文所得结论为视频平台经营管理提供了一定的启示。视频平台可以通过调查非会员购买产品的可能性来制定最优策略,通过调查用户对广告的容忍程度来预测购买会员的用户数量,进而预测平台的收入。(1)用户对广告的容忍程度和非会员购买产品的可能性越大,广告商获得的收益越大,广告需求就越大,此时广告市场比用户市场更为重要,视频平台倾向于播放更多的广告,并且收取更高的人均广告费,因此广告收入的比重加大。(2)用户对广告的容忍程度和非会员购买产品的可能性越小时,选择付费的用户就会越多,此时用户市场比广告市场更为重要,视频平台会选择收取更高的会员价格,因此会员费收入的比重加大。(3)非会员购买产品的可能性越大或广告商数量越多时,广告市场会产生竞争,视频平台会收取较高的广告费来控制自己的广告量。

本文也存在一定的不足,比如:在用户模型中未考虑用户流入和流失的情况等,未来可以加入时间因素,考虑用户随时间变化的动态模型。此外,本文只考虑了一家视频平台,未考虑视频平台之间竞争的情况,未来可以进一步研究视频平台竞争的市场,这可能更符合现实情况。

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