罗技：跨越“消费者鸿沟”之道

施杨

上世纪90年代，PC产业处于鼎盛时期。但随着2007年苹果手机的诞生，移动端红利开始显现。短短数年，触屏智能手机和平板电脑取代PC成为消费主流。与PC产业唇齿相依的外设企业受到牵连，销量出现“雪崩式”下滑。

“外设”是“PC外围人机交互设备”的简称，以鼠标与键盘最为常见。对拥有全球键鼠外设市场50%占有率的罗技而言，PC时代的终结带来的是致命打击。2012年与2013年是罗技乃至全球外设行业的“至暗时刻”。2012年，受到全球PC市场疲软的强力冲击，罗技股价累计下跌43%，市值蒸发约13亿美元。据2013财年第三季度财报显示，当年罗技净亏损1.95亿美元，全球营收下降14%。同时，罗技的最大竞争对手雷柏在2013年也仅实现了3.96亿美元的营收，比2012年下降了13.87%。

正当所有人都认为外设产业已走到末路的时候，罗技在新任全球CEO布莱肯·达雷尔（Bracken Darrell）的带领下开始转型自救。布莱肯认为，罗技重生的关键是从对PC的重度依赖中解脱出来，跳出只生产键鼠的窘境并丰富产品线，向电子消费品类多元化方向转变。另一方面，PC时代的另一个后遗症是消费群体的老化。破局之法是建立以年轻人为目标群体的崭新品牌，这正是罗技“多品牌、多品类”转型战略的由来。

得益于新战略在欧美市场的实行，罗技股价止跌回升。时至今日，罗技已不再是单纯的键鼠生产商，而是转型为涵盖电脑周边、游戏、音乐、视频会议、智能家居业务的综合电子消费品公司。

2017年，罗技正式宣布在华全面推动“多品牌、多品类”战略，深度开拓中国市场。罗技中国副总裁刘京京坦言，如何让罗技旗下的全新品牌在中国市场实现从无到有的成长过程，是罗技中国一直思考的问题。

开辟新赛道

多品牌战略下，游戏电竞业务进入“超车道”。

“多品牌、多品类”战略中，罗技立志成为电竞玩家的赋能者、智能办公设备的领导者、绿色会议的倡导者和音乐氧气的供给者。在这些战略角色里，率先将罗技拯救于水火的是游戏电竞业务。根据AvazuHolding发布的《全球游戲市场报告》显示，2016年全球游戏市场总额为996亿美元，其中PC成为全球游戏的主导平台，收入规模接近320亿美元。在中国，电竞市场过去3到5年之间保持着20%到35%的增长，年轻一代游戏玩家以及电竞人群高速扩张，为电竞衍生市场带来巨大增长空间。

2013年，罗技推出专为电竞玩家量身定制的专业级游戏外设品牌“罗技G”。凭借罗技30多年积累的研发与设计经验，罗技G系列在欧美一炮而红。另一方面，在中国消费市场的独特环境下，电竞业务孕育出极具特色的运作模式。首先，罗技G成为国内顶尖游戏战队与职业赛事的赞助商，RNG、SnakeTC、iG都是或曾是罗技G的合作战队，2017英雄联盟总决赛，罗技G是中国区官方唯一合作外设品牌。在中国，知名游戏战队是电竞领域的重量级意见领袖，而电竞直播的兴起使电竞职业赛事成为影响力最大的传播渠道。其次，随着电商平台用户与罗技G的目标消费群逐渐重合，罗技将中国的分销渠道由传统的线下网络向线上平台转移。“在中国市场，罗技G在电商平台上的销售占比已达70%。电商平台在中国的发展与成熟，使罗技在数字营销上大有可为。”刘京京说。

在今年“京东618”键鼠与游戏设备品牌销售榜上，罗技与罗技G分别位列第一与第二位，同比2017年提升了15%。而雷蛇与雷柏仅处于第三与第七的位置。由亚运会电竞项目冠军战队RNG代言的“罗技G冠军套装”仅在超级品牌日一天之内的销售额就超过了1 000万元。

