公益特征对农产品众筹金额和成功可能性的影响：基于众筹网的实证研究

一 引 言

中共十九大报告指出：“实施乡村振兴战略,要坚持农业农村优先发展、实现小农户与现代农业发展有机衔接、支持和鼓励农民就业创业,拓宽增收渠道等”。近几年来,我国互联网金融蓬勃发展。兴起的众多互联网众筹平台不仅能实现众筹融资,而且以农产品为回报的奖励众筹(又称预售众筹),在融资的同时也完成了农产品的销售,得到许多农民的欢迎和使用[注]众筹网上的农业众筹项目主要包括农产品众筹、土地众筹、农场体验等,而本文只选取农产品众筹项目进行研究。除了被网站撤下的项目无法获得,本文使用的数据集包含众筹网公布的的全部农产品众筹项目。。目前,农产品众筹已成为农民创业、增收的重要渠道。

我国自1978年开始在农村实施的家庭联产承包责任制,极大提高了农户的生产积极性,但这种以家庭为单位的生产经营方式,单一农户可耕种的土地面积少,生产难以达到经济规模,市场竞争力不强,抗风险能力较弱。加之大多数乡村位于交通不便的偏远地区,其销售面临高昂的运输成本。并且农户的土地经营权、农房、农作物等资产抵押方式单一,农户生产普遍面临融资难的问题。为解决农户融资难和销售难问题,传统方法是建立农业合作社。2007年7月1日《农民专业合作社法》的实施促进我国农业合作社健康全面发展。截止2017年11月底,全国注册登记的农民合作社超过199.9万家,实有入社农户超过1亿户,约占全国农户总数的46.8%,但是农业合作社本身存在融资难问题(刘冬文,2018)[1]。针对农产品的销售流通难题,近年来各地兴起“农超对接”的模式,但农产品与超市能否成功对接也存在进入门槛、税收和利益分配、物流成本等因素的限制(钱泽森等,2018)[2]。那些最需要农超对接的偏远山区农民却往往无法对接。近年农村扶贫的热点之一是电商扶贫,但网上开店需要长期的资金投入和人才投入。还有，农户销售农产品存在季节性或一次性销售的特征,但电商销售更适用于商户的长期经营而不是农户的一次性销售。此外，电商竞价排名规则导致消费者很难搜索到那些最需要帮助的农村小电商。

互联网众筹可以在一定程度上克服电子商务和农业合作社的上述不足,比较好地解决农民的融资难和销售难问题。首先,只要在设定的众筹期限内,项目的支持金额达到或超过目标金额,项目就可众筹成功。众筹成功后发起人提取扣除平台费用和保证金后的众筹资金,就可进行生产并发货,支持者收到回报(商品)后,发起人可向平台提取剩余的金额。若在众筹设定的期限内未达众筹目标金额,项目众筹失败,众筹的金额原路全部退还给支持者。其次,众筹非常适合一次性的、非经常性的农产品生产和销售。最后,发起人只需将项目提交给众筹平台进行审核,审核通过后即可将项目放在平台上众筹,拥有智能手机的普通农民经过简单培训学习便能完成操作。

众筹大大降低了农民融资门槛,有助于“草根”创新增收,但目前农产品众筹的成功率并不高。以众筹网为例,据作者2016年10月之前抓取的数据,从2013年10月到2016年9月底,众筹网平台上共有19691个项目,其项目类型包括农业、出版、娱乐等,其中农产品项目4824个,占总项目的比率为24.5%；成功融资项目875个,仅占总农产品众筹项目的18.14%。众筹成功的农产品项目融资总额达到3206万元,其中实际筹集金额最高的农产品项目筹集到3209912元,其产品回报包括人参、茶叶等。不少农产品项目筹集到的金额很少,甚或为0元。总的来说,目前众筹网上农产品项目的众筹成功率并不高,且不同项目实际筹集到的金额相差较大。所以研究影响农产品众筹成功及筹集资金额的可能性的因素,对于如何开展农产品众筹,从而帮助农民实现创收增收,具有重要现实意义。

