关于“双十一”电商企业促销战的认识与研究

关于“双十一”电商企业促销战的认识与研究

戚越

一提到11月11日，大家都会想到近几年比较流行的词语“光棍节”，而在09年的11月11日起，网络上开始流行“双十一”网购盛宴，该活动是由我国广大电商企业通过精心打造的网购促销活动，对于这一天也是广大网购消费者的购物狂欢的节日。近几年在网络上也形成了很多网络电商企业，包括淘宝、天猫、京东、苏宁等电商，这些电商都非常重视此次活动的开展。据有关数据统计发现，自09年天猫商城在“双十一”促销中，其销售额为0.5亿元，10年就提升到9.36亿元，11年，天猫销售额为33.6亿元，12年销售额为132亿元，14年销售额为571亿元，15年销售额为912.2亿元，以此可见，电商企业促销收益正以逐年递增的表现发展，直到16年“双十一”活动，也已经达到1207亿元。无疑成为最大的赢家。因此文章就通过对“双十一”电商企业促销战活动进行有效分析与研究，真正有效的实现其可持续发展目标。

双十一；电商企业；促销战

一、当前电商企业的“双十一”促销战略分析

(一)丰富有效的广告宣传

随着时代的不断发展，我国科学技术的稳定进步，在人们生活当中也已经无法离开各种先进技术，而且正是因为这些先进技术的优势为电商企业促销活动的开展提供了非常有利的条件，其可以通过电视广告、网络视频以及微博推广等形式来进行“双十一”活动的宣传，甚至在公交车站台也有很多相关的广告进行回答的宣传，以此来吸引更多消费者关注的电商促销活动的开展。并且在广告宣传当中也会对内容进行频繁的更新，并运用倒计时的形式来进行提醒，以此来给消费者一种期待感，使消费者期待“双十一”活动的到来，并能够抢到自己心仪已久的商品。并且在不同的网络商家的网店首页上，会非常醒目地将参与活动的时间和商品内容和打折情况标注在上面，能够给消费者留下非常深刻的印象和记忆，让消费者对商品产生购买欲，从而达到最好的宣传效果。

(二)做好价格战环节

首先，错觉折价。对于错觉折价主要就是让顾客有一种错觉，让他们认为自己所购买的商品为原价商品，并不是这块商品，只是由于特殊活动，来为消费者提供更加优惠的价格，以此来吸引消费者进行购物，并消除消费者“打折的商品不会有人买，它的质量一定很差”的顾虑与思想。在实际百货商场当中，会出现一个奇怪的现象，在正价区域会有很多的顾客，而那些开展打折促销活动的区域，顾客却相对较少，形成这一现象的主要因素就是由于顾客认为打折商品一定不好，质量比较差，因此使得顾客形成“宁愿去买价格高的商品，也不愿去买质量差的商品”的思想。而在“双十一”活动当中，有些网店并没有选择运用打折促销的活动，而是选择开展随意挑选的活动来吸引顾客，通过为消费者制定一定的消费金额，达到一定金额后就可以让顾客在店铺当中随意挑选另一家自己喜欢的商品，并且所选择的商品原价会比顾客所付的金额要高。通过错觉折价的形式来促进顾客效果，能够获得良好的成效。

其次，开展限量促销获得。在开展“双十一”活动时，也有些店铺会选择限量促销的形式来吸引顾客，通过限定商品的销售数量，以低于原价的价格进行销售，待售完限量商品后，会让商品恢复原来的价格。对于这样的形式主要就是运用供求杠杆的原理，让消费者认为在限量销售中商品价格是最为优惠的，使其产生商品非常畅销，以此来促进消费者销售。而且消费者也会为了争抢到商品，会选择在凌晨时分开始疯狂抢购，很多商品都会在开售几分钟内售空。

