吉林省土特产品的目标市场战略研究

吉林省拥有大面积的森林覆盖，特产资源异常丰富，产量大而种类多，是长白山特产的主产区。吉林省有着众多的著名的土特产，如鹿茸、人参、雪蛤油、山野菜等。我省人工种植(养殖)的人参、梅花鹿、林蛙等特产，产量和品质居全国前列。全省园参种植面积7200公顷，产量2.27万吨，占全国 85%，集中生产红参、生晒参、人参保健品及化妆品等产品。全省梅花鹿饲养量 49 万只，占全国一半以上，主要产品有鹿胎膏、鹿茸片、保健酒及药用原料等。除此之外，长白山地区还盛产榛子、松子、榛蘑、猴头菇、木耳等特产，营养丰富，老少皆宜。

但是，吉林省特产虽然种类多、产量大，但在国内为各种展销会上，相比于其他地区的土特产，无论销量还是价格都处于劣势地位。由于存在营销观念落后、产品定位不明确等诸多问题，导致诸多特产以外国企业的商标销售，或是作为进口原料用于在国外加工。即使在国内，在南方等更广阔的市场并没有知名度和市场影响力。可以说吉林省的土特产品的虽然开发空间巨大，但是目前正面临着前所未有的机遇和挑战。因此对于省内的土特产种植和生产企业来说，找准吉林土特产的目标市场，明确产品定位，是急需亟待解决的问题。

一、吉林省土特产品的市场细分

1.按地理区域细分

吉林省土特产品在全国范围内的市场分布情况如下：

我国东北地区是人参、鹿茸、猴头菇、榛蘑、松子等特产的传统产地，当地居民对人参等产品非常了解，热衷度明显高于其他地区，但受经济能力以及居民消费水平、人口基数等条件限制，人参、鹿茸等贵重特产消费额并不高，但榛子、松子、榛蘑等产品比较受欢迎。

华东地区是我国经济发展最早的地区之一，开放程度高，经济发展快，同时这个区域属于季风性气候，冬季寒冷干燥，夏季高温多雨，当地人恰好喜欢人参、鹿茸等滋补类的产品。

华南地区的土特产消费市场主要是集中在广东省。广东人注重保健养生，注重食物的营养价值，对北方土特产及保健品颇为重视。但华南地区也存在消费者对各种类土特产了解不够，辨识能力较差的问题。

在华北地区，由于人参等特产的生产基地接近原材料产地，采用传统的销售模式和大中城市的商场超市渠道进行推广，更有利于土特产的销售。同时也强化了土特产的知识宣传，合理进行了消费培训，逐步增强吉林土特产在该区域市场的知名度。

距离原材料产地较远的西南地区，少数民族占居民的大多数，相对于北方消费者，西南地区消费者对北方的土特产品热衷度更低，而相比于东南沿海的消费者，西南地区人群消费能力偏低，市场容量有限。

西北地区人口稀少，市场容量小，居民的消费能力有限，对人参、鹿茸等保健食品和榛子、松子等坚果类食品需求量相对较小，该区域的市场难以保证企业盈利。但可以采用布点方式开拓市场，即选择几个大中城市，以中端产品进入药店、商场、超市，价格适中，保证绝大多数消费者能够接受。

2.按人口因素细分

(1)性别因素与市场细分

女性消费者在日常消费活动中往往扮演着决策者的角色。随着社会的发展，女性已经成为消费者中最活跃的一部分，尤其是在以家庭为单位的消费中处于核心地位。根据统计结果，在日常生活消费的支配权中，由女性担任决策者的占51.6%，女性与家人协商做出决策的占44.5%，这两项合计达到了96.1%。由此看出，对女性的消费需求、消费心理和消费习惯进行深入研究，能够使我们了解社会消费心理的变化和趋势，对改善整个消费市场和提高销售量具有重要意义。

女性和男性消费者的消费特征有着显著差异，女性比男性更挑剔更有耐心，购买过程中感性成分更多，注重实用性、便利性、美观性，喜欢攀比。当前女性消费行为具有以下特点：第一，消费方式向多样化、时尚化发展，进而对产品的要求也更加个性化。现代女性追求更丰富多样的生活，也追求特色鲜明、功能各异的产品。第二，要求产品具有更高的便捷性。当今社会女性经济独立个性独立，既要工作又要照顾家庭，身心疲惫，所以迫切希望减轻负担，多些放松休闲的时间。因此对日常消费品和食品的方便性要求更高，因此美观、轻便、便携的小包装产品日益受到青睐。第三，对消费健康和安全的关注度提高。随着生活品质的不断提高，精神生活的日益丰富，很多女性开始重视自己和家人的身体健康与保养，也更加关注食品的健康性和安全性。第四，女性情感丰富，想象力强，更易接受感性化的媒体，更容易受各类宣传和广告的影响。

