景区线上团购影响因素研究

刘益+杨艳荣

摘要：本文在文献研究的基础上运用结构方程模型，借助已有的成熟理论研究成果构建了景区团购影响因素模型，通过介入团购感知变量为中间变量，进而引入景区知名度、团购折扣率、满意度提升和团购人数等，对景区团购重新购买意愿有影响的外因变量进行模型拟合，认为感知质量、满意度提升和知名度等对景区团购重新购买意愿有显著的影响，旨在为景区网络营销的理论研究和实践运作提供有益参考。

关键词：团购；影响因素；景区

中图分类号：F5908文献标识码：A

随着旅游电子商务的兴起，旅游产品的营销方式越来越多样化，旅游景区团购受到更多的关注。旅游景区所固有的异地消费特征如何与团购网站立足于本地消费市场的特征相协调，旅游产品偶发性的消费频率如何与其他人均消费次数较高的产品相比，景区团购如何协调好相关利益关系，旅游网站团购能否发展成为一种旅游分销的主要渠道，这些都有待于进一步研究和探讨。

一、研究回顾和研究假设

广义的旅游团购是指旅游企业通过整合旅游产品，以较低的市场价格批量供应的行为，该团购可以是旅游企业直接面对消费者，也可以通过电子商务中介进行；狭义的旅游团购是指旅游供应商、电子商务媒介和消费者三方通过网络平台实现旅游产品的批量销售，即旅游网络团购[1]。本文所指的旅游团购，特指旅游网络团购。

（一）网络团购文献研究综述

尽管国外学者较早地对团购和旅游团购开展了研究，但真正关于旅游团购的研究文献却少之又少，主要集中在团购、旅游网络购买、旅游网络购买顾客感知信任度、影响旅游用户网上购买心理因素、旅游团购重购意愿的影响因素等方面。Wen-Lung Shiau & Margaret Meiling Luo（2012）对消费者持续使用网上团购意图的影响因素做了相应研究，研究结果表明社会交换的声誉和互惠程度、信任度和供应商的创新性会影响消费者满意度和重购意愿[2]；Smaranda Cosma对罗马尼亚顾客进行网上购买旅游产品的偏好做了调研，并对罗马尼亚人使用网络购买旅游产品的原因、购买类型、使用媒介的标准等问题进行阐述，藉机对罗马尼亚旅游目标市场营销、旅游目的地环境和服务设施以及旅游企业提出建议和意见；Myung-Ja Kim等人（2011）以韩国旅游地为研究案例，并利用结构方程调查了游客信任度、满意度和忠诚度的影响因素，结果显示旅游网站的导航功能和感知的安全性对信任有显著的积极影响，但交易成本却对信任度没有任何的影响[3]。旅游消费者满意度影响信任度，并在网上购买旅游产品和服务的前期扮演关键的角色。Héctor San Martín（2012）在探讨消费者购买乡村旅游产品意愿的影响因素时，发现消费者的自主创新性对于消费者期望和实际在线购买意愿具有干扰作用[4]；而Shu-hsien Liao（2012）站在旅游企业的立场，利用先验关联算法法则和聚类分析，对消费者购买网上产品的模式、知识结构和其他方面进行分析，并给企图开展旅游团购的旅游企业提出可持续发展的建议。在少数几篇关于旅游团购的研究文献中[5]，Ziqiong Zhang（2013）提出作为一种新兴的营销手段，团购通过折扣让利与消费者，并引致学术界和实践界关注，然而对影响网上团购促销的有效性等因素有待进一步的研究和探讨[6]。

由于旅游电子商务发展相对较晚，我国相应的理论研究多集中在对旅游团购模式、旅游团购市场发展现状和存在问题的研究，以及基于个例的旅游团购模式分析，只有少数几篇对旅游团购网站消费者信任度、满意度以及相关政策法规进行了探讨，但对影响我国消费者旅游团购的因素却没有涉及，而这方面的研究对我国旅游团购网站的发展和旅游营销市场的可持续发展又至关重要。