最后，超值一元活动。对于这样的活动就是选择几款价值高于10元的商品，以一元促销的活动开展活动，从价格上看，这几样商品是亏本买卖，可是店家可以以此来吸引更多的顾客，并产生连带销售，促进店铺商品销售水平的提升。而对于消费者来说这样的促销形式是很难抗拒的，因此对于这样的促销形式，一定会提升消费者的购物兴趣，提升商品销售量。对于销售者来说，通过这样的形式来带动商品的销售，进而提升店铺销售额，以此来实现双赢目的。

(三)多样化的促销对策

在“双十一”电商促销中还有很多促销策略，包括典型定价策略、降价与打折以及阶梯价格等形式。各个电商企业会根据自身商品特点以及价格等来设计能够吸引更多顾客消费。首先，通过赠品的形式来吸引顾客，制定有买有赠的活动或是买一送一的活动等。其次，会现在购买就送优惠券或是抽奖的活动。最后，利用免邮的形式来吸引顾客购物，让顾客形成只要买一定金额的商品，就可以由店家支付邮费，以此来满足消费者消费欲。

二、在“双十一”活动中给电商企业促销战所带来的利益与弊端

(一)利益分析

就以14年的“双十一”活动为例，其全网单天净交易额已经达到805.11亿元，天猫为571亿元，在全网占比为70.9%左右。由此可以看出阿里巴巴是本次活动当中最大的赢家。在“双十一”活动当中，能够有效的促进电子商务行业的稳定发展，提升其经济发展水平。电子商务属于一种特殊的消费形式，近几年因此方便、快捷等优势，被广大消费者所追捧。

(二)弊端分析

在“双十一”电商促销活动当中，给不同的供应商带来很大的压力，尤其是那些家电类商品。为了更好的吸引顾客的购买欲，在活动期间在网络上就以标注出全网最低价的标语，而这是对供应商的一种压榨，对于这样的现象属于不合理的表现，其会对供应商的积极性带来影响，会导致供应商在商品质量和利益间产生矛盾。

而且在“双十一”当天所形成的巨大交易额，也会对支付宝和银行带来一定的压力，会给支付界带来一定的拥堵问题，而且较多的订单量也会给物流带来一定影响和压力，快递员也会格外的忙碌。甚至在“双十一”活动当中，出现用户体验下降的问题，在消费者购买后很多都会表示后悔，其主要因素就是由于在“双十一”活动当中，有很多的网店会用“全程五折”或是“全网最低”的标语来吸引顾客，以此来给顾客带来误导，让其产生机不可失的心理。而且对于当前支付方式的改变，消费者在消费时欠缺一定的理性，导致消费者在网上支付金额时，敏感度不断降低，很容易会产生冲动购物的现象，最终给自己带来一定损失。对于这些问题，会给电商企业发展带来一定影响，电商一定要制定完善的发展策略，开展合理的“双十一”促销活动，进而更好的促进自身稳定发展。

三、促进我国电商企业健康发展的有效策略

(一)对网络购物教育制度进行规范与完善，构建安全网购环境

我国电子商务行业正在不断的发展当中，为我国经济发展提供了一定的基础和条件，可是在电商发展中却缺乏健全的法律法规以及交易制度对顾客交易进行规范，因而导致多种违法现象时常发生。其主要包括支付系统缺乏安全性、商家违反规定操作要求以及消费者故意差评等问题。甚至在网购时顾客在支付时会有商家带来恶意木马病毒，会对顾客支付系统带来威胁。而且在“双十一”活动当中，还会有很多商家出现“刷单”现象，通过自己购买自己的产品，以此来提升自身交易量，吸引更多顾客来购买。甚至还会出现很多价格欺诈以及虚降的问题出现，很多商家通过在活动前期将本来打折的商品进行提价，之后在活动当中再次进行降价，给消费者带来一种错觉，以此来提升自己的销售额。甚至在淘宝中出现一些职业差评师，通过给商品“差评”来敲诈和勒索商家。所以电商企业必须要对网购交易制度进行完善规范，杜绝类似问题的出现，制定一套完善的、严格的价格预警体系，以此来为消费者提供更加安全、更加舒畅的网络购物环境。

