有之以为利，无之以为用美是驱动世界的重要力量，而营销是促成美的动力。

文/杨柘　TCL通讯集团COO、中国区总裁，前华为消费者业务中国区CMO



有之以为利，无之以为用
美是驱动世界的重要力量，而营销是促成美的动力。

文/杨柘TCL通讯集团COO、中国区总裁，前华为消费者业务中国区CMO

营销需要内心的高贵

营销到底是什么？《道德经》说，有之以为利，无之以为用。世界上的“有”都是为“无”服务的。比如惨烈混战的中国手机市场，无差异的情况之下，大家比拼的都是性价。怎样才能脱颖而出？这就牵扯到营销的“有之以为利，无之以为用”。

营销就像桥梁，既对外进行探知，又对内进行引导。它像一根项链，串起公司所有部门的珍珠。“穷养儿，富养女”，在我看来，销售更像是儿子，营销更像是女儿，女儿需要内心的高贵。真正的营销，需要去追求事情的本质，在因上努力、果上加持。营销的部门和品牌不应该是一个单点，应该是从点连接到线、连接成面。

当前中国营销的问题

第一，“无”的力量，即真正的牵动力被完全忽略。“争先恐后”成了一种模式，但并没有认真想为什么要“争先恐后”地去那儿。

第二，喧嚣和促销代替了营销。

第三，解构主义思维代替了整体和系统化思维观念。

第四，KPI、大数据和短期效应代替了人性之光。KPI思维扼杀掉几乎所有不可量化的、却非常好的建议和创意。然而这个世界正是由于“可量化+不可量化”才成为一个完整的世界。

第五，低俗和群氓代替了精英文化和高尚。

面对这些问题，作为营销人（企业管理者）需要提升内在的修为。对任何事件，要从思辨的角度重新认知本质。

营销之五行

终极的市场营销绝不是产品之争，而是观念之争。当大家不差钱时，品牌对人的影响很大。正如甘地所说：“心若改变，态度就会改变，态度改变习惯就会改变，习惯改变，你的人生就此不同。”心态改变行为，这是营销的一个根本法则。前提是你是否有本事让消费者认知你的观点。清晰地了解自己企业的DNA是解决这个问题的第一步。

可以从五行的角度去理解营销。

火：一个品牌，不忘初心方得始终。品牌目标到底是什么？这是所有人要思考的关键，而不是说我首先要活着。活着和生活是两个概念，对于企业，进化远比活着意义更加深远。由于营销和销售的功能，可以定义出两点之间连成一条直线，那个点正是企业未来品牌的发展终极点。

土：即0和1的关系。1可以理解为销售，可以理解为产品，可以理解为所有企业之中有形的东西。营销带来的是在1后面加无数的零，营销无法单纯通过虚拟的概念或者抽象的情怀来拉动，需要和产品结合在一起。

金：即ASP和销售量。量价齐升，才能说明长期看这个营销策划案和营销战略是正确的。考察一个营销到底好不好，至少需要两到三年去衡量它是否有意义。在这段时间里带来的品牌偏好度、认知度、美誉度等才是能够生金的。

水：有了足够的金才能够生水做营销。销售只关注效率，而营销既做有效能的事情，也做有效力的事。销售像是企业的强心针，追求的是活着；营销则是追求从活着到进化，从活着到生活。

KPI思维在企业中的影响力很深刻，它会扼杀掉几乎所有不可量化的、却非常好的建议和创意。

木：是指攻占消费者的内心还是攻占他的钱？所有优秀的品牌全都是攻心的。

营销的五个层次

最次的营销是企业产品和企业文化并不相符，这种情况下营销能力再好也很难获得成功。第二种层次就是直奔主题。第三种层次是欲说还休，但这只能吸引有心人，然而你不在意的人正有可能是你需要的人。第四种层次是营销情绪、信仰、主张。这才是一个品牌的内涵和真谛。有一个清晰的情绪、信仰和主张，不断围绕它在因上努力、在果上加持，才会成为品牌。

但这还不够。要造成一个品牌和其他品牌的差异化，还需要找到蓝海。其实消费者的心海就是你的蓝海，要从心理层级去了解消费者，洞察他们的行为。一个品牌需要自然而然地展露气质，名实相符，才能真正打动消费者。

不仅公关、广告、营销作品和营销策略，甚至包括上市的节点和周期，都需要有节奏。当出现了不和谐的音，美妙的旋律就会被毁。美是驱动世界的重要力量，而营销是促成美的动力。