大数据打造享受式营销“创享+大数据”思维的结合，也许能够发掘消费者痛点，带来享受的体验。

文/陈宇新　上海纽约大学商学部主任，杰出全球商学讲习教授



大数据打造享受式营销
“创享+大数据”思维的结合，也许能够发掘消费者痛点，带来享受的体验。

文/陈宇新上海纽约大学商学部主任，杰出全球商学讲习教授

营销的精髓：创造享受感

营销的精髓是创造享受的感觉。给消费者、顾客带来享受，并且也要给销售者（企业家）带来享受。电影《小时代1》到《小时代4》，反映了新一代人（特别是90后、95后）对生活的理解。从转型前的消费方式变化为追求体验和享受感的方式。耐克非常擅长抓消费者的脉动，美国是十年一代人，但中国每五年就要重新定位、重新掌握消费者。在今年经济不好的情况下，耐克的股票却上升得非常快，主要归功于对消费趋势的洞察。相反，宝洁现在做得不好，还在用比较中低端的价格以量取胜，而这正好跟“小时代”的消费趋势相反。

享受感并不见得是奢华的体验，低端产品的营销做得好，也可以创造出一些很好的享受感。吉百利进入印度市场的时候，发现人们购买力不强，但劳动力非常便宜。吉百利要求印度的零售商将糖果分拆成小包装（因为劳动力便宜），每一份定价在1美分。每周父母给孩子买一次，对于印度3亿的孩子群体来说，也是很大的销售额。当这些孩子长大后成为了中产阶级，回忆小时候的快乐时光，对吉百利的品牌忠诚度是不一样的。

“享”字来源于祭祀。中国的礼乐文化都是基于“享”的。成功营销的奥秘，就是要在新常态、新消费的情况下，把“使用”变成“享用”。

新加坡航空公司以服务、享受为定位。为什么这家公司会以此为卖点？这牵扯到战略层面。新加坡的地理位置决定了它跟哪儿都不沾边，到美国得飞20小时，到欧洲差不多20小时，到澳大利亚得要七八个小时。长时间飞行，服务的重要性就体现出来了。新航甚至在号称世界最长的航线（纽约飞新加坡18.5小时）上，把经济舱全部取消，只有商务舱。因为只有商务舱才能突出享用的感觉。

基于“享”的创新，最大难点在于洞察。营销人经验丰富，反而更难做，因为会跟市场越来越脱离，没有感同身受。怎么解决？首先，营销人至少要学会享受，在享受范围内找一些痛点。其次，要想办法进入到目标市场的体验中去。如果你要做年轻人的市场，可能需要把《小时代》看几遍。第三就是借助“大数据”来洞察消费者。

“创享+大数据”的营销思维

从创新角度看，“创享+大数据”思维的结合，也许能够发掘消费者痛点，带来享受的体验。

方法一：定量思维现在的趋势是尽量把情感性、心理性的东西定量化。只有用大数据，才能在一个比较大的规模程度上不断进行享受性创新。比如苹果手表可以测你的心跳、脉搏和你的出汗程度等，这属于生物物理学的研究领域，现在也越来越多地被用到商业中来。有的商店有红外的扫描仪，可以看顾客头部各部分的热度，来判断进店的是冲动型消费者还是冷静型消费者，从而予以不同应对。这是用数据来定量化消费者的心理层面、情绪层面。

只有用大数据，才能在一个比较大的规模程度上不断进行享受性创新。

另外一个大数据定量化的方式叫消费跟踪。美国达拉斯的一家艺术博物馆提供免费参观，唯一要求就是观众参观时戴一个跟踪器手环。也就是说，用你的信息来交换门票。每个季度，搜集来的参观者信息将汇总给博物馆的捐赠人，让他们看到捐赠的社会效果，这又促使捐赠人更多的捐助。

方法二：跨界思维跨界思维非常好的一个实例是GoPro公司，做极限运动相机起家。用户通过微型的摄像机可以拍摄不同角度，会上传很多有意思的视频。GoPro建立了一个专业摄影师、艺术家团队，用户上传视频后，这个团队进行加工，做出了专业性很强的视频。现在又建了电视频道，把加工好的视频在电视频道上播放，这样广告营收就来了，慢慢形成闭环。

再举个例子，有一个应用叫“接线员”，据说有1 000亿美元的潜在价值。思路是把微商的概念跟Uber的概念打通。下载App后可以发布购买诉求，所有人都能看到，并给出建议的商品。只要说出名称，应用就可以自动帮助搜索，然后直接下单支付。大数据会根据你提供的信息和以往的历史帮你筛选，还可利用大量线下零售商的闲散人员帮助你。这是O2O的全面打通，也是一个跨界思维的反映。

方法三：执行思维消费者的体验往往是在执行层面发生的。上海有两个非常大的商业地产项目距离很近：浦东嘉里城和喜玛拉雅中心。但嘉里城的客流量明显高出很多。比较两个地方的卫生间就会发现嘉里城做得好得多，这就是细节，属于执行层面。此外，去任何地方的嘉里中心都会闻到一种特殊的气味，这种香味让你进去之后就产生愉悦感。从生理学上说，香味带来的记忆特别持久。顾客的忠诚度就是这么产生的，你会觉得这个地方我以前来过，记忆犹新。

方法四：实验思维大数据可以做很多类似AB Test的做法，帮我们判断哪些可以带来价值、哪些不能带来价值。比如APT，它帮线下、线上零售店做实验，建议橱窗怎么陈列，产品的页面该怎么设计。它挑相近的商店（或页面）做AB对比，找出对消费者最好的设计和陈设。最近被万事达卡以9亿美元的价格收购。因为万事达卡掌握了大量的零售信息，利用APT就可以让零售店不断加盟，APT帮忙做对照分析，进行营销优化和营销效果测评。有了万事达的数据后，全球的零售商都在这个网络里面。

从预测到“现测”

现在预测越来越难，大数据的价值挖掘，都是所谓的“现测”。现测是对极近过去的描述和极近将来的预测，利用了大数据的量大和实时的特点。高频交易、推荐引擎、打车软件都是这样的思路。而我们现在做的决策优化并非广义上的预测。

现测的优势有二：一是惯性原理，二是信息时差。从道理来讲，任何东西都有惯性。一块积木块从斜坡上掉下来，下一步它肯定往下走，再往后就不知道了。至于信息时差，现在用的是大数据快速时差。比如说实时记录到一位女士拿了橘子又放下了，这时如果你的购物车向她推荐这橘子，她可能就买了。现测是大趋势。谷歌投了很大一笔钱研究无人驾驶汽车，从某种程度上来讲就是现测的应用，需要发挥实时数据采集和大规模数据分析、计算上面的优势。这是大数据真正意义上应用的一个点。