（二）研究模型基础

顾客满意理论是团购游客满意度相关研究的理论来源，也是本文开展研究的理论依据。美国消费心理学家Cardozo自1965年首次提出顾客满意理论（Customer satisfaction theory）以来，“顾客满意”问题在营销学的研究中就一直占据重要地位。目前，顾客满意战略（CS战略）日益成为企业占有更多市场份额、获得竞争优势的整体经营手段，其基本理念是企业为顾客而生存，站在顾客的视角审视企业的经营活动，研究者对于顾客满意度的形成机制及影响结果提出了不同理论模型，并进行了验证。

1.美国顾客满意度指数模型（ACSI）。美国客户满意度指数模型（ACSI）[7]是由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数构成，它是目前体系较完整、应用效果较好的国家顾客满意度理论模型，其模型结构如图1所示。

ACSI模型是将顾客期望、感知质量、感知价值，与顾客满意度联系起来的一系列的因果方程式，而顾客满意度又与结果联系起来，结果又是通过顾客抱怨和顾客忠诚度来评价的，其中顾客忠诚具体表现为对价格的忍受能力和顾客保持能力。模型中6个结构比例的选取以顾客行为理论为基础，每个结构变量又包含一个或多个观测变量，而观测变量通过实际调查收集数据得到。

2.酒店团购影响因素模型。Ziqiong Zhang、Zili Zhang、Fan Wang等人利用结构方程模型，对酒店网上团购的影响因素做了定性和定量研究，并提出了酒店团购影响因素模型（见图2）。该模型在美国顾客满意度指数模型（ACSI）基础上，将感知质量通过酒店食物、环境和员工服务质量观测指标体现出来，同时将顾客满意度提升和团购人数与结果联系起来，其结果是通过重新购买率来进行评价。

借助已有的成熟理论研究，本文在美国顾客满意度指数模型（ACSI）的基础之上，结合已有针对旅游行业有关酒店的案例研究，以旅游景区为研究重点，运用结构方程模型构建景区团购影响因素模型，并利用AMOS170检验景区团购模型的拟合优度。

（三）研究假设endprint

1.折扣。作为市场营销的一个重要促销手段，折扣引起广泛关注的原因在于其通过给消费者以较明显的价格优惠，可以有效地提高商品的市场竞争力，争取更多的潜在消费者，并创造出良好的市场销售态势；同时，刺激消费者的消费欲望，鼓励消费者大批量购买商品，创造出“薄利多销”的市场获利机制。折扣是到目前为止企业最常用的促销手段之一，折扣通过让利给消费者，从而促进消费者购买量[8]；Anand and Aron（2003）的研究中也发现需求聚集与数量折扣是影响消费者加入团购的两个主要因素。Irem Eren Erdogmus（2011）以土耳其为例，分析土耳其的网络团购的现状和消费者的行为，提出影响消费者进行网络团购的主要因素在于价格优势和折扣范围[9]。郑绍成（2009）认为消费者的购买意愿受到消费者本身的知觉价值的影响，而其知觉价值取决于消费者对于产品的知觉质量与知觉属性间的落差结果，当顾客知觉的价值提高时，例如促销折扣的获得，消费者的购买意愿也将会越高[10]。宁连举等（2011）以餐饮业为例，通过调查问卷的方式进行分析，提出消费者团购餐饮的判断依据依次为：价格、种类、到达所需时间、有效期限、折扣，尤其女性消费者更关心团购价格。因此，本文提出：