2018年初,人民日报、新华网和法制日报等各大媒体相继报道了电商滥用“滞销大爷”照片博取消费者同情,进行“悲情营销”。这引起了作者的关注和思考,在互联网众筹中,那些具有公益特征的农产品项目是否更容易众筹成功？[注]本文中的公益特征是指项目众筹发起人不是出于营利目的,而是为了扶贫或其他帮助农民处理滞销农产品等目的而在众筹网上发起众筹。这种众筹不是公益众筹,支持者不是无偿捐赠,项目发起者在项目成功后会邮寄一定量农产品作为回报。因此,作者抓取了众筹网上所有众筹项目的数据,深入研究其中的农产品众筹项目,以验证公益特征等因素对农产品众筹成功可能性及筹款金额的影响。

后续内容结构安排如下：第二部分简要介绍农产品众筹的历史,并回顾了农产品众筹相关研究；第三部分主要介绍计量模型的设定、所使用数据的来源、变量的解释及其描述性统计特征；第四部分为实证研究的基本结果；第五部分为稳健性检验；最后为本文的结论和政策建议。

二 农产品众筹的历史及文献综述

(一)农产品众筹的历史

众筹主要分为奖励型众筹、捐赠型众筹、股权型众筹和债务型众筹四种。农产品众筹属于奖励型众筹，最先起源于美国,2014年起开始在我国迅速发展。2014年1月,“众筹网”携手“本来生活网”推出“本来鲜筹”模式,旨在构建优质食品产业链,推动限量尝鲜品类的发展。2014年3月,中国首家针对现代新农人放飞新农梦的专业农产品众筹平台——“尝鲜众筹”正式成立,它包括农产品众筹和农场众筹两部分。由阿里巴巴、淘宝网和新浪网等联合创办的“有机有利”平台于2014年7月正式上线,它也是淘宝网生态农业频道核心合作伙伴,项目分为回报类和股权类两种。2014年7月,综合型商品众筹平台——“众筹网”专门设立农业众筹板块,宣布正式进入农产品众筹领域。

(二)文献综述

目前学术界对众筹的研究从以下几个方面展开：众筹的涵义(Belleflamme et al.,2014)[3]、众筹产品的定价问题(Hu et al.,2015)[4]、众筹动机(Gerber和Hui,2013[5]；李国鑫和王正沛,2016[6])以及影响众筹的成功因素等。

探讨影响众筹项目成功因素的文献主要分为以下几个角度：(1)项目内容会影响众筹的成功率。(2)目标筹集金额越高,众筹融资绩效越低(Mollick,2014[7]；Pitschner和Pitschner-Finn,2014[8]； 郑海超等,2015[9]；黄玲和周勤,2014[10])。(3)项目持续时间越长,众筹越不容易成功(Mollick, 2014[7]; Pitschner和Pitschner-Finn,2014[8]；郑海超等,2015[9])。(4)项目质量对众筹成功率的影响,曾江洪和李林海(2017)[11]通过分析2015年10月15日至2016年1月14日众筹网417个农产品项目数据,实证研究发现团体发起人[注]此处团体发起人主要是指是否具有营业执照作为发起凭证。发起的项目成功率要比个体发起人发起的项目高,但发布项目视频对项目成功率却没有帮助。而Evers et al.(2012)[12]、黄玲和周勤(2014)[10]的研究均发现具有视频的项目更容易成功,这是因为视频能更好地展现产品的信息,减少了信息不对称的问题。项目的资格认证与众筹成功率之间存在正相关关系(曾江洪和李林海,2017)[11]。(5)关于项目发起人的社交网络对众筹项目成功的影响,Agrawal et al.(2011)[13]指出发起人的知名度与项目成功率存在比较强的正相关关系。进一步地,Lin et al.(2012)[14]发现发起人的社会网络越强,则项目融资成功的可能性越大。

