向美国餐饮学什么？

峰瑞资本消费组负责人

向美国餐饮学什么？

文 /黄海峰瑞资本消费组负责人

朝着参与感、健康、休闲品类发展，大的单品构成一个店的主要组成部分，这是当下美国餐饮的核心趋势。

核心产品先逐步简化，用一些单品做出代表性，然后再延伸出一些不同的制作方式，这一点我觉得对餐饮企业的成功比较关键。

从 20 世纪 60 年代到现在，美国餐饮经历了两个明显的发展阶段。

一是1965～1975年，我们熟知的麦当劳、肯德基、必胜客都在这10年上市，这是美国快餐连锁行业发展最快的一个时期。

二是 2000 年至今，这个阶段的代表企业是墨西哥卷（Chipotle），它现在市值超过100亿美元，是美国新生代餐饮的代表。它成立于 1993 年，真正的大发展是在2000 年后。

美国餐饮发展驱动因素

为什么在这两个阶段，美国餐饮业发展最快，崛起的大公司最多？

二战后美国有一个婴儿潮，20 世纪 40年代后期到 20 世纪 50 年代后期，这 10 年美国出生人口猛增了几千万，这些人口到了1965～1975 年正是消费力最旺盛的青年时期，所以这个阶段起来的消费企业，可以借人口增长的势头更加快速发展。

美国快餐的发展跟它城市结构的变化也息息相关。20 世纪 60 年代，美国城市结构经历了从市区生活到郊区生活的转变。20世纪50年代美国经济很好，生活水平提高后，美国人追求更加广阔的生活空间，都愿意住大房子。而汽车工业的发展，使得汽车成为每家每户的标配，也让外出就餐越来越方便。很多美国餐厅开在高速公路边上，大家开车过去，迅速取餐、迅速离开。六七十年代美国城市形态更依赖汽车，外出就餐更方便，需求旺盛，所以美国最大餐饮企业必胜客、麦当劳、肯德基都在该时期纷纷上市。

再看供给端，美国快餐的发展跟当时供应链技术的突破也密不可分。现在食材和食物的冷藏、运输得到了广泛利用，这个技术在美国50年代末被发明。在此之前，食材的使用季节性很强，食材运输受到限制，地方生产的食材无法释放到全美国分配。这个技术出现后，全国性连锁餐厅成为可能。

供应链端的第二个发展是，当时加盟连锁业态在美国成为商业模式创新，以前美国餐厅都较小，没有被整合。在五六十年代，连锁加盟比较普遍，品牌化过程也被大家逐渐接受了。

2000 年之后的第二阶段，以墨西哥卷为代表的一批新餐饮集中冒出来，墨西哥卷不同于快餐麦当劳、肯德基，它是基于“慢餐快食”理念的快休闲或休闲餐，而且餐厅的装修风格看上去更加舒适，就餐环境和就餐节奏也比快餐更舒服。

墨西哥卷 2006 年上市，2014 年达到市值顶峰，大约 200 亿美元，后来出了食品安全问题，一年掉到 100 亿美元的规模，最近在回升。这家公司为什么能在美国得到快速发展？我们发现，美国快休闲餐厅都有共性的陈列方式，他们的食材和制作过程完全透明，顾客还可以自由选择自己的食材组合。

从快餐到休闲餐，都是两三分钟出餐，吃的东西从汉堡变成了墨西哥卷，但顾客可以看到食材，自由选择组合，而且制作过程完全透明，这给了顾客更加放心和安全的形象，而在麦当劳和肯德基这样的传统快餐店是看不到制作过程的。

墨西哥卷公司详窥

我们再看餐饮公司在什么阶段发展最迅速。这一点，不同餐饮企业有共性，一般都是在前 5～7 年发展相对缓慢。墨西哥卷也是如此，1993 年成立，到 1998 年才开了 10家店左右，可以说最好的餐饮企业在爬坡过程中，前期所需积累的时间相对较长。而现在的互联网项目，爬坡的速度就相对较快。

