重塑金融服务业

姜建清

全球金融危机深刻改变了金融业的竞争格局和游戏规则。经受危机的大洗礼之后，我们一直在思考和探寻的问题是，金融业未来发展的方向是什么？经济复苏的迟滞、监管规则的调整、技术浪潮的冲击、市场竞争的加剧，促使各界努力尝试着从不同角度去探求这一问题的答案。

雷吉·德·范尼克斯（Reggy de Feniks）和罗杰·佩弗雷里（Roger Peverelli）在《重塑金融服务业——消费者对未来银行和保险业的期待》一书中极富洞见地指出，金融危机改变了消费者的态度、需求和行为方式，而这一切将对整个金融服务业产生深刻影响。危机后的金融机构只有抓住改革的机会之窗、“以客户为中心”重塑金融服务业，才能推动金融业进入一个崭新时代，亦或是复兴时代。“以客户为中心”意味着将这种价值观融入金融业者的生命和呼吸，意味着回归金融业之所以存在的本源：客户。

那么，以客户为中心应当从哪里开始？首先应了解消费者，把握消费倾向。金融服务业乃至全球消费市场都应当关注的消费者行为模式变化的六大趋势，它们分别是：

（1）客户与金融机构之间的关系已经改变，陷入认同危机。与客户关系出现危机的金融机构必须努力重建消费者信任。

（2）消费者希望获得更加透明和简单的金融服务体验。

（3）消费者更倾向于独立自主地做出金融决策并掌握整个服务过程的主动权。

（4）消费者更加依赖群体智慧，网络和社交媒体对于消费决策的影响日益重要。

（5）消费者正在重估服务价值，金融机构的名誉和社会责任成为影响消费者选择的重要因素。

（6）消费者更喜欢“贴心”的服务，在全球化与商品化的大潮中，消费者更希望获得空间感和归属感，更青睐独特性和原创性。

这些消费者发展趋势为金融服务业的未来设定了舞台，而且是未来可能成功的金融企业在制定整体规划时必须加以考虑的关键因素。围绕上述发展趋势，一些金融机构正在开展“以消费者为中心”的服务再造。这些创新实践不仅让我们再次深刻地认识到消费者之于金融机构的重要性，也为我们提供了付诸实践的动力和参照。

对消费者需求变化的关注和重视也是中国金融服务业一直以来的经营理念和创新动力。改革开放三十多年来，特别是进入新世纪以来，中国金融消费者的需求与行为模式呈现出一些重大变化趋势：社会公众的金融服务需求更加多样化和复杂化，消费者的自我权益保护意识开始觉醒并不断强化，居民的“金融选择权”显著扩大。上述变化趋势使得消费者对金融服务业提出了更高期望，对金融服务的评价标准也相应发生了变化。这对金融业的客户服务模式形成了显著的冲击和挑战，同时也为中国金融业的转型发展提供了重要的外部动力。近年来，以银行业为主体的中国金融业，以客户需求变化为源动力，以提供卓越金融服务为使命，从思想到行动，从战略到细节，掀起了一场深刻的服务革命。经过持之以恒的努力，中国银行业的客户服务理念、模式和手段发生了显著变化，服务环境、效率和水平明显改善，客户满意度、美誉度和忠诚度不断提升。这场服务革命在惠及金融消费者的同时，也给中国金融业自身注入了可持续发展的动力。

中国银行业的整体服务水平已经取得长足的进步，但应当看到的是，相对于服务实体经济的客观需要、社会大众日益增长的金融服务需求以及国际先进同业的服务水准，中国银行业在服务理念、服务手段和方式等方面仍然存在差距。这场金融服务革命不但不应完结，还应当持续向纵深推进。特别是在经营转型压力日益迫切之际，中国银行业必须将更多的目光转移到客户身上来，在深入理解和把握消费者需求特点、行为方式乃至价值取向的基础上，不仅要针对消费者多样化的需求开展金融创新，还要以更加适应消费者行为习惯的方式来提供这些产品和服务。毋庸置疑，能否贴近消费者的习惯和需求去做好金融服务，将决定着银行未来的市场地位及生存能力。

值得强调的是，在以客户为中心进行彻底变革的过程中，能否顺应技术发展潮流将成为决定成功的一项关键因素。当前，新一轮科技革命正孕育重大突破，以云计算、移动互联网等为代表的信息技术风起云涌，在改变社会经济运行模式和客户行为方式的同时，也深刻影响着金融服务业的运行，并带动了一种新兴金融业态的出现和蓬勃发展——互联网金融。目前，尽管国内互联网金融的业务规模并不大，但从发展的眼光看，中国商业银行面对的竞争形势不容乐观。互联网金融企业凭借其掌握的用户信息资源优势，在未来可能“逆袭”甚至颠覆银行传统的渠道优势。银行如果不做出改变，在不久的将来就很可能陷入竞争困境。届时，银行不但无法充分依托和利用互联网时代庞大的市场资源发掘客户价值、拓展业务蓝海，甚至连原有的客户与渠道优势也可能被蚕食殆尽。

关于如何通过信息技术与金融服务的有效融合来提升金融业的客户服务和管理水平，笔者认为，当前对国内商业银行而言，最关键、最迫切的一项战略抉择应是推进大数据体系建设、加快构建信息化银行。应用大数据技术的主要目的是通过更深层次地理解客户习惯来提升客户服务的效率和准确性。大数据体系的构建将极大改变银行信息获取、分析和运用的渠道与机制，从而加快实现从银行信息化向信息化银行的转型——这一过程并不是简单的信息技术升级和应用拓展，而是通过信息集中、整合、共享、挖掘等手段，推动银行经营管理质态发生根本性变化，以更好地适应互联网时代的金融生态环境和客户需求。大数据体系和信息化银行的建设不仅仅是一项信息技术革新，更重要的是一种经营理念和思维方式的革命，这既是银行业对信息技术革命的顺应，更是其“以客户为中心”开展的管理和服务再造。

就国内银行业发展的大环境而言，利率市场化、金融脱媒、现代信息技术的发展、电商崛起与金融渗透等等，已成为无法逆转或改变的大趋势。金融机构既要“顺势而为”、随时做好准备去迎接发展中的机遇和挑战，更要紧紧抓住金融业生存的根本和服务的对象——客户，在成就客户中成就自我，成就未来。

迈向以客户为中心的改革要从内部改变开始。这将是一次充满挑战性的变革和转身。但唯其艰难，更彰显意义深远。作为一家大型银行，工商银行有责任在这个历史性转变中担当先行者。

（作者为中国工商银行董事长。此文为《重塑金融服务业》中文版序言，该书由雷吉·德·范尼克斯和罗杰·佩弗雷合著，中国工商银行城市金融研究所译）endprint