然而，没有一个领域可以被永久依靠。根据艾瑞咨询发布的《2017年中国互动娱乐行业年度报告》预测，未来随着用户移动化碎片需求的提升，PC客户端游戏所占市场份额将有所下降，而未来5年移动端游戏所占市场份额将进一步上升并在2022年达到76.5%。同时，罗技也并不满足单一领域的发展，根据“多品牌、多品类”战略，罗技已向其他电子消费品类进军，进一步满足与提升人们对于全方位数字体验的需求。

多元化的迷局

新品类如何突破早期用户的认知局限，从行业巨头中抢占市场份额？

罗技G的成功是“多品牌”战略的第一个胜利战役，而“多品类”方面：在音乐设备领域，罗技以3 400万美元收购无线耳机与蓝牙音箱企业Ultimate Ears；在运动领域，罗技于2016年以5 000万美元收购了北美专业运动蓝牙耳机Jaybird；在游戏电竞领域，2017年罗技宣布以8 500万美元收购高端游戏耳机品牌Astro Gaming；在如今愈发火热的线上直播领域，罗技于2018年收购全球知名的播客麦克风硬件公司Blue Microphones。

“现在的罗技不断丰富产品线，为的是完成品牌与品类的多元化，以此实现从‘产品力+消费者市场力的双引擎增长。但最大的问题也在于此，除欧美市场之外，这些新品牌的市场占有率和影响力很低，以Ultimate Ears与Jaybird为例，这两个品牌在中国几乎无人知晓，而中国的音乐设备市场份额早已被几大头部品牌瓜分，想要再占一席之地难上加难。”刘京京说。

2017年是罗技中国团队饱受煎熬的一年。音乐设备领域是继游戏电竞业务后的又一布局重点。罗技中国曾在Jaybird的营销模式摸索中，尝试了多种传统营销方法，但效果并不明显。用刘京京的话来说，“在中国市场，我们跌进了偌大的鸿沟中。”如何将在欧美拥有一定品牌地位的产品推广到中国市场？作为后入者的罗技旗下品牌，又如何在千亿级的耳机设备领域与大大小小数十个国际知名品牌抢占市场份额？

破局的关键，在于能否像罗技G那样，找到“多品牌、多品类”战略富有中国特色消费市场的落地方法。

粉丝经济破局

从产品本位到消费者本位。

2009年，科技产品营销之父杰弗里·摩尔（Geoffrey Moore）在《跨越鸿沟》一书中提出，科技产品的早期市场和主流市场之间存在着一条巨大的“鸿沟”，能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场，成功赢得实用主义者的支持，决定了一项科技产品的成败。杰弗里把这个理论套用于“新技术的市场采用周期模型”（New Technology Adoption Cycle）。刘京京认为，如果将产品诞生到进入早期市场的过程看作0到1的话，那么突破鸿沟就是1到N的转变（图1）。

“以Jaybird为例，它的诞生起初是为了满足一些美国跑步运动员的专业需求，天生带有跑步和运动的产品属性。美国人热衷跑步锻炼，欧洲人喜爱晚上8点后在户外夜跑，运动是欧美消费者生活习惯的一部分。”在刘京京看来，Jaybird之所以能够于欧美市场突破1到N的鸿沟，在于产品特性契合欧美消费者的生活形态与实际需求。而中国市场的大部分中国消费者并没有将运动作为生活的重要组成部分。“在中国市场，跑步刚刚兴起，所以我们需要将目标受众群从专业跑者扩大到业余跑者、潜在跑者，以此来抓住中国跑步市场的增長潜力。”

