從明星品牌淪落至退出中國 雅芳到底錯在了哪

史瑩

雅芳作為最早進入中國的幾個國外化妝品，曾經在中國大陸風靡一時。雅芳曾是直銷公司中最受人歡迎的品牌之一，全盛時期在全球擁有超過600萬名銷售代表，1997年雅芳中國的直銷人員就達到35萬，年營收超過10億人民幣。其眾多的產品線覆蓋了當時的高中低端用戶的時候，雅芳的直銷店也成為緊隨麥當勞、肯德基後，每個城市裏最常出現的連鎖品牌。在中國的這26年間，雅芳品牌盛極而衰，最近更是曝出即將退出中國的新聞。

進入中國市場26年後，由盛及衰的雅芳或將退出中國，作為第一個在中國拿到直銷牌照的老牌外國化妝品企業，其在中國市場上的衰落，足以引起外界對直銷行業的思考。

搖擺的銷售模式拖垮雅芳

雅芳進入中國的26年中，其銷售模式左右搖擺歷經4次變革：1998年，由於政府規定，直銷業公司必須開設店鋪，雅芳從直銷轉向專賣店；2006年，雅芳拿到中國第一張直銷證件，開始由專賣店向「專賣店+直銷」結合模式轉型；2010年4月，當時高層宣佈「全力支持直銷管道」，再次將重點投向直銷；2012年，在新任中國區總裁林展宏主導下，雅芳又開始回歸零售管道。

一直搖擺不定的行銷政策，再加上雅芳的廣告投入不足，賄賂門事件也使雅芳品牌形象受損，雅芳品牌知名度和影響力大打折扣。在將品牌管理能力作為核心競爭力的化妝品行業，雅芳的品牌形象下降，市場份額下滑，競爭能力減弱也是意料之中的事情。

對於雅芳中國的搖擺不定，日化專家認為，雅芳在華已經陷入「戰略迷失」。雅芳在管道上搖擺不定，其調整損害了合作夥伴的信心，頻繁的開關店也給消費者傳達出不好的信號。業內人士分析，長期以來，雅芳並沒有一個令消費者耳熟能詳的產品，而且在品牌宣傳上反應速度遠遠落後於包括國產品牌在內的其他品牌，沒能把握住中國消費者的心理。

而且因為模式頻繁轉換而屢屢拋棄有價值的資產，挺進不熟悉的領域，結果在哪一個模式上都沒有做深做透，更談不上探索雅芳自己的中國模式了。

傳統直銷受到電商衝擊

年輕人的認可度降低，是雅芳沒落的直接原因。實際上，從中國的情況看，直銷能夠長期存在，與其說是直銷產品在顧客中的認知度、認可度好，不如說是直銷模式對直銷人員的誘惑力大。

雅芳的沒落在某種程度上能夠代表直銷行業的現狀，而直銷模式在當下的不利處境，則與電商的衝擊、與消費升級關係較大。在降低銷售的中間成本方面，直銷模式與電商有很大的相似之處，而在運營的規範度、品牌形象認知、購買產品的便捷程度方面，直銷模式則完全不具備優勢。尤其要考慮到，在消費升級的大背景下，作為消費主力的年輕人對於產品的性價比其實是不敏感的，對於品牌形象則比以往更加重視，這其實意味著，直銷的成本優勢在打折扣。

隱形成本太高

實際上，從中國的情況看，直銷能夠長期存在，與其說是直銷產品在顧客中的認知度、認可度好，不如說是直銷模式對直銷人員的誘惑力大。

一直以來，直銷模式甚至被廣為詬病。直銷模式賣的是制度、運營的是人，甚至給人帶來直銷就是傳銷的印象。而事實上，在英語辭彙中，直銷和傳銷是一個辭彙，在中國語境中，很多時候所謂的直銷與傳銷的區別的確不那麼明顯。應該說，這種負面形象對於直銷行業的困擾很大，這也意味著，表面上看直銷模式省去了代理商、分銷商、廣告商等環節，降低了一定的成本，但其與顧客間的信任成本、吸納銷售人員的成本……這些隱形成本其實很高。