(二)提升商品质量和服务水平，提升电商核心竞争力，防止恶意竞争问题的出现

随着每年“双十一”促销活动的良好开展，网络购物逐渐成为人们日常生活当中必不可少的环节。无论是B2C还是C2C，在网络购物当中的产品质量与其售后服务很难进行良好的保障，时常会在网络上出现购买到仿名牌的山寨货以及一些假冒伪劣商品等。即便是正品，却在网络购物的虚拟性与空间距离等问题上导致售后服务无法进行及时的解决，因而带来很多问题。因此导致不同形式的网购维权问题无法解决，产生诉之无门的现象。所以为了更好的提升消费者对网购的信任，更好的增强差异化竞争优势，那么电商企业就必须要不断的提升自身商品质量以及自身的服务水平，提升自身品牌营销能力，防止假冒伪劣商品的出现，建立良好的网购体系，从而不断提升电商企业的核心竞争力，杜绝恶意竞争问题的产生。

(三)对内外部资源进行有效整合，建立完善的供货、营销及售后环节管理体系

在开展“双十一”电商促销战中，给广大电商企业发展提出一定的质疑，电商企业想在短时间内消化较大的交易量，就必须要对自身内外部资源进行整合，建立良好的供货体系、营销及售后服务体系等，由供货商对断货情况和缺货情况进行及时的掌握，并由平台商订单数据来形成订单，尽量降低爆仓或是滞销的现象出现。而对于平台商要对售前以及售中营销推广进行重点管理，对客户的个性化需求进行掌握，进而有效的将消费者的需求信息等传递给供货商，通过这样的形式来为消费者提供满足其需求的商品。并且平台商也要承担起售后服务，建立完善的售后服务，并且也要整合供货商售后服务能力和水平，进入真正有效的提高服务质量，提升顾客信任度，更好的帮助顾客解决问题，从而真正有效的促进电商企业稳定发展。

(四)重视物流模式的建设，从而保障其在短期大量交易中能够实现快速、安全、低成本的物流模式

“双十一”活动开展以来，电商企业在发展中最为突出的问题就是物流配送问题，如何才能构建出适应在短期大量交易的情况下，能够形成快速、安全、低成本的物流模式，这是当前电商企业最为重视的问题。当前电商物流形式主要还是以自建物流、物流联盟等形式为主。自建物流其主要代表就是以京东商城、凡客诚品等体系为主，其优点就是由电商 企业对消费者个性需求进行良好的控制，为其提供更加个性化的服务，并能够树立良好的品牌形象，可是其缺点就是在前期投资相对较大，而且在建成后也会出现业务不足的风险问题，必须适合运用在实力较强的电商企业当中。而物流联盟的形式，其代表包括当当网和卓越网等，其优点就是投入较低，但却由于其组织松散性较高，使得其服务质量不是特别好。

四、结束语

自“双十一”活动的盛行，为广大电商企业的发展奠定了坚实有利的基础。在这一活动当中无论是消费者还是商家，都是消费购物和赢得经济效益的重要时刻。“双十一”促销战虽然还存在不少问题，但任何人都不能否认其给电商企业发展带来的商业价值以及经济效益，“双十一”活动的开展是零售业发展中重要事件，对电商企业的长远发展有着极大的意义和促进性作用。“双十一”电商企业促销盛会能够推动电子商务经济发展，引导其进入黄金发展期，提升电子商务整体交易额，但电商企业也要重视对网络购物教育制度进行规范与完善，构建安全网购环境，提升商品质量和服务水平，提升电商核心竞争力，建立完善的供货、营销及售后环节管理体系以及完善物流形式等，进而真正有效的促进电商企业未来稳定发展。

(山东省临沂市沂水县第一中学，山东 临沂 276402)

[1] 石景燕.浅谈“双十一”电商企业促销战[J].河北企业，2015，(03)：55-56.