现有文献较少关注众筹项目中公益特征对众筹成功率的影响。Andreoni(1990)[15]建立了非纯利他主义模型,指出当人们为公共物品提供捐赠时,他们的效用增加不仅来自于公共物品的增加,捐赠本身也带来效用,即“捐赠使人快乐”的“温情效应”(Warm Glow Effect)。进一步地,Gerber和Hui(2013)[5]在研究影响消费者参与众筹的动机时指出,消费者参与众筹的动机包括获得回报、个人喜好、成为项目发起者的一份子、帮助发起人等动机。Belleflamme et al.(2010[16]；2013[17])证明了公益组织要比其他形式组织更容易众筹成功。Read(2013)[18]也发现非营利的众筹项目更容易众筹成功,这是因为非营利的项目往往通过各种方式发送了项目质量较高的信号。Pitschner和Pitschner-Finn(2014)[8]利用全球最大众筹平台Kickstarter官网上将近50000个项目的数据,评估了营利项目和非营利项目的融资效率,通过回归分析发现非营利项目更容易实现最小融资目标,并且能够从支持者手中获得更高的平均融资金额,但是总支持人数和总金额却少于营利的项目。此外，曾江洪和李林海(2017)[11]的研究与本文最相关,但没有关注扶贫等公益特征对众筹成功可能性的影响,并且他们所使用的数据期限较短,项目数量不够多,因此所得结果有待更大样本的研究和进一步检验。总之,现有文献从不同角度分析了项目众筹的影响因素,但专门研究公益特征对中国农产品众筹影响的文献仍较少。如何帮助农户融资并成功销售农产品,是扶贫工作和“乡村振兴战略”落地的重点,农产品众筹是帮助农户融资和销售农产品的新渠道,本文研究项目公益特征及其他因素对农产品项目众筹的影响,以弥补现有研究文献的不足。由上,本文提出研究假说1。

假说1：具有公益特征的农产品众筹项目更容易成功。但由于人们的同情心通常仅限于救急济困,而不是为了帮助其他人赚钱,所以包含公益特征的农产品众筹实际筹集的金额未必更高。

三 计量模型设定、数据来源与描述性统计

(一)计量模型及变量的解释

本文设定的计量模型如下。

Pr(successi=1|Xi)=Φ(α0+α1nonprofiti+λiXi+εi)

(1)

lngoti=β0+β1nonprofiti+γiXi+εi

(2)

式(1)用于估计影响农产品项目众筹成功因素的系数,式(2)用于估计影响众筹筹集到金额因素的系数。其中,被解释变量successi和lngoti分别表示项目是否众筹成功或项目实际筹集金额的对数。众筹项目i在发起项目时设定众筹的时间和众筹的目标金额,如果在设定的时间内筹集到了目标金额,则该众筹项目就是成功的,successi=1；如果在设定的时间内未筹集到目标金额,则项目失败,successi=0。众筹失败则众筹停止,众筹的资金原路退回支持者的账户。如果众筹成功,则可以继续筹款,直到项目结束,也可以提前结束众筹。在项目结束前筹集到的总金额记为goti,该金额加1后取自然对数,表示为lngoti。

模型(1)采用Logit模型进行估计,模型(2)则用OLS模型估计。nonprofiti为本文的主要解释变量——项目是否包含公益特征。判断项目是否包含公益特征的主要标准为：项目是否为支教学生、驻村干部或其他人，不是为自己生产的农产品众筹,而是为了推广某个地区的农产品或为了帮助某个(些)农民销售农产品而发起的众筹。Xi为控制变量的向量,包括反映项目内容和项目质量信号的变量,详见表1。α0和β0分别是模型(1)和模型(2)的截距项；α1和β1分别是模型(1)和模型(2)中nonprofiti的系数。λi和γi分别是控制变量向量Xi的系数；εi是随机扰动项。各变量的详细解释如表1所示。