隱形成本高企，決定了直銷行業長期以來只能在保健品、化妝品、營養品等高利潤的小眾市場獲得生存空間，無論是國內的直銷品牌還是包括雅芳、安利在內的美國品牌，以及其他海外品牌，其產品概莫能外。如此一來，產品的性價比自然沒有外界想象得那麼高，相應的市場認可度、企業經營業績乃至直銷人員的利潤回報水準也必然會受之影響。

企業文化畸形

按照大鍋裏有，小碗裏滿的原理，雅芳經銷商多多少少也應該是一定富裕的吧。而事實卻恰恰相反，大多數直銷商不僅沒有得到應有的回報，反而越做越窮……

隱形成本高企、利潤水準不高，也使得直銷企業的文化普遍帶有傳銷文化的特徵。直銷企業普遍會對直銷人員進行洗腦式的理念灌輸，其理念又帶有自相矛盾的特徵，一方面以絕對的高回報許諾吸引直銷人員的加入，利用直銷人員成功乃至暴富的渴望激發直銷人員做業績的動力；另一方面，又極力宣揚雞湯式、人文化的價值觀，用親情、愛情、友情、責任、孝心、健康和快樂化解直銷人員在回報上的心理落差。

這種「反智」的企業文化，顯然是違背商業倫理乃至社會道德的，長期以來，對直銷人員的精神損害也必然極大。

畸形的企業文化，不僅傷害了直銷人員，長期來看，反過來也必然會影響企業的經營。直銷企業文化的矛盾之處，一個理性的人很容易看穿，這就決定了直銷企業很難招到真正的銷售人才。因此，直銷行業的銷售人員，要麼是剛剛入行、被企業價值觀暫時「唬住」的新人、年輕人，要麼是明知企業文化有問題，但一心盯住高回報、有意靠忽悠別人拿高薪的人。所以真正優秀的人才，很少願意去這樣的企業。

走向衰落其實是必然

由此來看，傳統的直銷模式顯然與互聯網時代的直銷截然不同：不僅不具備互聯網的優勢，與現代的商業倫理也格格不入，因此在互聯網衝擊下，必然會走向衰落。

雅芳作為一家歷史悠久的國際公司，曾經領跑全球化妝品市場。但隨著中國化妝品市場份額的不斷增加，先發優勢明顯的雅芳反而漸漸淡出中國市場。雅芳左右搖擺的銷售策略成為其沒落的主要因素。直銷這個是雅芳曾經的制勝法寶，隨著經濟和技術的不斷更新已經成為了其發展的巨大障礙。

隨著互聯網的發展，服務呈現去中介化和去中心化趨勢，越來越多的企業會向直接服務或者管道扁平化方向發展。對於雅芳這類同質化較強的快速消費品，沒有強大品牌知名度保障下，點對點的直銷模式帶來了銷售成本的高企。隨著互聯網技術的發展，價值較低並功能相對簡單的產品已經逐步向更為高效的電子商務靠近。

在不同的市場環境下、在企業發展的不同階段，不同的銷售模式會帶來不同的價值，而影響銷售模式的各種因素也總是在不斷變化，原有銷售模式難免會出現不合理的地方。

因此，企業銷售模式要不斷調整，以適應市場種種不可預知的變化，保持銷售模式的適應力和生命力，選擇適合企業發展的銷售模式。

最新的報道顯示，雅芳最近也一直在做銷售模式的調整，比如取消直銷渠道，以實體店零售為主，線上銷售為輔，同時對門店不斷升級，強化客戶體驗。這次門店升級+體驗式營銷的改革，被業內稱為雅芳營銷的再一次變革，能否借此實現突破，值得期待！