爱奇艺视频网站的发展现状及对策探析

赵丛敏

(浙江传媒学院，浙江 杭州 310018)



爱奇艺视频网站的发展现状及对策探析

赵丛敏

(浙江传媒学院，浙江 杭州 310018)

本文从爱奇艺视频网站的发展现状出发，从解决视频网站普遍面临的高版权费用、节目同质化严重、用户忠诚度不高等问题入手，从爱奇艺打造差异化营销策略，降低运营成本等方面提供对策建议。

爱奇艺；发展现状；自制内容；差异化

一、爱奇艺视频网站的发展现状

爱奇艺视频网站，正式成立于2011年，从创建之初，以坚持独家购买正版影视资源、打造流畅高清体验为经营理念，背靠互联网巨头百度公司，通过其技术数据支持和持续的资金投入，积累大量优质节目资源的同时，打造良好用户关系，2015年更是凭借其自制剧《蜀山战纪》、《盗墓笔记》以及自制节目《奇葩说》、《偶滴歌神啊》等，创出网络收视佳绩，市场份额达56.4%，付费用户大幅度增长，超过优酷土豆，成为行业领先。

(一)以大数据分析为基础，建立良好的用户体验

(二)独家正版资源，建立海量资源库

2011年前，视频网站的视频资源充斥着大量免费盗版但不甚清晰的节目资源，国内对于知识产权保护的法律意识比较淡薄，国际上对于知识产权保护的呼声愈来愈高，刚成立的爱奇艺意识到随着国际贸易的接轨，国内对于知识产权的保护必将出台相应的法律法规，因此确立了购买正版视频资源的发展模式。拥有正版高清的独家版权的爱奇艺，建立起中国最大的正版视频内容库。并尝试免费给用户体验，良好的收视体验和丰富的内容，让爱奇艺在竞争激烈的视频网站中脱颖而出。2011年独家购买《甄嬛传》网络独播权，开启网络独播的先河，2013年爱奇艺宣布内容独播战略，一时间爱奇艺打破与其它网站的同质化节目的格局，独播的影视剧和节目让爱奇艺的用户数量和忠诚度稳步提高。近几年热播韩剧《来自星星的你》、《太阳的后裔》引起了全民追捧；火爆的综艺节目《爸爸去哪儿2》、《奔跑吧兄弟》等都获得了上亿的点击量。

(三) 打造优质自制内容，实现视频内容差异化

除以购买内容独播实现差异化竞争外，爱奇艺逐步打造优质自制节目，丰富差异化竞争的策略。自从Netflix公司的付费点播网络剧《纸牌屋》席卷全球获得成功之后，爱奇艺也开始在自制节目上发力。“爱奇艺出品”战略是爱奇艺公司提出的打造有特色的高品质自制节目的发展战略，通过成立影视制作工作室、投资IP等方式打造爱奇艺出品。如马东工作室的《奇葩说》，打造了网络综艺的标杆，第二季《奇葩说》点击率达到了6.2亿，在各大社交平台话题不断，微博日均搜索，3万+；微博话题总阅读量，20.2 亿。 爱奇艺投拍的会员点播网剧《盗墓笔记》热度不断，一天之内点击量轻松突破10亿，优质IP和题材对用户有着很强的吸引力。各路明星主持人的加入使得网络综艺节目从以往的成本的“廉价品”纵身一跃成为了明星大牌云集的星工场。

(四) 注重多平台合作，最大化覆盖用户

在布局移动端、PC端等多终端情况下，爱奇艺也积极开展和传统电视媒体的合作。通过共同投资拍摄电视剧、综艺节目等，实现爱奇艺向电视台的反向输出。爱奇艺联合东方卫视共同打造的真人秀《我去上学啦》，围绕六个不同年龄层次的明星回归校园，与在校中学生一起生活学习的节目题材在爱奇艺和东方卫视双平台播出。节目播出时，占全国同时段收视之首，同时在爱奇艺平台的播放量达到了7亿次。双平台的操作实现了不同用户人群的覆盖，极大增加了视频节目的传播影响力，为台网联动提供了良好的合作范例，同时节约制作成本，实现共赢。