假设1：折扣率对景区团购交易的数量有积极的影响。

此外，折扣可以提高消费者的感知价值。商家在打折促销时降低了商品的销售价格，这会使消费者感知的货币牺牲减少，如果降价没有对消费者所感知的质量水平产生负面影响，那么消费者对该交易的感知价值就会提高[11]。换句话说，较高的促销幅度会提高感知价值和顾客满意度。查金祥和王立生以预期不确认理论和服务质量衡量理论作为理论基础，构建了关于在线购物网站提供的服务质量、顾客对产品或服务的预期和顾客满意度之间相关关系的结构模型，对网络购物顾客满意度的影响因素进行了研究，在实证分析基础上提出网络安全性、价格的优势和产品质量对顾客满意度的影响系数最大。由于旅游团购交易符合一般的团购交易规律，即以提供较大幅度的折扣来获取潜在消费者和淡化淡旺季盈利差额。因此，本文提出

假设2：折扣率对于景区消费者满意度的提升具有积极的影响。

2.感知质量。旅游业作为当今服务业的重要组成部分，基于游客感知价值的产品开发和游客管理无疑己经具备了研究的必要性和可能性。目前，游客感知价值理论在旅游业已得到初步应用，主要涉及饭店宾客的服务管理，如从宾客感知价值的研究视角来探寻驱动宾客忠诚的因素等，但该理论在旅游景区开发、游客管理等方面还没有得到很好地应用，还是一块有待研究的全新领域。根据Zaithaml和科特勒的认知价值理论，消费者的购买倾向主要由消费者对产品或服务的认知价值决定，消费者的认知价值越高，其购买的倾向性越大。本文借用此模型，并根据实际情况加以修改，提出影响旅游景区服务质量的三个维度：员工服务质量，相关配套设施和总体环境，先前的研究已经证实这些属性对于旅游企业的顾客感知是最主要的三个因素。韩燕妮（2007）通过实证研究提出旅游景区服务质量水平与景区协调沟通、景区组织文化、景区设施配备、景区服务管理、景区员工满意度之间呈正相关关系，认为这五个方面是旅游景区服务质量的主要影响因素[12]。张迪（2006）运用感知模型对乡村旅游游客感知价值研究时发现游客感知价值的驱动因素，主要有环境、旅游供应商和游客特质三类，而其中供应商因素包括性能、质量、服务和价格等。在我国大众点评网上，对于景区团购产品，消费者可以从景区服务、相关配套设施和总体环境三个方面进行评价[13]。因此，本文提出：

假设3：景区感知质量（服务、设施和环境）对景区团购数量有积极的影响。

Rodríguez del Bosque（2006）将消费者满意度定义为消费者使用后或体验后的一种情感状态，这种心理状态是指消费者将购买感受与预期作出比较后而引发的，与消费体验有关的认知和判断[14]。Lee将网络购物顾客满意作为一个整体性概念，提出了网络购物顾客满意度影响因素模型，认为影响网上顾客满意度的原因包括产品价格、客户服务、卖家后勤支持及网站本身各项服务的优劣。Moon-Koo Kima（2004）通过研究服务提供者的整体满意程度、对服务的整体满意程度，以此探讨服务质量和转换障碍如何直接或间接影响总体顾客满意度。董观志（2005）在其旅游景区游客满意度测评体系研究中，认为景区服务管理质量对于景区的游客满意度有积极的影响，并通过丹霞山案例研究进行了证实分析[15]。

对于旅游产品来说，如果消费者重复体验某一旅游产品，且满意度较高，则旅游景区（企业）从业人员的服务水平、景区景点配套设施等对于游客的满意度提升起着决定性作用。因此，本文提出：

假设4：感知质量（服务、设施和环境）对于景区团购满意度的提升有积极的影响。

3.知名度。旅游企业知名度决定了有多少消费者会固定关注该企业，通常可以通过景区的人流量或者在线客户的活跃性来体现。根据以往相关的研究文献，由于组团的吸附性，消费者更倾向于选择多数人的选择[16]。因此，一个旅游企业所拥有的顾客越多，更多的消费者将会发现旅游团购的可能性越大。由于知名度高的旅游企业比知名度低的旅游企业有更多的忠诚顾客，假设两者都做促销活动，知名度高的旅游景区团购交易量会更多。因此，本文提出：

