知识付费，谁在风口？

附文

知识付费，谁在风口？

文/易观咨询

2016年，随着移动互联网让垂直化服务和个性化需求成为可能，知识付费在知识共享、网生内容、社群电商以及移动音频、移动直播等产业风口的交织下应运而生。同时，移动支付的普及，也为人们提供了为优质知识付费的便捷通道，一批包括值乎、分答、喜马拉雅FM以及众多基于新媒体端的知识付费平台产品得以快速奔跑。年末，易观咨询发布《知识付费风口来袭——中国知识付费行业发展白皮书 2016》，指出中产阶层对文化消费品质的要求越来越高，并且对高品质或高服务的商品拥有越来越明确的付费意愿，是本轮知识变现的主要拉动力。

而移动互联网的持续渗透，也使得人们获取信息的方式发生了显著变化，主要的信息获取渠道逐渐从书籍、PC转变成移动终端，自媒体人、知识类网红等，个人 IP成为流量和资讯的集散地——他们通过垂直内容的长期耕耘，拥有了一定数量的忠粉用户，这些变化又从内容供给层面通过“付费”激励变现出更多优质内容，进一步与用户个性化的知识消费需求形成匹配与高效的筛选，这一知识产业供需关系的重构不仅形成完善的交易市场和生态，也为轰然来袭的知识付费浪潮做足了准备（图1）。

图 1 知识产业生态图

知识共享三阶段

从免费共享到付费问答与订阅，知识共享前后经历了3个典型阶段。静态的知识获取 1.0 与动态的知识更新 2.0 后，在知识冗余与粉丝经济的双重作用下，2016年起知识共享开始进入付费问答与订阅的 3.0 阶段。

在信息冗余与时间碎片化的背景下，分答的付费问答模式、得到的付费订阅模式以及喜马拉雅平台上的付费收听模式都为用户提供了知识交换、自由讨论和提升知识储备的崭新渠道。知识共享平台超越了传统的百科、社区等形态，呈现出多样化与专业性共存的特征（图2）。

可以说，坐拥流量优势、产品格调和用户基数是喜马拉雅FM知识付费业务开展的前提，知识付费的平台营收取决于用户基数及付费用户的转化率。喜马拉雅FM作为移动音频领域的领军者，坐拥海量用户流量优势。据 2016年 10月易观千帆的监测数据显示，喜马拉雅 FM 活跃用户规模高达 2 554.41万人；知乎活跃用户规模为 974.98 万；得到和分答作为 2016 年上半年上线的独立知识付费产品，在短时间内也聚拢了大量用户（图3）。

图 2 知识变现头部平台

图 3 头部平台 2016 用户规模一览

知识共享 1.0- 静态知识平台：

百科是知识共享 1.0 的代表，是网络协作的产品。对于特定问题对象，有大而全的静态问答结果。典型代表：互动百科、百度百科、搜狗百科等。

知识共享 2.0-动态知识社区：

社区是知识共享2.0的代表，是知识讨论为核心的跟帖产品，各抒已见的参与者主导信息更迭。典型代表：百度知道、知乎、西祠胡同、水木社区等。

知识共享 3.0-知识变现平台：

知识变现代表了知识共享的 3.0 阶段，付费问答与订阅是知识变现的主要模式。典型代表：分答、得到、喜马拉雅、知乎 live。

喜马拉雅FM：创新“耳朵经济”

喜马拉雅公司成立于 2012 年，2014 年 AB 轮融资超 6000 万美元，企业估值超 2 亿美元；2016 年随着“新声活”音频节目大规模落地，精准广告、内容付费、智能硬件开始实现大规模营收，平台开始上线付费音频专区，试水内容变现。

目前喜马拉雅FM音频资源涵盖了有声小说、综艺娱乐、音乐、商业财经、教育培训等十多个门类，已形成了400万主播以及包括马东、吴晓波等知名个人 IP 在内的 10 万位认证主播，200 多家媒体（新浪、三联、澎湃等），1200多家包括杜蕾斯、欧莱雅等知名企业在内容的内容品牌，并与阅文集团及中信等一线出版商签订了独家或排他性合作，目前拥有市场上70%畅销书的有声版权。

此外，喜马拉雅FM还建立了官方旗舰店自有产品：随车听、故事机、听书宝、3D降噪耳机等；其次，与小米、飞利浦、海尔、华为、阿里、百度等 300多品牌智能家居签订合作品牌协议，辐射生活各个场景的不同用户需求，并通

过喜马拉雅有声平台形成丰富UGC内容形态；第三，通过任务发布——主播领取——分成模式，构建良性的主播平台共赢机制，同时保障了平台音频内容的创作（图4）。

知乎：主打知识和经验分享的网络问答社区

2011年，1 月获得创新工场天使轮融资；2 月 iOS 客户端正式上线；2015年9月《读读日报》正式发布；11月获得 5500 万美元 C 轮融资；2016 年 4 月上线新功能“值乎”，5月上线实时问答产品“知乎 LIVE”，2017 年又获得最新1亿美元的风投。