其次，墨西哥卷得到了麦当劳的大力支持，麦当劳在注资墨西哥卷公司后，给它提供了强大的仓储物流体系，与麦当劳共用了13个物流中心。这给我们的启发是，餐饮企业发展过程中，要奠定自己的江湖地位或构建高壁垒，要在供应链上增强效率，提升它的产品质量和成本控制。

再看财务。2011～2015 年，墨西哥卷的毛利在增加，60% 多的餐饮毛利，10% 的净利润。它在美股得到 25 倍 PE，估值超过100 亿美元。这个估值水平，国内餐饮企业难以企及。

我们发现，真正优秀的企业比较有确定性，它们连续多年呈现一个较好的增长态势，成熟的市场给予这些企业的估值也相对可观。25倍是正常快速发展公司的估值，国内目前还未出现过，或许未来会得到改变或发展。

总结一下墨西哥卷公司的成功经验：它更接近年轻人的偏好、健康导向、新鲜制作。在前10家店的时候，用比较慢的节奏摸索单店模型和基本规律，引入资本进行快速扩张，前期不疾不徐。

中美餐饮打法比较

相比中式餐饮，美国餐饮业有一个很大优势，他们通常产品线比较简单，真正大餐饮公司，它的单品重要程度非常高。所以西餐更容易标准化，中餐较难标准化。核心产品先逐步简化，用一些单品做出代表性，然后再延伸出一些不同的制作方式，这一点我觉得对餐饮企业的成功比较关键。现在西贝开了荞麦面店，主打这个单品，他们要开 10万家荞麦面连锁，西贝创始人能看到简单化小的店面，通过一个单品去打，很值得借鉴。

另一个案例是绿茶，他们新开的副牌叫火焰馅饼。它的馅饼和美格披萨本质上区别不大，只是做了一些简单改良和差异化，更有一种中式披萨的感觉。绿茶做了这么多年正餐，现在选择切入馅饼或披萨，背后定有深意，也值得参考。

我们分析不同餐饮模式，看一些美国餐饮案例，发现美国的健康和饮食联系越来越紧密。在运动服品类上，以前只在运动场出现的产品，现在作为时尚美出现了，从城市街头的着装风格，我们也看到了运动在变得时尚化，健康饮食也可能在往时尚化方向发展。

我们看一些餐厅里面的陈设，很多店都 有小 黑 板，会放 instagram 账 号。 你在 这个店消费，拍到店里面的陈列，将照片放到instagram 上会加标签，就能够分享就餐体验，所以餐厅非常鼓励消费者积极分享。

我在中国看到纯熟运用这种打法的，桃源眷村是一个。桃源眷村在很多店内设计都会故意埋一些点，就是为了激发用户去分享。这些点他们做得非常成功，能够低成本得到很多网络曝光。他们在豆浆碗下面有几行诗，当你喝完豆浆发现这个诗，非常惊喜，就可能有非常强烈的分享冲动。社交媒体上确实有很多人在晒他们去桃源眷村的就餐体验，这使得桃源眷村在第一年就得到了很大曝光，传播很广。

再看外卖。美国外卖没有中国这么发达，大家比较少享受送餐上门的服务，但是美国消费者可以在网上进行餐饮预订，然后再到现场取餐，而不是像中国一样直接坐等送上门。在美国，点一个 10～15 美元的外卖，送餐费是6美元左右，能占到餐费50%的比例，所以反而是网上预订，现场自取比较普遍。

再看有特色店的陈列情况，这是三家不同的店，一家墨西哥卷，一家酸奶品牌乔巴尼（Chobani），最后一个是沙拉品牌 Sweel Green。这三家的共同特性是：第一，它让你自主选择不同配方，而且这些选择给人眼花缭乱的感觉，营造出选择非常多的氛围；第二，可以看到开放式的透明的制作过程。国内学习这种陈列方式比较好的是原麦山丘，大厨做面包的过程完全透明可视化。而且最近更进一步撤掉了玻璃，顾客可以直接走过去围观做面包的全过程。