假设5：旅游企业的知名度对旅游团购交易量有积极的影响。

由于有知名度的旅游企业有许多老顾客，它的相关设施条件也比其他企业好，当增加的消费者前来该企业时，其相关设施更具有灵活性。一般来说，旅游团购要在一定的时间内消费，当团购券快到期时，有大量的消费者会前来该旅游企业消费。Inman和Mcalister曾证明产品有效期服务对消费行为有一定的影响，尤其在团购券到期之前。因此，本文提出：

假设6：景区知名度对团购的满意度提升有积极的影响。endprint

4.重复购买意向。从中外关于服务质量与重新购买意图的相关文献来看，大多数的研究都认为服务质量与重购意图之间具有高度相关性。以旅游业中的酒店为例，Kim（2009）发现影响酒店服务质量的三个维度（食物、环境和服务质量）高低对顾客的重新购买意图影响最大[17]。Barber（2011）的研究表明酒店内部、洗手间和员工的清洁度，对顾客的重复购买意向有很大的影响。此外，通过餐厅服务的体验，PBZ指出服务水平与消费者的消费行为意向之间有着千丝万缕的联系，服务水平影响消费者的消费行为意向，并对再次消费行为起决定作用，如果商家可以提供让消费者满意的相关服务，则能够使消费者产生良好的印象，并继续进行消费；相反，则会减弱甚至打消消费者的购物意愿[18]。Ziqiong Zhang（2013）等人利用结构方程模型，研究酒店网络团购影响因素时，发现酒店或餐馆的食物、环境和员工服务质量对团购消费者的重购意向起着决定性作用。因此，酒店经营者在对待团购消费者时，不应因折扣优惠等原因而降低整体质量。Ravald和Grnroos（1996）指出如果商家可以为消费者提供有特色、符合消费需求的商品，那么消费者再次在此商家进行消费的可能性就很大[19]。因此，本文提出：

假设7：感知质量（服务、设施和环境）对景区团购消费者的重购意向有积极影响。

在传统的实体消费研究中，尽管学术界表达的方式和认为其作用的方式不一，但大多数学者认为顾客满意度对重复购买意愿有着显著的正向影响，如Oliver和Swan（1989）指出满意度对顾客重复购买意向有正面宣传作用。Parasuraman（2001）认为顾客满意度不仅可以增强顾客的重复购买意愿，同时也会增强其对企业产品和服务的口碑宣传意愿。同样的结论也在电子商务服务研究中得到论证[20]，Parasuraman（2005）和Lee & Lin（2005）对电子商务服务企业的研究，也证实电子商务企业的顾客满意度对消费者行为意向有显著的正面影响[21]。龚艳萍等（2011）从培养消费者归属感的角度对团购消费者的重复购买影响因素进行了研究，提出影响消费者归属感的因素有参与度、满意度、感知牺牲和感知相似性。因此，本文提出：

假设8：顾客满意度的提升对景区团购消费者重复购买意愿有显著的正向影响。

综上所述，图3揭示了团购折扣、景区服务质量和知名度，以及旅游团购有效性等相关关系的概念模型。

二、研究方法

本文旨在用实证研究的方法，研究影响旅游团购有效性的相关因素。作为实证研究，数据的取得是否符合研究的基本要求将影响研究的质量，本文从中国大众点评网获得相关数据并加以分析。

（一）样本选取

大众点评团每日都有新的数量不等的景区团购，用户既可以参与评论，也可以享用评论信息资源。本文收集了2013年热门旅游城市（如上海、北京、广州、杭州等）景区团购的相关交易信息（http：//t.dianping.com）（见表1），目的是检测哪些因素影响景区团购券数的销售。所以，本文剔除了有最大交易量限制的样本和已卖完的样本；同时，为了在老顾客和团购顾客之间做对比，并且确保数据的真实性，也剔除了评论数少于10条的样本和老顾客评论数小于10条的样本。由于时间和研究范围的限制，本文研究样本数为100。