二、爱奇艺视频网站面临的问题

为争夺市场份额，爱奇艺不断投入大量资金抢占资源，虽然提高了市场竞争力，但仍然是“赔钱赚吆喝”，尚未实现网站盈利。根据百度发布的2015年报，爱奇艺营收达52.9亿元，成本费用支出达到76.7亿元，亏损23.8亿元，2014年营收28.73亿元，成本费用支出39.83亿元，亏损11.1亿元，虽然2015年相比2014年营收有84.12%的增长，但高额成本费用给爱奇艺的经营带来相当大大资金压力。

(一)成本压力

⑧ 刘译：...it has been a long time since the Way of the teacher was transmitted![4]36

随着版权保护的完善，国内视频网站纷纷开始走购买正版版权的模式，一时间资本纷纷进入版权市场。版权资源价格一路水涨船高。据百度2015年报，在购买内容费用上，爱奇艺的花费达到30亿元以上，占总成本四分之一。电影的网络独播权可以高达上千万，电视剧则是以分钟为单位进行价格预算。影视剧版权从5年前的每集1000元上升到100万元甚至更多，爱奇艺作为以正版内容为主的视频网站，因此承担的成本费用也激涨。2012年爱奇艺的内容成本仅仅为2.15亿元，2014年增加到19亿元，2015年更是高达30亿以上。同时为保持流畅高清的用户体验，在服务器购买和技术支出中，爱奇艺也一直保持着高昂的费用支出。

(二)收入渠道单一，会员付费占比较低

从2011年成立开始，爱奇艺启动了对广告盈利模式之外的付费业务的尝试和摸索。经过五年的积累，凭借会员先播的《盗墓笔记》、韩剧爆款《太阳的后裔》，网站2015年实现了付费会员500万的突破，2016年6月付费用户达到1000万，但对于近两亿的爱奇艺用户来说，1000万的付费用户占比只有2%。以《蜀山战纪》为例，安徽电视台每天日播两集，会员在线观看的两集免费的，不愿付费的那98%的用户继续免费跟播。由于国内免费观看节目的用户习惯仍然起作用，加上众多低价分享账号、盗号等行为频发，爱奇艺在付费模式的探索上仍然有很长一段路要走。

三、爱奇艺视频网站良性发展的对策

(一)着力打造自制内容，进行差异化竞争，提升用户忠诚度

打造个性化品牌。爱奇艺从自身具有的优势和目标用户出发，打造个性化品牌，维持网站流量和点击量。通过深入了解用户的习惯和偏好，针对特定用户制定竞争策略。爱奇艺定位为娱乐青春的正版高清视频网站，主打以90后为主的电视剧，对郭敬明最天马行空的两部小说《爵迹》《幻城》进行合作拍摄，放弃了30+用户，集中力量讨好青少年观众，《那年青春我们正好》请95后心目中的人气偶像郑恺、刘诗诗主演，综艺栏目《奇葩说》和《爱上超模》的成功让他们尝到了甜头，2016年，除了继续推出这两档王牌综艺节目之外，爱奇艺还将打造一款演播室通告节目——《大牌对王牌》。节目中有6个平均年龄在1995年的主持人。 自制节目是目前各大视频网站竞争的关键领域，高昂版权费用使视频网站背负着巨大成本压力，通过自制节目的打造，一方面可以节省购买版权的费用，另一方面自制内容的独特性有助于打造网站的差异化和品牌形象。爱奇艺自制大型综艺《奇葩说》上线半小时，以7000万的阅读量占据微博综艺榜单第一名，就开创了国内大明星、大制作的网络综艺时代，节目播出到第三季，冠名费已经翻了不止3倍。在自制网剧方面，《无心法师》、《盗墓笔记》、《蜀山战纪》等也频传捷报，自制内容全面开花，作为内容持有者，网站在广告植入、版权销售、IP开发上面都有可观的操作空间，同时用户忠诚度逐步提高。

(二) 多元化营销策略，拓宽收入渠道

通过优质内容带动付费模式的发展。用户付费和广告是当前视频行业的两个重要的收入来源，2015年爱奇艺热门IP网剧《盗墓笔记》采用会员优先观看的推广策略，瞬时播放请求达到1.6亿，VIP会员注册请求达到上百万次，注册通道一度瘫痪。这说明在好的内容支撑下，用户的付费意愿比较强烈。