尽管跑步在中国已经成为年轻人越来越热衷的运动方式，但Jaybird的受众仅仅是跑者吗？“如果跳脱出产品本位并从消费者本位的角度去思考，我们也可以看看中国消费者在晚上8点后爱干些什么。”刘京京认为，随着中国影视产业与社交媒体的愈发成熟，明星IP具有强大的粉丝号召力。同时，受互联网社交与平台经济影响，明星与粉丝的互动渠道放宽，在吸引流量方面发挥着积极作用。“在如今的数字营销中，流量的接入至关重要。从战略层面来看，明星代言所带动的粉丝效应的确是当下Jaybird快速突破新用户的鸿沟壁垒，打开早期中国用户从认识到认知，从喜爱到购买的快速通道。”刘京京说。

速度即壁垒 众所周知，在电子消费品领域，“以彼之道，还施彼身”的案例比比皆是。而通过明星代言拉动粉丝经济的模式操作门槛低，竞争对手是否会效仿相同战略进行回击？

“的确在中国的运动耳机设备市场，继Jaybird之后，越来越多的大品牌开始尝试粉丝营销。”刘京京认为，在“新技术的市场采用周期”模型中，粉丝经济是突破1到N的关键手段。“Jaybird要在华异军突起，需要定位在将会对品牌产生喜爱甚至是狂热的这类人身上，而与这样的人群属性相似的就是明星效应下产生的粉丝。同时，Jaybird要明显区别于其他运动耳机的品牌形象，做到品牌与明星的差异化定位，快速与消费者建立独特的情感共鸣。”

目前，罗技中国以罗技G与母品牌所建立起的线上平台渠道为基础，与京东、阿里巴巴达成战略合作，通过明星IP引流，快速推进Jaybird在中国运动耳机市场的占有率。在刘京京看来，处于1到N的跨越阶段的Jaybird能够通过明星的影响力与消费者率先建立起感情连接（Emotional bund），再配合Jaybird不俗的产品技术能力，提升产品的功能性（Functional Benefit），以此增强用户黏性，通过产品品质与强烈的差异化定位，实现消费者对品牌的高忠诚度。对Jaybird而言，虽然明星代言本身的壁垒低，但在运动耳机这个细分赛道中，可能是与消费者建立感情连接最有效、最直接、最快速的方法。

与明星找到“共同价值” 明星代言的最大风险就是明星本身。作为粉丝经济的基础，如何挑选与运用明星为品牌引流至关重要。

“我们力求找到品牌与明星的共同价值，并通过市场活动强化两者的共鸣。首先，明星的人设要与品牌形象有较高关联度，通过明星讲消费者爱听的故事。”经过多方比较，最终罗技中国选择了李易峰作为Jaybird的形象代言。李易峰并非C位出道，但通过努力，从“小鲜肉”蜕变为“演技派”，成为演艺圈的“流量担当”，正能量的人设与Jaybird的品牌形象不谋而合。跑步运动的背后也是消费者“让自己变更好”的映射，李易峰的转型呼应了品牌背后的意义，建立了品牌与消费者独特的情感共鸣。

另一方面，如果说与李易峰的合作属于从Jaybird的营销总预算中拨款运作的“零和模式”，那么与陈赫的合作就是升级版的“正和模式”。在刘京京看来，品牌与明星之间的最佳状态应是协同共赢。2017年7月，罗技宣布以8 500万美元收购高端游戏耳机品牌Astro Gaming。今年，Astro筹备上市中国市场，并邀请陈赫作为品牌明星合伙人，与罗技共享Astro Gaming在华的盈利成果。陈赫从“演员大咖”到“电竞领袖”，用了十年探索如何把更好的电竞情怀带给中国电竞爱好者。而Astro致力于通过核心技术增强游戏体验，亦是一部北美电竞史的微缩。“两者将科技与潮流完美融合后所产生的‘正和能量正是强化粉丝对Astro共情的关键。”

正和模式与合作创业的理念相似，它降低了企业邀请明星的成本，还将明星富有影响力的人设与品牌融合，迅速打开目标市场。刘京京表示：“无论是‘零和还是‘正和，都将成为未来罗技旗下品牌在粉丝经济策略运用方面的重要经验。”