（二）数据说明与变量度量

从大众点评网页面的每个已结束团购交易中，本文收集了折扣率和团购总人数（或者是团购优惠券销售的数量）；同时，从每个消费者评论中提取了景区、景点的综合评分（1-5）和设施，服务和环境等属性评级（0-5）。在本文分析中，总体评价等同于顾客满意度，每个属性评级被认为是性能属性，或者是顾客对此特定属性的感知价值。此外，点评网允许团购顾客对后续团购券的消费进行发帖反馈，并把他们的评论显示在该团购的页面下方。本文记录了旅游团购消费者评论的数量，消费者满意度（1-5）和已团购的顾客愿意再次去该旅游团购消费的比例，并从每一个景区团购交易中收集了以下相关信息：景区团购折扣率、员工服务质量、景区知名度、团购交易数、满意度提升、团购顾客的重新购买意愿等（见表2）。

三、分析和讨论

（一）描述性分析

表3是统计数据的描述性分析，从表3可以看出旅游景区团购折扣率最高可达006折，说明景区对团购这一促销作用的肯定。相比较配套设施和旅游企业总体环境的评价来说，消费者对旅游景区的员工服务质量（Min=18，满分为5）较为不满意，这说明旅游景区一线员工的行为举止至关重要。由于团购交易量最多达22 805人次，由此可见消费者对旅游景区团购的热衷度。另外，满意度提升和重购率的平均值（121和073）表明旅游景区如果合理的采取团购方式，将会提升该旅游企业已有老顾客和潜在顾客的满意度和重复购买率。

折扣率[]折扣率是旅游企业为团购所做的价格折扣让利

感知质量[]按照大众点评网的评价体系，旅游景区感知质量分为三个指标：员工服务质量、（景区）环境、相关配套设施。大众点评团允许每个团购消费者评论，我们在消费者消费后的评价中得出该项值。

团购人数[]团购人数是在一次团购交易中的交易量

满意度提升[]满意度提升是团购满意度与团购前消费者对该景区满意度

重新购买意图[]重购率是愿意再次购买该景区产品的顾客与总团购交易数之比

知名度[]按照大众点评网的评价体系，知名度是景区总的点评数，属性与感知质量类似。

（二）信度与效度分析

本文使用SPSS160进行信度和效度检验，其中感知质量是唯一的潜在变量（既是内因潜在变量，又是外因潜在变量），由景区相关设施、员工服务质量和环境等观察变量所构成。通过内部一致性检验，本文认为服务质量的信度是有效的（Cronbachs alpha=0981，见表4），而对于每个指标的信度而言，其独立指标之间的负相关平方变化从0455到0907，在可接受的信度范围内。endprint

本文采用Pearson相关系数的双变量相关分析来评估所研究的变量之间相关性（如表5），Pearson相关系数显示：（1）购买人数与景区知名度之间呈正相关；（2）除折扣率外，其他变量都与满意度提升呈正相关；（3）除折扣率外其他所有的变量都与重新购买率呈正相关。然而，一些系数符号与本文假设的预期不一致，这需要对模型进行进一步的修正。

（三）数据分析结果

本文使用了AMOS软件（170版本）检验本文中的结构方程模型。由于本文中选取的数据有限，只能使用AMOS软件进行贝氏估计法进行小样本的估计检验，研究结果显示模型的适配度在可接受范围内。研究结果（见表6）表明卡方检验CMIN/DF=1696，表明模型适配良好。近似误差均方根RMSEA=0078，学者McDonald与Ho（2002）认为RMSEA数值等于008是模型契合度可以接受的门槛，本文中RMSEA数值表示模型适配度尚可。其他增值适配度统计量，如NFI（规准适配指数）=0943，RFI（相对适配指数）=0900，IFI（增值适配指数）=0976，TLI（非规准适配指数）=0956，CFI（比较适配指数）=0975。总的来说，整体的拟合指标比较令人满意，假设模型较好地拟合了观察数据。因此，本研究开始提出的影响因素理论模型得到验证和支持，如图4所示。

