大学生消费行为现状及问题研究——基于贵阳地区高校的调查数据

一、调查背景及概况

随着社会经济的进一步发展，大学生这一特殊消费群体，孕育了一个庞大的消费市场。[1]大学生的消费行为具有很大的影响力，同时他们的消费行为有其自身的特殊性和发展趋势，因此深入研究其消费行为对于了解大学生的消费现状及问题，正确引导大学生形成良好的消费行为具有重要的意义。而贵州省贵阳市高校大学生有着大学生的共有特质并有自己带地域性的消费特点，为此本次调查从贵阳市大学生的消费行为状况着手。为明确了解贵阳地区大学生的消费行为现状，采用了问卷调查法在贵阳地区包括贵州大学、贵州民族大学、贵州医科大学、贵州师范大学、贵州财经大学等高校随机发放了1004份网上问卷，有效回收率为100%。问卷共设置 24 道问题，主要包含两个方面内容：学生的基本情况(如性别、专业和年级等)和消费情况(如收入来源、消费内容、和家庭情况等)。根据搜集的数据分析贵阳地区各大高校大学生消费行为现状，找出其消费的误区及原因；本次调查资料分析方法以定量分析与定性分析相结合，在对贵阳地区各大高校消费行为现状进行描述性分析的基础上，对相关问题进行较为深入的研究。

二、大学生消费行为的现状及问题

(一) 大学生消费行为的现状及影响因素

第一，总体消费水平偏高。根据调查数据，大学生每月的平均消费集中在1000—1500元区间，占比43.53%；1000元以下，占比26.1%；1500—2000元区间的位居第三，占比22.41%；月支出2000元以上只有80人，占比7.97%，占少部分(如图1所示)；数据表明大学生总体的消费水平处于较高位置。经过分析，家庭经济条件或者家庭的收入情况是影响大学生消费水平的主要因素，由于各自家庭收入不同，大学生的消费水平呈现分化趋势，消费水平最高的同学每月平均消费金额是消费水平最低的同学的2倍左右。当代大学生的社会活动较以前来说增多了不少，影响消费行为的因素也变得越来越多，有时候也存在不得不消费的情况。相比以前单一的社会活动和简单的影响因素来说，消费水平普遍偏高是必然的趋势。学校周边娱乐消费场所的多少也是影响大学生消费的一个重要因素，高校学生消费大多数会选择就近原则消费，学校周边的娱乐消费场所很大程度上影响大学生的消费行为。大学生的消费观念已逐渐发生变化，不再像以前一样单一，消费时他们考虑的因素增多，践行价格实用性和品牌时尚性同样重要的消费观念。

图1 贵阳地区大学生生活费数额

第二，消费呈现多元化。根据调查数据，578名大学生选择将每月剩余的生活费用于购买衣物；有43.33%大学生选择会用剩余的生活费用于旅游。以购买衣物和旅游支出为主体；其他剩余支出有9.86%、213名大学生选择会将剩余的生活费存起来；用于吃喝、上网、买书三项的人比例在21%～30%区间。数据表明贵阳地区大学生较容易接受新鲜事物，追求新鲜与时尚。随着经济的高速发展和物质生活的日益丰富，食物和衣服等基本的生活消费用品所占比例逐渐下降，消费呈现多元化趋势：①衣物消费。贵阳地区大学生约57.67%选择将每月剩余的生活费用于购买衣物，并且约52.24%贵阳大学生选择去特色店、折扣店进行购买，选择去大型超市或商场百货的分别占比约35%。据数据分析，大学生消费趋向于追求特色，追求实际折扣优惠，追求风格等趋势；大学生的第二选择是专卖店、品牌店，与占比最多的折扣店网购选择相比，选择去街边店购买的占比较少；说明大学生消费追求质量但也注重实惠，与大学生可支配收入较少有直接关系。当代大学生过于注重自身的外表形象，在自我的形象装饰方面，大多数人追求时尚、品牌与品味，在自身外表形象这块的消费占比比例较大。然而大多数名牌服装价格昂贵，款式更新较快，许多爱美女生每年在这方面的消费巨大。②旅游消费。根据本次调研的贵阳地区大学生表示，有43.33%大学生选择将剩余的生活费用于旅游。据数据分析，与过去的大学生不同，由于旅游消费市场的发展壮大和中国高校教育规模的扩大，旅游消费逐渐成为大学生的消费热点，大学生都喜欢走出去，开阔视野。节假日的时候，校园遍地贴满了各地旅游的广告。因为多数大学生都没有经济收入，所以大学生大多进行短途旅游。③买书。25.5%的贵阳大学生选择将剩下的生活费用于购买书籍和学习。透过数据分析，在知识经济时代，大学正是学生增长个人才干、拓展知识面、增强专业知识和基础知识的大好时光，随着学习观念的改变以及日益增加的就业压力，大学生应把很大部分精力和财力投入到用于自身发展方面的消费中。而透过数据分析，大学生用于拓展自身知识面、增长个人知识储备方面的消费相对于其他方面来说较少，应适当调整消费支出结构，使这项比重占比增大。