综上，土特产企业对女性消费者的营销策略是：第一，利用节假日展开促销。女性极其关注各类节日和纪念日，“圣诞节”、“母亲节”、“情人节”、“父亲节”、“儿童节”等都是女性蓄势待发的时候，要充分利用这一有利时机，迎合需求，推出各种“主题节日”促销。第二，充分利用各种冲击性强的因素，使女性产生冲动性消费。商家可以采取“买一赠一”、“赠送礼品”、“折扣促销”、“免费试吃”、“折扣店”等方式，促使女性进行非理性消费。如松子、榛子等食品，可装成精美的小包装免费赠送或品尝，这种方法对女性非常具有吸引力。

(2)按客户性质进行顾客细分

土特产品的主要顾客来自社会各个领域和阶层，主要客户可分为两类，一类是组织客户，即各类公司、企业、行政机构、金融机构等盈利和非盈利组织，另一类是个人客户，包括所有个体的最终消费者，如家庭主妇、商人、职员及普通市民。而这些顾客对土特产品的需求各不相同，各有特点。组织客户的需求特点体现在：(1)需求时间集中。这类顾客对土特产品需求主要集中在春节、三八节、端午节、中秋节、冬至等各种节假日。(2)需求量较大。组织客户购买土特产品主要用于慰问员工，发放员工福利，赠送客户，拜访政府本门或合作企业等，根据不同用途需求量有所不同，但总量远大于个人客户。(3)产品品质要求高。通常组织客户购买土特产用于馈赠领导或客户，因此对品质、外观、价位都有一定要求，产品档次要求较个人客户要高。

个人客户需求的特点表现在：(1)购买次数多，购买量小。个人客户购买土特产品主要用于自己食用和品尝以及个人馈赠，消费的自主性较强，购买时机随意，每次购买量小。(2)由于以个人消费为主，所以对产品品质及包装要求较低，物美价廉的中低档产品需求量大，高档产品需求量小。

3.按行为因素细分

根据消费者的购买时机细分市场，优势在于能够及时把握市场机会，把握消费者的购买动向。在我国消费者购买土特产品的重要时机就是各个重要的节假日前夕，此时人们都在着手购买礼品以供节日期间拜访亲友作为馈赠，此时便是消费者大量购买的时机。土特产企业应该在此时加大宣传，同时展开诱人的促销活动据资料显示，重要节日前夕平均每天坚果类产品的销售额可达到平常的几十倍。

二、吉林省土特产品的目标市场选择

综上，吉林省的土特产品目标顾客可分为两大类。一类是以家庭主妇为主的个人消费者，并把重点开发区域放在东北市场和华东市场，推广保健效果显著的健康食品。这一区域的消费者对吉林省的土特产品认可度较高，并具有一定消费能力，市场潜力较大，同时家庭主妇在此类产品的购买过程中充当决策者的角色，因此吉林省土特产企业应投入较多精力在此类市场上，以寻求更大的经济效益。

另一类是组织客户，包括公司、企业、行政机构、各类组织单位等，以及其中高层管理者。这个目标群体消费量大，购买能力强，是土特产企业最具潜力的目标市场。这个群体都偏好购买中高档土特产品，且在节假日期间消费最多。对于土特产经营店来说，中高档土特产品能够帮助企业实现更多的利润，资金投入大，但收益快且多，使土特产经营店有足够的资金维持商品的供应，能保证产品供应的数量和品质。因此，吉林省的土特产生产加工企业在综合这些细分市场的特点及企业的经营能力基础上，便可确定其目标市场，也就是要着力开发和维系公司、企业、行政机构、各类组织单位及其中高层管理者，它们能够给企业带来一定的效益。这也将为吉林省土特产企业明确目标市场定位奠定了基础。

三、吉林省土特产品的市场定位

根据上文分析，吉林省的土特产品可以从三个层次进行市场定位：一类是低端散装或简易包装土特产品，主要是面向中老年人和三四线城市的家庭主妇及大众消费者。该种定位的土特产品一般价格实惠，采用简易包装，性价比高；二类是中端土特产品，目标顾客群是一二线城市的家庭主妇及大众消费者，这类土特产品价格相对高一些，包装更显精致，土特产品有一定程度的加工，通常可作为一般礼品。三类是高端土特产品。主要是面向行政、事业单位及其中高层管理者，企业及企业主、商人等。该种定位的土特产品定价较为昂贵，属于高档土特产，包装考究，做工精致，可作为高档馈赠品。这个目标市场的消费水平较高，需求量较大，更热衷于消费高档次高品质的产品，这类顾客能够提升吉林省土特产的产品形象，也会给土特产的种植和生产企业带来的较大利益空间。

(吉林工程技术师范学院，吉林 长春 130000)