故事创世纪，用锤子砸出来的品牌

文=李光斗

故事是打动人心的利器。故事可以激发消费者的想象力，可以满足消费者的好奇心，可以迎合消费者追求新鲜事物的心理。好的故事更能博得大多数人的认同。故事不一定要复杂，但要有足够的吸引力，并能给人充分的想象空间。同样品牌的成长离不开故事，有故事的人让人另眼相看；有故事的品牌自带光环。在中国企业创名牌的历史上，有一家工厂，有一个团队，有一位企业家，为中国品牌创造了一个经典故事，一个历史性的转折点，值得永远铭记。这个品牌就是海尔，这个故事发生的时间，就是海尔的品牌元年。

如今的海尔早已位列《财富》世界500强，而在38年前，海尔的前身却是家破旧小的青岛电冰箱总厂。1984年12月26日，张瑞敏带领新的领导班子来到小白干路上的青岛电冰箱总厂。当时的冰箱厂亏空147万元，产品滞销，人心涣散。张瑞敏是到农村大队借钱，才使全厂工人过了一个年。1985年，张瑞敏分析了当时电冰箱市场品种繁多，竞争激烈的形势，提出了“起步晚、起点高”的原则，制定了海尔发展的“名牌战略”。

知易行难，品质意识、品牌理念在当时还没有真正在每一个海尔人心中扎根。1985年，张瑞敏从消费者的来信中发现了产品存在的质量缺陷。自查之下76台海尔生产的“瑞雪”牌冰箱经检验不合格。当时人们的生活水平还不高，商场里甚至允许有“残次品”出售，76台冰箱对于企业也是很大一笔财产。厂里职工对这些冰箱的去留看法不同，有人主张低价卖给职工，有人主张修好后重新投入市场。但新任厂长张瑞敏举起大锤，果断命令当众砸毁了这些不合格冰箱。正是这一砸，砸醒了员工的质量意识；也正是这一砸，砸出了海尔的信誉，为海尔砸出了一个光明美好的未来，随后海尔进入了发展快车道，先后兼并多家企业，激活“休克鱼”，使自己的实力进一步扩大。海尔也进行多元化经营，从单一生产冰箱到生产各类家电。由于实力大幅度增加，海尔的知名度迅速提升。“砸冰箱”事件成为海尔历史上强化质量观念的警钟，开启了中国制造的高质量时代，也带领中国家电业成为全球的引领者。

海尔砸冰箱的价值不仅在于为品质“砸”出了保证与信用，也为海尔创造了一个好的故事内核。故事具有被记忆、易传播的特性，以故事的方式传播品牌，可以赋予冷冰冰的商品感情化，传递品牌的价值观，提高目标用户的品牌忠诚度。好品牌背后都有一个生动的故事。先讲好故事，再创业，往往可以事半功倍，因为好的故事会让你的产品更加生动性感。让消费者喜欢上你的故事，就相当于让消费者恋上了你的品牌。从创业到上市，历经千辛万苦非常人可以坚持到最后，企业家精神与企业家创业发展故事值得永久流传。正如海尔只砸了一次冰箱，但海尔视质量为生命的这个故事却讲了几十年，而且还要一直讲下去。后来吴天明导演以张瑞敏为原型创作，拍了一部电影《首席执行官》，讲述的就是张瑞敏与海尔的故事。

同样是讲故事，海尔张瑞敏讲砸冰箱的故事让人觉得心有戚戚；万达王健林讲砸商铺的故事却让人觉得“有钱、任性！”王健林在万达商学院开学典礼上讲述沈阳太原街万达广场建设往事时说：“我们比海尔砸冰箱的那个事例伟大多了，砸几十台冰箱才几个钱啊，我们砸了350几个商铺，砸了6亿多，而且赔的不是6亿多，赔的是10亿多……”王健林此话一出，引发网络围观。海尔官微回应道：“还真没有好好算过在车间工人三年工资还买不来一台冰箱的1985年，张瑞敏砸的76台冰箱对当初几乎发不出工资的海尔意味着什么。但我知道现在身为官博君的我为什么买不起房了。”讲故事要诉诸人的情感，一个自以为豪情万丈的故事却有可能被消费者嗤之以鼻。“真实性”是好故事的第一原则。随着市场竞争的日趋激烈，消费者每天都在接触海量信息。这就要求企业的经营者为品牌的传播做好功课。好故事必然基于令人信服的严密逻辑基础之上，而真实则是讲好品牌故事的首要原则。以情动人，真实感人，才能引发目标用户的共鸣，感受到品牌的内涵，建立起客户忠诚度，传递出强而有力的品牌价值观。

由此可见，故事要有凭有据，经得起推敲。海尔正是靠着这个砸冰箱的故事作为企业的精神理念长期存在下去，随着时间的推移更被赋予工匠精神的新涵义，使得故事可以一直被人们接受，不会因为事过境迁而被忽略。历经近40年的发展，海尔终于成为中国家电行业的第一品牌。狠抓质量而砸冰箱这个故事很好地诠释了“真诚到永远”的企业理念，因而得到了消费者的认同。