表1 变量名及变量的解释

(二)数据来源与描述性统计

本文所使用数据来源于众筹网。2016年开始,作者采用穷举法渐次抓取了众筹网2013年10月到2016年9月平台上保留的农产品众筹项目数据,抓取截至2016年10月初，不包括抓取时已经被众筹网平台撤销或删除的项目。获取的数据覆盖中国31个省、市、自治区(不包括香港、澳门和台湾)中的330个城市。为了提高众筹平台的声誉,平台可能会有意删除早期部分失败项目,比如,保留在平台上的2013年的7个项目都是成功的。2014年的项目数量也很少,成功率也偏高。在2017年手工整理项目信息时,作者仍发现有少量早期失败项目已经被平台删除无法访问,其中大部分是2014年的项目。因此,本文删掉了2013年7个项目和2014年200多个农产品众筹项目和已下线项目,而仅分析2015年和2016年的项目。其中,是否众筹成功、实际筹集金额、项目发起时间、目标筹集金额、发起人名字、企业和省份等变量由作者从众筹网官网直接抓取。是否公益项目、项目持续时间、视频、身份证明与“名人”等由作者从项目的介绍中手工整理而得。表2是众筹网发布的农产品项目中公益项目与非公益项目的数量统计情况,据此可计算出众筹网农产品项目的众筹成功率只有17.06%。图1显示了公益项目和非公益项目分别占总项目的比例及各自的成功率。从图中可以比较直观地看出：尽管公益项目占总项目数量的比例只有10.33%,但是公益项目的众筹成功率达到24.26%,明显大于非公益项目的成功率16.09%,即具有公益特征的农产品项目众筹成功率更高。

从项目筹集的资金来看,图2显示，成功的项目中,公益项目筹集的平均金额要明显少于非公益项目筹集的平均金额,分别为1.76万元和3.69万元；失败的项目中,两者的差异要少很多,分别为491元和558元。由于平均数容易受到少数异常值的影响,图3显示了不同类型项目筹集金额的中位数。成功的项目中,非公益项目筹集金额的中位数仅比公益项目高540元,分别为7044元和6504元。

表2 各类别项目的数量 (单位：个)

为了避免缺失值和异常值对结果造成影响,本文剔除了变量有缺失的项目。对于筹到金额为0的项目,在取对数时,对原筹到金额基础上加1再取对数。数据整理后,各变量的描述性统计详见表3。

表3 各变量的描述性统计

四 实证的基本结果

(一)公益特征等对农产品众筹成功率的影响

公益特征对农产品众筹项目的影响详见表4中公益项目的系数。表4列(1)的回归没有加入其他任何控制变量,可以看到具有公益特征的农产品众筹更容易成功,公益项目的系数显著为正。列(2)控制了发起人的特征,比如是否发起多次、第几次发起以及是否提供了个人身份证和营业执照等信息,结果显示在控制了发起人特征之后,公益特征仍然有助于项目众筹成功。列(3)回归控制了项目内容的特征,比如项目设定的目标金额、项目设定的筹款期限、是否有视频介绍该项目以及是否有名人推介。在控制项目内容特征后,公益项目的系数依然显著为正。列(4)进一步控制了项目所在省份和年份的虚拟变量以及时间趋势。列(5)则控制了项目所在月份的虚拟变量。列(4)和列(5)回归中,公益项目的系数依然显著为正,且随着其它解释变量的加入,方程拟合程度不断增加,但公益项目的系数并没有发生很大变化。这表明,公益项目系数的估计不存在严重的内生性问题。综上,具有公益特征的项目更容易众筹成功,这与Pitschner和Pitschner-Finn(2014)[8]的结果相似。

一种可能的解释是在农产品项目众筹中,那些具有公益特征的项目更能引起消费者的关注,出于帮助他人的动机,消费者也更愿意去支持那些具有公益特征的农产品项目。另一种可能是具有公益特征的项目往往能够获得项目发起人和农产品生产者双重社会网络的转发和支持。

除公益特征外,反映项目发起人特征、项目内容和项目质量的信号也会对农产品项目众筹成功概率产生一定影响。从表4可知,多次众筹的发起人,其发起的项目更容易成功,发起项目的经验或声誉也有助于提高项目的成功概率。提供个人身份证或营业执照则不能提高项目的成功率。目标筹集金额越高,项目持续时间越长,农产品项目众筹越不容易成功。这与现有文献的结论一致。农产品市场类似于完全竞争市场,同样相比于其他类型产品的众筹,农产品众筹项目之间的差异较小,如果目标金额定得过高,将会削弱项目的竞争力。而项目持续时间越长,消费者等待的时间成本越高,支持项目的积极性会降低。此外,若项目中含有视频,则农产品项目众筹更容易成功,且其结果在1%的水平上显著。该结果与曾江洪和李林海(2017)[11]有所不同。这也说明了本文用更大样本、更新数据有助于获得更加稳健一致的估计。因为消费者能够从视频中了解到更多关于产品的信息,如原产地情况、种植过程、采摘制作过程等。从列(5)还可以看出,当控制了省份、年份虚拟变量、时间趋势和月度虚拟变量后,个人身份证和营业执照的系数显著为负,说明在项目介绍中提供个人身份证信息和营业执照信息均不利于项目众筹成功。值得注意的是,“名人”参与的项目并没有更容易成功，这可能是因为目前众筹网上农产品众筹项目中有“名人”参与的项目过少,只有不到千分之二,样本观测值数量过少导致标准误偏大。

