时间:2024-04-24
文/傅仲 本刊特约作者姚音 本刊副主编
IP热,一半火焰,一半海水
文/傅仲 本刊特约作者姚音 本刊副主编
2015年被称为“中国IP年”。从集体狂欢到产业乱象,究竟谁才是最终赢家?
在刚刚过去的2015年,忽然之间,人们都谈论起IP来了,争先恐后,赶集似的。各大媒体盘点2015年互联网的关键词,IP也是绕不过去的热词。不过即使每个人都在谈,都在总结,但大多数人对这个词仍然是云里雾里的。IP到底是什么?按其字面意思,Intellectual Property,也即:知识产权,按美国娱乐法的分类,IP其实分为三大类:专利、商标和著作权。
而结合时下的理解,IP其实更多是对所有成名文创(文学、影视、动漫、游戏等)作品的统称。例:《芈月传》是个IP,《花千骨》是个IP,《琅琊榜》也是一个IP。当然了,行业人士还有很多其他说法,比如:“IP是用户情感共鸣”,“被验证过的才能叫IP”。可是,对于对IP概念知道得不多的人来说,怎么去理解呢?
2011年,腾讯提出了泛娱乐战略。“泛”就是很大,范围很广,也可以理解为所有跟娱乐相关的产业,比如说影视、游戏等。在腾讯官方的阐述里,泛娱乐是以打造IP为核心,通过IP将原来很多看似不相关的产业串联起来。
随后,阿里、百度、小米等其他互联网公司也开始跟上,不约而同地推广这个概念。2014年,文化部在《2013中国网络游戏市场年度报告》提及泛娱乐概念。有了政府背书,IP概念持续走俏,最终在2015年爆红大江南北。所以,从背景上来说,IP之火源于互联网公司的推动。
有关IP的准确定义和应用场景,一直以来都是备受争议的焦点。
最初的容颜:IP是一种权利 掉一下书袋:《民法通则》里,IP是“基于创造性智力成果和工商业标记依法产生的权利的统称”。掐头去尾,去掉修饰语,就是“IP是一种权利”。既然是权利,就有应用场景或对象。IP的应用对象包括了小说、电影、游戏、动漫等,大众可以理解为,这是互联网公司通过游戏积累了足够的原始资本后,想向更多文创领域扩张时所“觊觎”的。所以IP在这个阶段被拎出来了,用作串联,是福是祸,它自己还不知道。
专家的装扮:IP是整体开发的项目 除却“权利论”,IP也被传播学上的中间阶层用来向行业和大众进行教育和解读。其中郭敬明说的颇有代表性。在2015年9月17日腾讯影业成立的发布会上,作为嘉宾的郭敬明说:
图1 IP的三个主要价值
“IP是什么?它不仅仅只是这几年非常热门的一个词,很多人一提到IP,动不动说IP怎么样。我有一本小说了,它就是IP,我有一个漫画,它就是IP,我有一首歌,它就是IP,是吗?所有在好莱坞对IP理解非常成熟的人,他们所理解的IP是任何做成功了的整体开发的项目,才可以称之为IP,IP是需要被检验,经过验证的,而不是你有一个小说成功了,它就是一个成功的IP。”
郭敬明的意思是,他赞成好莱坞所理解的“IP是任何做成功了的整体开发的项目”。在这里,IP开始由虚转实。
大众的围观:IP就是成名了的人或作品到大众天天被这个词轰炸的阶段,IP就不仅仅是“权利”或“项目”了。它既是概念性的虚指,也是实体性的代指。它成了影视动漫小说等文创产业的内核,作用上说,是一个驱动器;通俗点说,你可以理解为IP是经过市场验证的作品实体,比如说,《大话西游》是一个IP,《英雄联盟》是一个IP。同时,“IP”本身也成了一个IP。就像有人说《新华字典》也是一个IP一样。
从词源到大众理解,IP就是一个由抽象到具象的过程。可以根据不同的语境,来作不同层次的理解。(图1)
IP在2015年爆红,是伴随着一些关键事件的,我们可以将2015年与IP相关的关键事件作一个梳理,来帮助理解IP这个词汇。事件很多,但总的来说,可以归为三类:巨头布局、行业争议、商业实现。
图2 腾讯互娱事业群四大业务融合示意图
一起来看看那些不明白自己怎么就红了的IP,都经历过一些什么。