创新广告营销方式，实现精准投放。除了贴片广告、节目植入等传统广告营销模式，视频网站应该在新技术、新营销理念上进行深度的研究和开发，丰富视频广告的形式。在大数据的时代背景下，用户搜索信息的行为，反映了用户的喜好、消费习惯、需求等相关信息，而这些信息为爱奇艺挖掘大数据价值提供了基础。在广告播放上，广告播出5秒后，用户依照自己的兴趣自行选择跳过或者继续观看，而广告主只需支付用户观看的那一部分广告费用。一方面优化了用户体验，另一面网站和广告主进一步了解广告反馈，对精准投放人群进一步优化。

开发视频电商市场，注重粉丝经济效益。2014年，“边看边买“的购物模式在视频网站上崭露头角，基于视频网站用户的规模大、停留的时间长的特点，结合在视频节目中的综艺、影视剧有着庞大的粉丝群体，视频网站应该抓住用户对明星周边、追求“同款”的心理，发展粉丝经济，建立良好体验的一站式购物服务，从而带动视频电商的新模式。

(三)深入挖掘大数据价值，抢占潜力IP资源

在网络信息时代，用户的搜索信息、上网行为等都能够形成可视化的信息数据，通过这些数据，能找帮助视频网站准确把握用户的爱好、消费习惯和个人需求等。视频网站要合理运用大数据，在投放广告、用户首页推荐等方面实现更加具有针对性和个性化。这可以帮助企业收集到用户的真实反馈，同时优化网站体验，帮助网站更好地打造差异化竞争策略。爱奇艺的营销产品“一搜百映”、“众里寻TA” “蒲公英计划”等，都是根据百度和爱奇艺用户的搜索记录、社交信息等制作定向营销策略，广告点击率和用户接受度都实现了20%的提升。爱奇艺目前可以通过百度精算报告，即用 7 天内的回搜率的创新指标来评估广告效果，吸引广告主精准投放。

大数据对于开发IP资源有着指导作用。准确的数据提取和分析能够帮助视频网站科学有效地寻找潜力IP，通过对于题材、明星、桥段等因素的数据评估，得到市场认可的IP模式，以此寻找高点击率的潜力股。而在多样化的数据下，对于IP的开发，网站根据不同的消费群体，设计更有偏向性的开发模式。

(四)布局视频生态，多屏打造自身影响力

完善多屏布局，实现多场景互动。近年来，在智能手机普及、网络环境升级的作用下，在移动端收看视频节目成为主流。据CNNIC数据显示，76.6%的用户选择在手机端收看视频节目，各视频网站移动端的广告收入占总收入的30%以上。互联网电视盒也开始普及，多屏共享成为当下视频网站的发展趋势。

加大在各个终端尤其是移动终端的技术投入。优化多屏终端的用户体验，保证视频内容的全平台覆盖。打通不同终端的信息互通，例如通过扫码同步观看记录、完善移动端多渠道支付方式等。客厅经济是未来网络视频经济竞争的重中之重，视频网站应该通过打造自身互联网电视、电视盒子的硬件设施，同时创新客厅互动模式，完成对“客厅屏”的布局。

整合网站资源，打造视频生态圈。在媒介融合趋势的背景下，视频网站已经不单单是提供视频内容的媒体，更应该是链接用户和服务的载体。打造视频生态圈，就是以网络视频为中心，实现IP运营、视频购物、游戏互动、影视制作、设备开发等一系列网络视频产业链。爱奇艺CEO龚宇，提到发展“苹果树”模式，从内容出发开发多元商业模式，打造广告、电商、游戏等衍生生态链。视频网站在激烈竞争中，整合网站从技术到内容的资源互通，实现多元化的营销和收入渠道，以维持自身不断发展的源动力，树立企业差异化的品牌形象。

[1] 陈子燕.视频网站的商业模式研究[D].导师：肖赞军.湖南师范大学，2014.

[2] 韦浏.爱奇艺的挣扎与困惑：中国视频网站运营模式浅析[J].中国报业，2014，04：29-30.

[3] 任捐献.大数据时代网络视频网站的发展——以“爱奇艺”为例[J].新闻世界，2014，05：102-103.