表4 公益特征等对农产品项目众筹成功的影响

(续上表)

解释变量被解释变量:success(1)(2)(3)(4)(5)省份虚拟变量NoNoNoYesYes年份虚拟变量NoNoNoYesYes月份虚拟变量NoNoNoNoYesConstant-1.657∗∗∗-2.031∗∗∗-1.662∗∗∗17.480-177.500∗∗∗(0.100)(0.159)(0.186)(19.140)(68.070)Observations46094609441644164416Pseudo R20.00430.04960.0591 0.09240.1040

注：Yes表示该列结果的回归中,控制变量加入了该类虚拟变量,No则表示没有加入。括号内为按省份聚类的稳健标准误,***p<0.01, **p<0.05, * p<0.1。

(二)公益特征等对农产品众筹项目实际筹集金额的影响

公益特征等对农产品众筹项目实际筹集金额影响的结果如表5所示。表5列(1)没有加入任何其他控制变量。列(2)加入了项目发起人特征,列(3)加入了项目内容特征,列(4)加入省份和年份虚拟变量以及时间趋势,列(5)加入了月度虚拟变量。

从表5中列(4)和列(5)可以看出,当控制了省份固定效应、年度固定效应和时间趋势后,公益特征虽然有助于提高项目筹集的金额,但是其影响在统计上并不显著。显著性水平降低主要是因为公益项目的系数也显著变小了,说明列(1)-列(3)高估了公益项目的影响,其系数部分捕获了列(4)-列(5)增加的控制变量的影响。从列(5)的结果可知,当控制了省份、年份虚拟变量、时间趋势和月度虚拟变量后,个人身份证和营业执照的系数显著为负,说明在项目介绍中提供个人身份证信息和营业执照信息均不利于项目获得更多的资金。但是提供项目视频的系数显著为正,说明提供项目视频介绍有利于增加项目众筹到的总金额。

表5 公益特征等对农产品众筹项目实际筹集金额的影响

(续上表)

解释变量被解释变量lngot(1)(2)(3)(4)(5)目标筹集金额-2.72e-07-2.00e-07-1.67e-07(1.70e-07)(1.86e-07)(1.96e-07)持续时间-0.003-0.003-0.001(0.002)(0.002)(0.002)项目视频0.453∗∗∗0.440∗∗∗0.425∗∗∗(0.144)(0.142)(0.131)名人2.755∗∗∗2.591∗∗∗2.646∗∗∗(0.630)(0.490)(0.559)时间趋势-0.002∗∗∗0.005(0.001)(0.005)省份虚拟变量NoNoNoYesYes年份虚拟变量NoNoNoYesYes月份虚拟变量NoNoNoNoYesConstant4.553∗∗∗4.627∗∗∗4.690∗∗∗50.28∗∗∗-97.91(0.099)(0.152)(0.171)(14.210)(92.790)Observations46154608441644164416R-squared0.004 0.043 0.048 0.089 0.105

注：Yes表示该列结果的回归中,控制变量加入了该类虚拟变量,No则表示没有加入。括号内为按省份聚类的稳健标准误,*** p<0.01, ** p<0.05, * p<0.1。