图 4 喜玛拉雅 FM 平台数据

目前知乎知识社区平台已形成的付费产品组合包括：付费语音问答服务——值乎，电子书＋实体书——知乎书店，以及实时问答互动产品——知乎LIVE。

具体来说，问答——付费授权在问答模块开通“付费授权”功能，帮助内容生产者借助他人转载行为，直接获得收入。专栏——开通赞赏鼓励内容生产者产生原创内容并获得用户赞赏。在新增的场景拓展中，“值乎”服务于“一对一”问答 + 咨询场景；知乎 LIVE 服务于“一对多”知识供求场景；知乎书店则服务于用户线上或线上载体的阅读场景。

而从平台优势角度分析，知乎擅长基于对人的关注和话题的关注整合内容供求双方的明确需求，能通过自由交易平台实现优质用户的聚集，且平台上用户也多为高知人群且收入较高，变现意愿明确。

分答：知识大V代言的付费问答平台

2016年 5月 15 日，付费语音问答平台“分答”上线。上线仅42天，“分答”就获得了 50 万条问答内容，100+ 万付费用户，交易金额逾 1800万元，复购率 43% 的优质运营数据。2016年6 月分答获得 2500 万美元（约合 1.67 亿元人民币）的A轮融资，估值超1亿美元；2016年9 月27 日晚，停摆 47天后分答重新上线，并于 11月27日宣布完成A+轮融资，投资方为腾讯，累计融资额超过2亿元人民币。

在分答的付费问答模式中，答主收费＋平台抽成＋“悬赏”抢答＋1元偷听是其主模式（图5）。作为一匹黑马，分答模式也为2016中国知识付费元年这一提法画下一笔完美的注脚。

图 5 知识费用流向

得到：罗辑思维出品的知识服务平台

2012年12 月正式上线的知识型脱口秀“罗辑思维”，开通同名微信公众号。在2013年首次推出付费会员制，基于罗振宇个人品牌的影响力，“罗辑思维”5500个会员名额推出半天即售罄，入账 160万会员费也成为当年内容变现的神话。2014～2015年，“罗辑思维”微信公众号粉丝超过200 万；2015年 10月20 日正式对外宣布完成B轮融资，估值 13.2 亿元人民币；11 月知识服务 App“得到”上线；2016 年 3月，“罗辑思维”联合真格基金等机构以 1200万元投资知名网红“papi酱”，11 月正式宣布退出（图6）。

图 6 得到的商业逻辑

目前，“罗辑思维”的内容平台主要包括了以下三个产品：（1）付费专栏订阅：目前由15个专栏构成，内容产出者主要为商业、经济、文化等领域KOL，每个专栏的价格大多为 199元 /年，订阅后即可享受到一年每周不停的精品内容更新，此部分为主要收入来源。（2）付费音频＋电子书：此部分较前者知识内容更分散，单次使用性价比更高。付费音频主要表现为书和杂志的付费收听，每次花费几元钱听一本书或杂志；付费电子书即为推荐用户可能喜欢的书籍以吸引购买。（3）免费内容：由每日都会更新的知识新闻音频和随时可看的“看金句”文字构成，内容简短，体量小，一方面满足用户碎片化阅读的需求，另一方面也是维系非付费用户及促使付费转化的手段。

风往哪儿吹？

知识付费不同于出行和外卖行业“高频＋刚需”的应用场景，知识交易的频率相对低且个性化程度非常高。但基于认知盈余，用户对专业化和垂直化等优质内容的认知渴求不断增长，为有一技之长的个体提供闲置时间和知识技能的分享平台的增多，知识付费的潜在用户市场也因此得以有无限拓展的可能。

具体来说，知识付费产业迎合了以下5个市场需求：（1）视频 /音乐等内容付费市场的逐步成熟，以及分享/赞赏等产品功能的渗透，充分利好知识付费的用户培育；（2）互联网上免费知识共享的盗版转载、内容溢出等痛点加剧，付费可提升获取知识的效率和质量；（3）随着国民收入提升，倡导免费模式的屌丝经济已经快速蜕变为乐意小额支付的“小白中”经济；（4）在知识分享经济市场上，供需端和交易端已然成型，付费有助于形成优质知识生产和变现的正向激励；（5）百科、微博、微信等平台聚集大量知识分享者群体，他们拥有旺盛的潜在认知盈余变现需求。

目前来看，主导本轮产业变现的知识生产者包括UGC、PGC和OGC三种角色。其中，UGC是长尾个体，PGC是各领域的专业人士，OGC则指职业知识生产机构的引入。值得一提的是，知识网红仍是知识生产者金字塔尖的核心资源（图7）。

图 7 知识网红价值实路径