流量转化金字塔 明星引流之后的重点在于流量转化。 2002年，以瓦拉瑞尔·隋塞莫尔（Valarie Zeithaml）为首的三位美国营销学者提出“顾客金字塔”模型（Customer Pyramid Model）。品牌可根据购买意愿把顾客划分为铂层顾客、金层顾客、铁层顾客和铅层顾客。购买意愿最强的顾客层级位于金字塔顶部，意愿最低的顾客位于底部。粉丝导流夯实了Jaybird顾客金字塔的底部地基，令一大批潜在消费者成为“铁层顾客”与“铅层顾客”，但要实现向上层转化，则需实施不同的营销方法。罗技中国将李易峰的粉丝分为多个层级，更好地分析Jaybird的潜在消费者分布，以此提供富有针对性的营销方式，令更多顾客向高阶类型转化。

“在Jaybird的顾客金字塔里，有受明星效应直接影响，从‘铅层瞬间上升为‘铂层与‘金层的顾客。”刘京京介绍，这些铁杆粉丝会爱屋及乌地主动挖掘并扩散Jaybird品牌背后的故事。粉丝中，那些与Jaybird的品牌调性一致的潜在消费者，会大概率实现购买行为。“通俗地讲，当明星、品牌与粉丝诉求三方重合时，就会实现品牌目标消费者的阶跃。”

今年8月29日，罗技京东超级品牌日上，李易峰的粉丝号召力初步显现。在超品日当天，Jaybird仅发布了一张带有李易峰肖像的宣传图，几小时后，后台数据就显示Jaybird的关注度与收藏次数明显提升，在超品日当天，就售出了超过1 500台Jaybird耳机，增长量是平日的500%，其中有98%的销量来自于李易峰粉丝的贡献。

对于那些没有实现超高转化、仍处于“铁层”或“铅层”的粉丝，罗技运用MCN内容营销，进行品牌信息的持续输出，强化他们的购买意愿。刘京京介绍，当粉丝通过明星来到罗技线上门店，后台AI会记录下浏览偏好，并在线上窗口端适度向粉丝推送罗技的产品信息，达到“种草”与“养草”的目的。“当时机成熟，我们就以电商平台的大促活动为抓手，调整产品价格，一口气推动潜在消费者实现购买行为，完成顾客阶层的上升转化。”同时，Jaybird的技术优势将提供良好的产品体验，确保持续购买行为的发生，在防止顾客阶层下滑的同时，使铂金层级用户成为“超级用户”，帮助品牌一起传播品牌理念。

因地制宜的創新

实战中探索中国市场特色的营销之道路。

对于罗技中国来说，粉丝营销是顺应消费者需求变化，从产品力向品牌力转化的重要标志。用户不再仅仅满足高科技带来的功能价值，而是更多地被品牌带来用户体验、情感链接所吸引，为品牌的附加值买单。

无论是对消费者真实需求的洞察、明星或IP的使用方式、还是推动消费者从关注到购买的实效方案，如何将一次次的“战术”经验总结转化，充分挖掘粉丝经济的潜能，依然是摆在罗技中国面前的重大课题。目前，通过明星IP引导的粉丝营销只是罗技中国团队不断摸索和试错的成果之一。除此之外，罗技中国也尝试与中国消费者广泛喜爱的卡通形象Line Friends、英雄联盟战队等知名IP开展多种多样形式的合作，在实践中打开新的战略视野，为品牌提供更多跨越“鸿沟”之道。

“作为尝试，今年明星粉丝的营销策略初露成效，总部给予罗技中国团队极大的自主空间。作为罗技在地区市场的神经末梢，罗技中国始终在尝试因地制宜地探索电子消费产品在中国市场的营销之路，这不仅是对罗技‘多品牌、多品类战略的延伸，也希望为行业提供更多宝贵的经验。”刘京京说。