从表5还可以看出,发起人若是多次发起,多次发起后其项目可筹得更高的金额。有名人参与的项目也可筹得更高的金额。

五 稳健性检验

(一)仅选取2016年的项目

由于早期失败项目容易被平台删除,因此,第一个稳健性检验中,将样本局限于2016年的项目,重新进行表4的5个回归,得到表6。与表4相比,公益项目系数依然显著为正,并且公益项目系数的显著性水平和大小都有了比较大的提升,项目具有公益特征对于项目成功来说至关重要。这也表明,表4的基本结果是稳健的。“多次众筹”和“第几次众筹”的系数显著为正,说明众筹的经验和声誉都有助于众筹成功。众筹的目标金额越大,则越不容易成功。仅就2016年而言,项目提供个人身份证和营业执照信息有助于项目众筹成功，说明随着众筹的不断发展，证照信息变得更加重要。

表6 公益特征等对农产品项目众筹成功的影响-2016年

注：括号内为按省份聚类的稳健标准误,*** p<0.01, ** p<0.05, * p<0.1。

将样本缩小至2016年的项目,重新对表5进行回归,结果见表7。与表5相比,表7中公益项目的系数有所增大,但是统计上依然是不显著的,即众筹项目包含公益的特征不能显著提高众筹到的总金额。“多次众筹”和“第几次众筹”的系数显著为正,说明众筹经验和声誉都有助于众筹到更多的资金。项目发起人提供个人身份证和营业执照信息也会显著降低项目众筹到的总金额，说明即便提供个人和企业身份证明的信息有助于众筹到最低的目标金额,但不利于众筹到更大金额，对于众筹项目来说,仅仅有身份证明是不够的，支持者更看重项目的质量。这也表明,表5的基本结果是稳健的。表6和表7其他变量系数的符号、显著性水平与表4和表5基本相同,受篇幅所限,不一一报告。

表7 公益特征等对农产品众筹项目实际筹集金额的影响

(续上表)

解释变量lngot(1)(2)(3)(4)(5)营业执照-1.971∗∗∗-1.645∗∗∗-1.696∗∗∗-2.073∗∗∗(0.157)(0.212)(0.213)(0.251)Observations19971997182018201820R-squared0.0040.032 0.039 0.064 0.107

注：括号内为按省份聚类的稳健标准误,*** p<0.01, ** p<0.05, * p<0.1。

(二)稳健性检验二：删掉名人参与的项目

由于2016年没有项目有名人参与,而且名人影响力易造成名人参与的项目和其他项目的结果有较大差异。删掉名人项目,重新估计表3和表4中的列(3)和列(5),得到表8。表8显示，公益项目有助于显著提高项目的成功率。对于项目众筹到的金额,其系数虽然为正,但是在控制了省份、年份和月份虚拟变量及时间趋势后并不显著。同样表明表3和表4的结果是稳健的。

表8 公益特征等对农产品众筹项目实际筹集金额的影响

(续上表)

解释变量被解释变量:success(1)(2)被解释变量:lngot(3)(4)R-squared0.048 0.104Pseudo R20.0607 0.106

注：表中列(2)和列(4)控制了省份、年份和月份虚拟变量及时间趋势。所有回归均控制了目标金额、筹款期限、视频变量。括号内为按省份聚类的稳健标准误,*** p<0.01, ** p<0.05, * p<0.1。

(三)稳健性检验三：增加最低一档农产品的价格

由于农产品众筹经常会出现多种农产品打包发售的情况,比如香蕉和鸡蛋等一起发售,加上一个众筹项目往往设置了很多档次的价格,不同价格对应不同的农产品组合,无法准确衡量某一个农产品众筹的价格。因此,在基准回归中并未包含产品的价格。根据项目信息,本文初步整理出所有项目最低一档农产品的价格,放入基准回归中,重新估计表3和表4中的列(3)和列(5),得到表10。将表3的列(3)和列(5)分别和表10的列(1)和列(2)比较,表10拟合优度(R2)并没有提高,也即增加第一档次价格并不能提高模型的拟合效果,同时,公益项目的系数略有下降,但依然显著。这表明表3的结果是稳健的。

将表10的列(3)和列(4)与表4的列(3)和列(5)相比较,结果也非常相似,即在控制了省份、年份和月份虚拟变量及时间趋势后,公益项目并能不显著提升其可以筹得的金额。其他变量的系数与表3和表4的结果基本一致,受篇幅所限,不一一报告。