图2 剩余生活费的消费情况

第三，独立意识不强、消费缺乏计划性、消费结构不合理。①独立意识不强。贵阳地区的大学生有312人在生活费不够用时选择向朋友借钱，占总调查人数的17.83%；有31.85%的大学生选择向父母要钱；约154人选择自己平时省吃俭用的存款，占17.75%。样本数据反映出绝大多数的大学生生活费不够用却不去想如何让自己不多的生活费加以升值，而是选择伸手借，反映出贵阳地区大学生的惰性以及独立意识不强，比较依赖父母与朋友，大学生没有固定收入，缺乏经济独立，在校生活用费基本靠家庭供给。②消费缺乏计划，投资理财意识薄弱。选择在消费前每次都有消费计划的人数共198人，占调查总数的19.74%。结合调查数据分析，在消费前都有消费计划的贵阳大学生居少数，占总调查数的1/5不到。多数的大学生在消费前都没有消费计划，也不善于自己的财务管理，投资理财意识薄弱。个人理财习惯在定义上认为“怎样将每月自己有限的生活费进行合理花费，使钱在自己身上发挥到最大的效能”，这是学生“财商”高低的重要考察环节。大学生养成理财习惯需要树立起自己的财务目标，能够抑制自己消费的冲动，可以提前拟定好消费计划，如：每个月的生活花费是多少，偿还贷款需要多少钱，其他可能必要的花费还有哪些，简单粗略的计算一下，算出自己每个月可以存下多少钱，从而学会自主自动理财。③消费结构不合理。在消费多元化分析中可知用于自身形象的消费支出占比比重较大，57.67%的大学生选择将每月剩余的生活费用于购买衣物，并且约52.24%贵阳大学生选择去特色店、折扣店进行购买，选择去大型超市或商场百货的分别占比约35%。不合理的消费主要表现在消费结构不合理，在消费多元化中在自身外表形象上开支较高。消费结构是指不同的消费内容之间的比例关系，社会、家庭及个人都存在消费合理性的问题。以大学生作为对象，合理的消费结构应该是是个人的开支消费集中在食物、学习用具购买和日常必要花费等这些方面。而大多数贵阳地区的大学生会因为复杂的人际关系处理和自身形象包装的需要，选择降低自己在食物和学习用具方面的花费，反而在娱乐、社交、情感等方面过多开支花费，这就会导致个人消费结构不合理。

表1 综合情况汇总

(二)大学生消费行为中存在的主要问题及原因

第一，消费比例结构失衡。根据本次调研的贵阳地区大学生表示，每月剩余生活费消费项目前三为衣物消费(57.67%)、旅游消费(43.33%)和吃喝消费(31.87%)。如果结合联合国粮农组织提出恩格尔系数水平，将大学生饮食支出消费比例比作大学生的“恩格尔系数”，此次被调查贵阳地区的大学生其生活水平恰处于温饱线上。但由主要娱乐方式选项选择了上网的人数占总人数的33.37%，剩余生活费用途中29.18%的人选择了上网来看，当前网络除了为大学生提供信息以外，更多承担了娱乐的功能，同时增加了大学生的消费负担。说明贵阳地区大学生消费比例失衡。导致这种现象的原因在于：首先，大部分大学生容易接受来自网络的商品信息，并迅速内化为自己的消费体验，最后产生消费需求。[2]其次，由大众传媒传播的消费主义理念，更能让大学生内心获得满足，使他们成为大众传媒的操作对象。

