50%以上爆發增長 2018大陸線上酒業報告揭秘

史瑩

2017年，是白酒行業全面向好的一年，總產量、收入、利潤全部上漲，且利潤同比增幅高達35.79%，遠高於2016年的9.24%，白酒企業盈利能力加速提升。據國家統計局數據，2017年白酒銷售收入達5654.42億元，同比增長14.42%。線上來看，2017年京東線上酒水銷售額同比增長率達52.5%，高於2016年的同比增長率，其中白酒銷售額最高，占總銷售額的6成以上，白酒市場集中度進一步提升。

白酒三甲：五糧液、茅台、洋河

從白酒品牌來看，五糧液、茅台、洋河、瀘州老窖和牛欄山的前五位置與2017年相比沒有變動，五糧液仍居榜首。值得注意的是，習酒和西鳳酒等過去的地方酒，在電商平台的助推下開始走向全國市場，進入銷售額前十品牌。

那麼消費者更喜歡在一年中的哪個時段購買白酒呢？京東平台數據顯示，秋冬白酒銷售忙，春節、國慶長假、618、11.11等節日、促銷活動集中的月份，越來越成為線上酒水銷售的熱點時段。促銷活動等行銷手段對消費者影響加深，電商銷售平台對市場的掌握力度正在加強。

除了白酒，2017年的黃酒市場也可圈可點，京東線上黃酒實現了超過130%的銷售規模增長。黃酒此前多在地方銷售，需求穩定，銷售曲線平滑，但隨著電商平臺的深度介入，其銷售開始具有顯著的線上銷售特徵，銷售週期開始向促銷週期靠近。

酒水消費「去中心化」

從京東統計口徑下的各線城市數據來看，線上酒水市場總體保持著高速增長，除一、二線城市外，增幅均超過60%左右。而一些五六線城市，如麗江、日喀則等地，增幅都超過200%。

需要指出的是，隨著酒業消費在電商領域的普及，其消費規模在數量眾多的五六線城市迅速擴大。2017年，五六線城市的市場規模合計已超過50%，相比2015年的46%有所增長，而一線城市則從接近18%下降到14%。

以白酒為例，其消費呈現出了明顯的「去中心化」特點。京滬等過去的電商銷售中心在白酒領域占比下降，線上白酒消費向全國全線鋪開的趨勢明顯。線上白酒市場的總「蛋糕」持續擴大，總體增長迅速。一些傳統的白酒消費大省，如山東、江蘇、河北、河南，隨著電商平台的滲透率提升，線下市場加速向線上市場轉移，規模占比有所提升。

從城市的角度來看，2017年一線城市仍穩居線上白酒消費的前四名，而在進入消費規模前五十的城市中，宿遷、臨沂、常州等三四線城市的增速排名靠前。而在增速前十的城市中，佛山、鄭州、青島等二三線城市的增速引人注目。這些城市同時具有超過90%的增長率和全國前30的酒水消費規模，是線上酒水市場最有潛力的城市。

90後消費主權意識最強

除了市場的變化，2017年線上購酒的消費者，也呈現出很多讓人意想不到的特點。

2017年在京東線上購酒單數超過12單的高頻用戶和超過1萬元的「萬元戶」群體們分別實現了65%和70.1%的同比增長率。京東調研平台發起的《「喝酒」那些事兒》問卷顯示，電商方便的購酒管道，讓消費者買酒的頻率和開支隨之增加。

上述問卷還顯示，消費者選擇線上上買酒的重要原因之一即為促銷價格優惠。但是，線上購酒可看評價、促銷多的優勢，90後真的不怎麼在乎。數據顯示，90後群體線上購酒時，與70、80後相比，對評價、促銷不太敏感的人群占比最高，對評價、促銷敏感的人群占比最低。

有個性、大膽、愛嘗試新鮮事物的90後群體，複購率在所有年齡段中也是最低的。若想提高90後的複購率，還真的要下一番功夫。

此外，數據顯示，廣東省90後最能買酒，小酒蟲「醉」多，京滬則排在第二和第四位。而每年在京東線上購酒超過1萬元的用戶群體中，90後女性占比遠超90後男性占比，年輕女性的酒水購買力，同樣不可忽視。

白酒年輕化 仍待破題

年輕消費者逐漸成為市場消費主力，對於酒類行業來說意味著什麼？

事實上，各酒企都已經看到這個問題，中老年消費者雖然目前具備強勁的購買力，但已然在走下坡路，隨著90後年輕消費群體逐步進入市場，其正在成為當下的消費主力。

因此，酒企對於90甚至00後消費群體的重視與日俱增，畢竟作為未來潛在的消費者，培育年輕人市場也是為後期的消費蓄力。

但在實際操作中，儘管白酒企業已經看到了年輕消費者的缺失是白酒行業面臨的難題，但是在如何接近年輕人上卻缺乏手段，或者說並不願意做出很大的改變。

目前而言，大陸白酒酒企多選擇利用小包裝產品——小酒，作為年輕化的解決方案，小酒雖然符合了當下市場白酒消費的新習慣，但在年輕化的作用上實際效果並不理想。

傳統酒企在產品創新中容易落入一種套路，那就是自己閉門造車，弄個概念硬生生地推給消費者。這在供方市場的時候，或許行得通，但是到現在，已經是消費者主權時代的時候，這套路已經不奏效了。

在產品創新層面，酒企一定要從用戶的角度出發，研究清楚你的用戶都是什麼人，他們都愛什麼口味，以此為依據進行的創新才會有人埋單。

一直以來，白酒的行銷更集中於產品本身的歷史、工藝傳承和傳統文化的積澱之上，通過文化和價格保持自己的品牌調性，但對於90後甚至00後而言，其消費主張更為清晰奔放，也更有個性，要符合自己的喜好。

另一方面，隨著消費場景的變化，年輕消費者對白酒的需求在減弱，葡萄酒和啤酒的滲透讓年輕消費者的消費更加多元化，白酒不再是第一選擇，而白酒辛辣的口感和酒後強烈的不適感更讓白酒難討年輕人的歡心。

此前，有業內人士樂觀地認為，當下年輕人只是缺少購買能力和年齡閱歷，隨著年齡的增長還會回歸到白酒消費中來。

但筆者認為，白酒企業對於年輕消費者的培育迫在眉睫，畢竟白酒年輕化是一個漫長的系統工程，並不是依靠簡單的更換包裝就可以實現，白酒企業應該放下身段，認真研究年輕人的消費趨勢和消費喜好，做出改變。畢竟在行業增長緩慢的當下，誰先抓住了90後的消費群體，誰就抓住了市場的未來。

正如分眾傳媒董事長江南春所說，商業戰爭中，以前重視的是生產和管道兩端，但在今天供過於求的時代中，生產和管道都是基礎設施，消費者的選擇才是第一位，因此當下最重要的是搶占消費者的心智和認知，人心比流量更重要。