表9 公益特征等对农产品众筹项目实际筹集金额的影响

(续上表)

解释变量被解释变量:success(1)(2)被解释变量:lngot(3)(4)持续时间-0.008∗∗∗-0.007∗∗-0.003-0.001(0.003)(0.003)(0.002)(0.002)视频0.244∗∗0.301∗∗∗0.467∗∗∗0.437∗∗∗(0.101)(0.100)(0.143)(0.131)第一档次价格-0.001-0.001-0.000207∗-0.000144(0.001)(0.001)(0.000)(0.000)Observations4407440744074407R-squared 0.048 0.104Pseudo R20.0607 0.106

注：表中列(2)和列(4)控制了省份、年份和月份虚拟变量及时间趋势。所有回归均控制了目标金额、筹款期限、视频变量。括号内为按省份聚类的稳健标准误,*** p<0.01, ** p<0.05, *p<0.1。

综上所述,表3和表4的基本结果是较为稳健的，即包含公益特征的项目更容易众筹成功，但是，公益特征并不能帮助项目筹得更多的资金。

六 结论与建议

关系国计民生的“三农”问题,始终牵动着党和人民的心。如何帮助农户拓宽增收渠道,是“乡村振兴战略”的重要组成部分。互联网农产品众筹作为一种新型的销售和融资模式,不仅为农户提供了一种方便、有效的农产品销售渠道,而且还在一定程度上解决了农户的融资难问题。

本文研究结果显示：在众筹网进行农产品众筹时,具有公益特征的农产品项目更容易获得成功,即公益特征有利于提高农产品项目众筹的成功概率。但是,控制了省份、年份、月份固定效应和时间趋势后,具有公益特征的农产品项目实际筹集金额不显著高于非公益类型的项目。其它因素中,发起人若是有众筹的经历,则有助于提高再次发起项目时的成功率。目标筹集金额越高的项目,其众筹成功率越低；持续时间长的项目,众筹成功率和实际筹集金额也较低；项目介绍中包含相应的视频不仅有助于提高项目众筹成功的概率还有助于提高筹集的金额。提供身份证和营业执照等信息无助于项目众筹成功或提高众筹到的金额。而对于2016年项目的回归结果显示,提供身份证和营业执照的信息有助于提高项目的成功率,但却会降低众筹到的金额。

基于研究结果的建议如下：(1)除了借助传统的销售渠道外,农户还可以通过众筹、电商等平台来销售农产品,基层扶贫工作者可将推广农产品众筹作为推进扶贫工作的一个手段。(2)由于具有公益特征的农产品项目更容易众筹成功,农户可与公益组织或个人合作联合发起农产品众筹项目,提高农产品众筹成功的可能性,扶贫工作人员也可协助对接农户和公益组织或个人,利用微信、微博等社交网络平台加大项目的宣传力度。(3)发起人在项目介绍中,要合理设计项目内容和突出项目的质量信息,尽可能多地提供能传递产品高质量的材料,如视频、证书及图片等。(4)众筹的金额不宜过大,众筹期限应设定合理。如需要销售的农产品较多,可以多次发起众筹。除了注重众筹项目自身特征描述和内容传递外，众筹发起人应注意提升自己在众筹平台上的信用或声誉，提高农产品众筹项目成功率。众筹平台则要加强对项目的监管,认真核实每一份发起人提交的材料,保证项目的真实性,避免项目滥用公益名义。

本文旨在抛砖引玉,尚存诸多不足。首先,受限于数据,未能涵盖所有可能影响农产品众筹项目的其他因素。其次,本研究暂时无法凭众筹平台上公布的信息判断公益项目中农户所面临困境的真实性,并追踪项目的具体实施情况。再次,由于众筹平台在项目众筹失败后,所有支持的金额原路退回支持者,并清空支持记录,因此,本研究无法获得失败项目的项目支持记录,进而无法比较众筹的筹款速度。最后,为何消费者更愿意去支持那些具有公益特征的农产品项目？受限于数据可得性,暂无法验证是否与项目发起人的社会网络有关。这些也都是未来进一步研究的方向。