1.折扣率

（1）折扣率对景区团购人数没有积极的影响。折扣率与团购人数之间没有显著影响关系（β=-03），这说明假设1不成立。在景区采取团购营销方式时，折扣率并不是重要的影响因素。景区团购采取适当的折扣幅度，可能会带来消费者价格知觉的降低，增加消费者的购买意愿；而过度的折扣反而会造成消费者对景区产品质量及价值的疑虑，产生了负面影响效果，也降低了购买意愿[10]。因此，景区在采取折扣让利手段前，最重要的是保证景区的服务质量。

（2）折扣率对满意度提升无明显影响。折扣率与满意度之间既无显著影响，也没有负相关关系，即假设2不成立。因此，景区在团购时，折扣率并不是提高满意度的重要影响因素。

2.感知质量

（1）感知质量对景区团购人数没有显著影响。感知质量对团购人数（β=-074）没有积极的影响，假设3不成立。一方面，由于旅游行业多在淡季采取团购营销方式来缓解淡旺季之差，而旅游景区在高折扣和淡季的背景下会压缩其成本，致使消费者预期感知质量得不到满足，从而影响团购人数；另一方面，景区知名度（景区累积非感知质量）对团购人数具有显著影响（β=-074），而在景区团购活动可能会导致景区美誉度下降，从而减少团购人数。

（2）感知质量与满意度提升符合正相关关系。感知质量对景区团购满意度提升（β=027）有显著影响，假设4成立。这说明景区即使在团购期间也要注意保证景区人员、设施服务的质量，从而提高景区消费者的满意度。

（3）感知质量对回头客比率是有积极影响的。景区感知质量是消费者重新购买意愿的重要影响因素之一（β=003），假设7成立，这说明景区（服务、环境、设施）感知质量对景区长期收益和发展的重要性。

（三）知名度、满意度提升和重新购买率

景区知名度对满意度提升（（β=001）和团购人数（（β=059）、满意度提升对重新购买率（（β=080）均显著相关，证明了假设5、6、8成立，即满意度提升和知名度是影响景区团购有效性的重要因素。

四、结论

我国景区在新媒体的介入下面临新的挑战和机遇，通过研究景区团购的主要影响因素是景区有效利用新型电子商务的必由路径。本文通过理论分析与模型检验，得到以下启示：

第一，通过结构方程模型验证影响景区团购的因素主要有景区知名度、景区感知质量（设施、环境和服务）和满意度提升，同时三者对景区团购重购意愿的重要性随着景区级别和美誉度变化而有所不同。旅游服务业与其他行业在实践中的区别之处在于折扣并不是影响团购的主要因素，旅游服务企业可以此为指导，对旅游业团购进行有效的指导。

第二，根据研究结果，旅游服务业进行团购或者采用新的营销媒介前，当务之急是提高旅游从业人员（尤其是一线员工）的服务水平，提高景区的配套设施服务质量，在日常运营中注重培育旅游企业的美誉度。

第三，旅游服务行业的营销措施与其他行业不同，价格（团购折扣）并不是影响消费者团购的主要因素。这一结论可以为旅游景区在国内景区有针对性的宣传营销，为国家在制定相应旅游新法规政策提供参考。

应当承认，目前关于旅游业网络团购的影响因素研究尚属于一个新兴的旅游研究领域，作为一项实证研究，本文的局限在于：一是受制于文献基础和旅游团购网站发展的薄弱，本文所考虑的影响因素可能并不够完整；二是还缺乏对各影响因素潜在变量的深入挖掘，尤其是针对不同类型的景区影响因素的差异化研究；三是虽然通过构造结构方程模型获得了景区团购影响因素的内部机理解释，但由于数据有限，模型拟合结果并不尽如人意。

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（责任编辑：厉新）endprint