巨头的布局和进击 在2014年阿里投资文化中国传媒、成立阿里影业之后,2015年,腾讯、网易等互联网公司也宣告自己的影视公司开张,而且腾讯一开还是俩。9月11日,企鹅影业宣告成立;9月17日,腾讯影业成立。在成立发布会上,腾讯提到:电影将不再是一种孤立的体验,它的价值不仅不再局限于票房,更将通过影视、文学、动漫、游戏、衍生品等多元IP运营方式的协同,实现全面的释放,形成远超当下的娱乐消费规模——这也是泛娱乐的潮流所向。(图2、3)
12月16日,丁磊在世界互联网大会上被问到是否会成立影视公司的时候还不置可否,但两天之后,网易影视传媒有限公司也宣告成立。媒体称这是网易2016年大IP战略布局的一项重磅举动。网易披露了针对影视业务的三大战略,即将游戏影视化的“树计划”、把影视游戏化的“桥计划”、着力源头孵化新IP的“光计划”。
图3 阿里巴巴的“泛娱乐”战略布局
可见,2015年巨头围绕IP布局并建立实体工事和营盘,将是影响以IP为核心的文创产业未来走向的关键事件。
愤怒的编剧 因IP讨论而起,众多编剧“围攻”阿里,是2015年139名编剧联名支持起诉于正侵权事件后,编剧界的又一大事。11月27日,在天津举办的“原创与IP相煎何太急”论坛上,阿里影业副总裁徐远翔“给在座的编剧指一生路”之后,发表了“不再用专业编剧进行前期的IP开发”“屌丝购票心理学”等观点,引发了业内编剧的集体愤怒。
这次争议事件,源头来说还是由IP概念过热引起的:IP在一定程度上被神化了。概念过热的一个结果,是每个人都想就着这个话题说两句,每个人都在说的时候,就一定会有人说的是其他人所不能认同的。然而,这次争论会对阿里影业有多大影响?说不上。但是编剧投身到IP开发中去,应该是大势所趋。
谁默默把钱赚了? 在互联网巨头忙着建造营盘的时候,一些精品IP持续的商业变现却像水流一样不可抑制地开始了。其中最具代表性的,是《花千骨》《琅琊榜》和《芈月传》。在最开始,文学,特别是网络文学,就是IP掘金的源头所在。比如,《琅琊榜》是在几年前火起来的小说,有“起点中文网镇频之作、九界文学网最热点击”之称,有非常庞大和固定的受众。2015年改编成电视剧后,席卷全国,制造了阶段性文化热潮,成为IP延展的代表作之一。而《芈月传》自热播以来,尽管有一些关于质量的争议,但仍然无法撼动地成为影视头条的最爱和微博热榜的常客。这是网络文学改编成影视的两个案例。除此之外,在游戏领域,网易的手游版《新梦幻西游》可以说是前《梦幻西游》IP蓄力之后的喷涌,月流水过10亿元的成绩单让人瞠舌。(图4)
图4 2015年排名前20位的热门IP一览
有人还在纠结,有人却已默默地就把钱给赚了。
图5 中国文化娱乐IP市场应用成熟度模型
再来看一下易观智库2015年年底先后发布的多份针对中国互动娱乐产业的趋势研究报告,经历了2014年的启动期后,2015年中国IP产业貌似已进入了一个狂欢与乱象并存的非理性繁荣阶段。(图5)
乱象一:IP采购简单粗放 简单粗放直观体现为IP交易整体向卖方市场倾斜。很多买方公司根本不考虑目标IP适合不适合改编,只要听说过,先拿到再说。“腾讯不拿到,网易就拿到,没有人会等你。”所以卖方市场是2015年中国IP产业虚热的原因之一。由于买方没有话语权,大部分的IP采购行为是非理性的。
乱象二:IP衍生、改编率狂飙突进 数据显示,2014年IP改编率自20%左右飙升至2015年的47%。主流的几百个IP在一年内已有一半以上被改编或者已卖掉改编权。2015年整个IP产业实际上是极致利用IP库存的一年,这种利用是否会有耗竭的那一天?这取决于2016年会否规模性地创造出新的IP。
乱象三:IP授权混乱丛生 由于IP市场尚处于启动期,同时受商业及资本的热捧,目前中国IP市场的版权归属、交叉授权等方式混乱,造成企业之间的版权纠纷愈来愈多发,而呈现至用户端的同名文化作品数量偏多。(图6)
类似A授权B,B授权C,A又授权D的现象屡有发生。譬如,2015年上半年的时候,就出现了同一个名字授权的三款游戏同时上线的奇葩现象,大家都获得了改编的授权,只不过给予授权的主体大不一样——出版社和作者分别授权给不同的游戏公司,而开发页游的游戏公司拿到了业务改编权再授权给手游开发企业……由此引发的法律纠纷层出不穷。近日最为轰动的就是《芈月传》作者跟拍摄方之间展开的骂战。拍摄方声称IP买的只是《芈月传》的名字使用权和故事梗概,但是对于该小说的作者蒋胜男和核心粉丝而言,《芈月传》IP最大的价值,恰恰在于它的故事内核。
