基业长青的关键所在：价值、利润、人员

在过去三十多年的研究中，W. Chan Kim和Renée Mauborgne两位教授（合著全球畅销书《蓝海战略》）一直在试图解析，企业成功开创蓝海之后，如何才能立于持久的不败之地。在对三十多个行业跨度百余年的商业历史进行研究后，他们发现，实际上并没有永远优秀的企业，也没有永远富有吸引力的行业，企业若想要实现基业长青，就必须牢牢抓住战略成功的三大要素：价值、利润和人员。

所谓价值，意味着企业必须找到自己的价值主张（Value Proposition），即找出顾客需要、而竞争对手并未提供的市场空白领域，并以此作为企业存在的核心价值；利润意味着企业在实现独特价值主张的同时，也必须找到持久的盈利模式，进而实现利润主张（Profit Proposition）；人员主张（People Proposition）则意味着企业的主张需对其雇员有激励效果，同时有助于其维持与利益相关方间的和谐关系。价值主张和利润主张是企业成功立身的根基所在，而人员主张则是企业各项策略得以推进的机制保障。价值、利润、人员，三者如若缺一，企业的成功就有可能变成昙花一现。

Napster的失败就很好地印证了这一点。当年这家风光无限的公司曾成功撬开电子音乐市场的大门，并在短时间内吸引了8000余万用户。Napster是一款可以在网络中下载自己想要的MP3文件的软件，它同时能够让自己的机器也成为一台服务器，为其他用户提供下载。从价值主张的角度来看，Napster的做法是极为成功的，对数字音乐市场的开发令其掌握了极大的先发优势，然而遗憾的是，Napster忽略了三大战略要素之间的协调匹配。在Napster最火爆的时候，有唱片公司主动提出想与其合作，共创在线音乐下载的收益分成模式，这本可能成为一个双赢的提议，然而Napster却直接回绝了唱片公司的邀约。双方合作的可能破裂后，Napster被各大唱片公司诉至法庭，最终，这家曾经如日中天的网站，不得不因版权问题而宣告关闭。

与Napster相反的是，来自英国的慈善机构Comic Relief通过三项战略的协调匹配，成功地维持了其在慈善领域所开辟的蓝海。

2015年的3月13日，英国街头再一次变成了红鼻子的海洋，在这一天，一向被认为严肃绅士的英国人会突然“童心大发”，大多数人都会戴上滑稽的红鼻子走向街头进行募捐，这正是由Comic Relief发起的红鼻子日活动。自1985年来，这项两年一度的活动已成功募集了10亿善款。而实际上，Comic Relief在成立之时正身陷一片红海之中，英国慈善行业的竞争异常激烈，街头充斥着各类名目各异的慈善组织，为了募得更多善款，他们不得不在有限的公众资源之间展开争抢。而在公众看来，尽管这些机构宣扬的侧重点各异，但本质上却并无分别，遍地开花的同质化慈善机构也让公众产生了捐款疲劳。在这种情况下，Comic Relief没有选择一味竞争，而是在实行差异化和低成本战略的基础上，配合价值、利润、人员三大要素的协调，成功创立并维持了其在慈善领域的蓝海市场。

从价值角度来看，慈善机构的通常做法都是，尽可能激发捐款人的同情心，我们看到的慈善宣传海报也多是伴随着饥饿的儿童或是求助的双眸，而Comic Relief却为慈善带来了完全不同的定义，他们认为慈善可以是“做点有趣的事情，一起来改变世界”。Comic Relief以一元的定价在不同的场合售卖红鼻，而这种募捐形式的义卖最终又发展成了一个欢乐的节日。利用红鼻子这个小道具，Comic Relief把慈善捐款的纽带由强调“同情和爱”变成了“欢乐和爱”。Comic Relief与传统慈善机构的另一大不同是，他们并不过分强调大规模捐赠的作用，红鼻子的售价只有一元，募捐的门槛很低，因此这也得到了不少来自穷人和儿童的赞助，这也是Comic Relief传达给我们的第二个理念——不是只有富人才能改变世界，穷人和孩童同样可以尽一己之力去帮助别人。基于这两大理念的不同，Comic Relief跳出了传统的慈善框框，树立了自己的价值主张。

在利润方面，Comic Relief也有自己的独到之处。他们通过现有的零售铺寄卖自己的慈善产品，而非开辟属于自家的慈善商店；他们也曾制作过电视节目来扩大自己的影响力，不同的是电视制作团队由电视台派出，而参与的嘉宾则自愿不计报酬地参与拍摄。正因如此，Comic Relief的日常开支还不到其他机构的四分之一，成本的节省极大地提高了利润率，因此Comic Relief可以将更多的资金捐向慈善事业，而不是将善款浪费在无效的组织运转上。

在人员主张方面，Comic Relief关注于吸引志原者、公司赞助商和社会名流三大方面。在对志愿者的吸引上，他所强调的是“在享受快乐的过程中获得尊重”，而且红鼻子日仅是一项两年一次的活动，不会太多影响到志愿者的日常生活。而对赞助商和名流们而言，参与Comic Relief也在实践社会责任感的同时，扩大了自身知名度。

Comic Relief的例子，正是对全面融合价值、利润、人员三大战略要素，取得持久成功的最佳阐述，也为那些有志于创建百年基业的企业提供了一个完美范本。