第二，缺乏理财思维和能力。结合此次调查贵阳地区大学生月生活开销结果以及2017年全国最低生活保障发放标准可知，贵阳地区高校的大学生生活水平高于城镇居民的平均水平，这种现象说明贵阳地区高校大学生现实状况是有财可理但缺乏理财思维和理财能力。造成这种情况的原因有两方面：一方面，大学生的理财习惯容易受到父母消费习惯的影响，一旦形成就很难改变。另一方面，目前贵阳地区各大高校为了提高大学生就业率，只设置与大学生学习专业相关的课程，平时不注重对大学生价值观的塑造，导致消费习惯等的问题没有进入教育范畴。缺乏理财思维和理财能力就使大学生容易形成享乐主义和拜金主义等不健康的消费观。

第三，消费渠道过多依赖网络消费。在本次受调查的贵阳地区高校大学生中，显示有26.29%的大学生表示一般会选择网购。由于网上销售商品省去很多实体商场无法省去的费用，价格就相对较低。加之网上种类繁多的产品会激起大家的购买欲望，导致大学生不能很好的控制消费行为。本次调查结果就可以看出，对网络购物的热衷让他们往往忽视了网络购物的一些缺点，例如与实物有差距，多花冤枉钱，以及售后难索赔的问题，更容易产生冲动消费。

第四，超前消费行为激增。在本次调查中，有43.24%的贵阳地区大学生更倾向于贷款消费，也就是先享受再支付。结合蚂蚁花呗发布的《2017年中国年轻人消费生活报告》显示全国有40%的90后将网贷支付设置为首先支付方式可以看出，贵阳地区高校的大学生选择网贷支付的人数比例高于全国的40%水平。[3]由于大部分大学生对网上借贷存在的各种法律风险不清楚，容易受到各种打着“零利息、免负担”的幌子欺骗大学生的校园贷侵害，由此可见，盲目的超前消费行为对大学生和社会造成了巨大的伤害。

三、促进大学生合理消费的对策建议

第一，合理引导大学生的消费行为。在我国，大多数大学生生活费的主要来源于家庭补助，许多家长不仅不培养大学生的节约美德，还纵容一些享受性和攀比性消费行为。因此在日常生活消费中，家长应该培养大学生的理性消费意识，促使其养成制定消费计划的习惯，并且教育孩子不攀比消费，教育大学生节制自我消费的同时帮助弱势群体，实现个体价值。

第二，高校应加强消费观的课程教育。贵阳地区的各大高校应该在全校范围内开设消费观教育的公共选修课，帮助大学生对消费及消费观等基本概念有系统性的学习与掌握，教育大学生正确的消费观，纠正一些学生错误的消费观，引导大学生形成健康的消费习惯。[4]其次，贵阳各大高校应在在思政理论课程中加强消费观的教育，这有助于大学生提高抵制消极、错误的消费思想观念的抵制能力。

第三，改变家庭消费观念。在物质条件进步的社会，家长要在经济来源上控制大学生的高消费，要让大学生明白父母挣钱的艰辛，并且把“勤俭持家”的行为言传身教给子女；[5]学校应加强同大学生家长的联系，使家长了解大学生的具体消费情况，使家长及时控制大学生的不当开支，双方共同把改变家庭消费观念这项工作做好。

第四，大学生自身要树立良好的消费观念。贵阳地区各大高校除了加强大学生思想教育外，应加强大学生的自我教育，促使其树立理性的消费观念；此外，社会与学校应该帮助大学生加强自理能力，向大学生提供兼职平台，让他们通过自力更生来提高消费水平，丰富他们的物质世界和精神世界。

第五，优化校园环境。贵阳各大高校与有关部门应联手对大学校园周边环境做必要的整顿，取缔违法经营的网吧、饭馆和商贩，关闭不健康的文化娱乐场所，向大学生提供优美的学习与生活环境；[6]同时，各大高校应加强后勤管理工作，加强改革的力度，提高服务质量，改善大学生生活条件；此外，应该丰富大学生业余文化生活，为其提供足够的活动场所，减少他们的不合理消费，通过有目的、有组织的活动，不仅可丰富知识，而且可以降低消费，有助于大学生身心的健康成长。

(贵州大学经济学院，贵州 贵阳 550025)