图6 IP交叉授权乱象示例
庆幸的是,任何一个新兴市场的成长皆有相似的路径。经过前两年IP市场的疯狂无序,尤其是在各种强势IP基本上被消费殆尽的情况下,如何理性开发二线的IP资源也将成为2016年的新看点。
如开篇所说,IP概念最早诞生于互联网公司的游戏部门。如果接下来的几年,有人说中国的文创产业将会由游戏来驱动,你一定不要感到奇怪。因为,至少可以从以下这几个方面去理解:
首先,资本驱动。游戏为互联网公司带来了大量收益,在资本达到一定积累之后,从商业属性上说,它一定会向文学、电影、电视、动漫等上下游、左右游去延伸,充足的资金是开疆扩土的根本。其次,内容驱动。网络游戏受众很广,诞生了很多大家耳熟能详的游戏IP;文学IP游戏改编的成功,也将促使更多的文学作品在一开始创作的时候就考虑到后续的游戏开发。更多的优秀内容都将由游戏而起。第三,人才驱动。待遇的吸引,使越来越多的优秀人才进入到游戏行业。这些人才即使不会久留在游戏领域,也会将游戏领域的打法向其他领域繁殖延伸。
那么,在2015年被称为IP年后,未来的IP将会有什么样的走势?
全IP链条的打通 即使像腾讯、网易、阿里这样的互联网公司已经铆足了劲要涉足文创的各个领域,当前仍然还没有一个能将各个链条全部打通的IP成功案例。更多的只是在一两个领域内取得成功。在2015年的布局和准备之后,2016年有望结出“成果”。腾讯的《勇者大冒险》、网易的《梦幻西游》或许有望成为其中的翘楚。而在2016年,一定也会有像《万万没想到》电影这样的IP滑铁卢案例,进而产生很多质疑IP效应的声音。
工业化生产 阿里影业引发的编剧骂战虽然一阵子就过去了。但IP全链条产业化生产对各个文创领域行业的影响,一定会在2016年起更加凸显。互联网以自己为工具,革命性地解决了许多问题,能接着解决创意、写作甚至是表演的问题吗?工业化生产是否将成为未来互联网企业抢占IP大战最核心的竞争能力?
创新,还是抑制创新? 法律法规的完善,商业环境的成熟,商业利益的实现,会使得IP的价值更大程度地得到发挥。一部分人会因此被吸引到打造IP的战斗中来,实现更多的创新。但这本身也是一把双刃剑,成熟IP能带来直接的好处,也就因此会让一些机构、企业或个人固守着成熟IP不放:如果现有的IP能带来巨大收益,而且风险更小,那追求利益的企业主体为什么还要去尝试开发新IP呢?毕竟新IP的开发在还没有成熟的经验和模式之前,一定是风险巨大的。所以IP的走红,对创新来说,从一开始,就是一把双刃剑。
除了产业趋势,谁又将成为收获未来IP价值最大的商业赢家?
无疑,大体量的上市公司,因为拥有规模化的集团军打法,业务横跨文化、娱乐各个环节,更为至关重要的是手里还有海量的用户资源与流量数据,将是这场IP话语权争夺战中最为有力的竞争主体。在长期监控IP产业变化格局的易观高级研究总监薛永峰眼中,以腾讯为代表的BAT集团军、创意产业中奥菲动漫、原力动画,以及目光始终锁定在文创产业的乐视、爱奇艺等视频公司,正在加紧争夺IP生态链上第一梯队的排位。
原因可以包括以下三个方面,首先这些公司不仅具备强大的IP生产能力,自己的体系内也存在消化IP的能力,能把IP变现,实现商业模式的闭环;其次,它们由此累积的资金实力也足以投入新创IP的开发中;第三,集团军们大多IP布局完善,不管是通过并购团队,还是自建团队,乃至变现通道的设计都有很完善的布局,最终呈现出一个成熟的工业体系本应具备的架构和商业模式。
由此可见,从文创产业来说,2015年是一个IP年。而2016年,以IP为主导的“内容为王”,一定会是贯穿全年的主题之一。当然,除却第一梯队,产业链也不乏上下游各个环节伺机而动的资本力量和专业的生态玩家群体,百舸争流、姿态万千,迭代版的IP争霸赛已然上演。
[傅仲为腾讯集团市场部高级品牌经理,本文仅代表作者个人观点,无关作者所在企业立场。]
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