奢侈品母品牌价值感知对延伸品购买意愿的影响——顾客满意和品牌信任的链式中介作用

(哈尔滨工业大学 经济与管理学院，黑龙江 哈尔滨 150001)

1 引言

品牌延伸是指利用已经存在的品牌名称推出新的产品和服务[1]，该策略为奢侈品企业获得收益提供了机会[2]，成为奢侈品品牌成长的重要推力之一。据《2018中国奢侈品报告》显示，中国消费者2018年的全球奢侈品消费总额为1457亿美元，相当于买走了全球超过三分之一的奢侈品。品牌延伸作为奢侈品公司的一种重要战略选择，中国又成为了全球奢侈品消费的主力军，因此有必要探究中国市场的奢侈品品牌延伸相关问题，尤其是奢侈品品牌延伸后，消费者如何评估延伸品，对延伸品的购买意愿会受到哪些消费者因素的影响，这些影响因素之间存在着怎样的关系等。

洞悉顾客奢侈品购买意愿的影响因素，一直是学者和企业管理者共同关注的问题[3]。有学者指出，顾客价值感知在奢侈品购买意愿上发挥了重要作用[4]，而很多时候顾客价值感知的结果可以用顾客满意来考量，Cronin等[5]在服务情境中验证了价值会通过满意度对消费者行为意愿产生影响。在顾客购买奢侈品牌延伸品的决策过程中，顾客满意是否也会在价值感知与购买意愿之间发挥作用值得探究。

此外，有学者在研究购买意愿的前驱变量时，认为品牌信任会对各种行为性结果产生影响[6]。原因在于，品牌信任可以被定义为消费者在与品牌互动时对品牌产生的安全感，这种安全感来自于消费者的兴趣和幸福感。消费者根据以往成功的购买经历会对品牌的质量和设计给予一定的认可，伴随这种认可的心理以及购买次数的累积，会对该品牌产生一种信赖感。信任相比行为意愿是一个更重要的前置因素，会在态度与有意的行为间起到中介作用[7]。因此，在探讨奢侈品购买意愿时，不应忽视品牌信任这个重要构念。

在少数奢侈品品牌延伸实证研究中，有学者对奢侈品和非奢侈品的品牌延伸进行了比较研究，发现奢侈品品牌更适合品牌延伸[8]。品牌延伸虽然是奢侈品营销中经常被采取的策略，但遗憾的是，奢侈品品牌延伸的量化研究成果并不丰富。鉴于此，本研究将在前人研究的基础上，探讨奢侈品母品牌价值感知对延伸品购买意愿的影响，并构建多重中介模型，重点关注顾客满意和品牌信任在母品牌价值感知和延伸品购买意愿关系间的中介效应，揭示顾客在奢侈品消费过程中从母品牌到延伸品的情感迁移过程。该项工作不仅可以丰富现有奢侈品品牌延伸研究的理论成果，还可以帮助企业更好地理解顾客对奢侈品品牌及其产品的价值诉求，对奢侈品商家的营销策略选择有一定的参考价值。

2 理论基础与研究假设

2.1 奢侈品价值感知

奢侈品是指那些质优价高的、相对稀缺的、有名望又具排他性的、可信度高又非必需的，能通过顾客体验来提供高象征价值和情感价值的产品和服务[4]。学者们对于奢侈品价值感知的维度有不同观点。Vigneron和Johnson[9]认为，有声望的品牌应该能提供炫耀价值、独特性价值、社会价值、享乐主义价值和质量价值。其中享乐主义价值、质量价值和独特性价值反映私我意识，炫耀价值和社会价值反映公我意识。Wiedmann等[10]将奢侈品价值感知拓展为四维度结构：社会价值、功能价值、个人价值和财务价值。更有学者在前人的研究基础上引入了关系价值(relational value)，将奢侈品的价值感知界定为五个方面：实用性价值、象征价值、享乐主义价值、关系价值和成本价值[4]。邵景波和李泽昀[11]在中国情境下对奢侈品价值感知的扎根理论研究中，也提出了一个五维度的模型，将奢侈品价值感知划分为财务价值感知、功能价值感知、个人价值感知、社会价值感知和品牌关系价值感知。本研究聚焦中国市场，沿用该研究对奢侈品价值感知的定义及所构建的五维度模型，将奢侈品价值感知界定为顾客根据自身特定需要对于企业所提供奢侈品价值的主观性评估。

2.2 品牌延伸成功的消费者因素

品牌延伸成功与否的影响因素大致分为五类，包括母品牌因素、延伸品因素、延伸品和母品牌关系因素、消费者因素以及企业因素。本研究关注奢侈品母品牌价值感知对延伸品购买意愿的影响，主要从消费者角度考察奢侈品的品牌延伸问题，因此重点探讨消费者因素。

消费者因素又可以分为消费者自身因素以及消费者与品牌相联系的因素。消费者的品牌知识、消费者的延伸品知识以及消费者创新等都属于消费者自身因素。而有关消费者与品牌相联系的因素，学者们也做了大量的研究。在对品牌延伸进行实验研究后，Aaker和Keller[1]认为顾客对延伸品的情感态度就是判断品牌延伸成功的标准。Boush和Loken[12]对这个标准进行了补充，认为顾客还会关注品牌延伸策略本身。后续也有学者认为，感知价值是延伸品购买意愿的一个前驱因素，在顾客品牌态度、延伸品态度与延伸品购买意愿间起到了部分中介作用[13]。

2.3 顾客满意与品牌信任

由于商业世界的激烈竞争以及消费者意识的日趋增强，顾客满意已经成为学术界和实践界的一个至关重要的议题。顾客满意是顾客对产品及企业各方面评价后形成的一种积极的情感状态，会受到顾客价值的积极影响。顾客满意包括过程和结果两个方面[14]。过程满意是指顾客体验能够和顾客期望相匹配或超出顾客期望；结果满意则指顾客对于自己所得收益是否适当的认知或感受。本研究将顾客满意定义为顾客将产品的可感知效果与自己期望比较之后所形成的愉悦状态[15]。

品牌信任揭示了消费者对于企业所提供产品的评价[16]，是企业营销的终极目标[17]。有观点认为顾客对品牌和企业的信任促进价值感知的形成。比如顾客对一线员工行为的信任以及对企业管理能力的信任都会积极影响顾客价值感知[18]。还有一种观点则认为消费者对于品牌的价值感知越高，对品牌的信任度就越高。Sultan[19]就曾指出，当顾客对所消费的产品或服务感知到价值时，即使这种价值感知不是很高，顾客仍然会对其有较高的信任度。本研究沿用第二种观点，因为顾客价值本身就是顾客通过自身消费体验给出的一种综合性评估，能够帮助顾客去预测品牌在未来的表现，这种预测的结果越好，越容易树立起对品牌的信任[6]。

2.4 奢侈品价值感知与延伸品购买意愿的关系

奢侈品价值感知包括功能价值感知、财务价值感知、个人价值感知、社会价值感知和品牌关系价值感知。

功能价值感知是指人们对于一个客体的功能和物理用途方面效用的感知，这些效用是由客体的内在属性或基本性能展现出来的[20]。已有研究表明，母品牌的质量对延伸品有积极的影响[1]，也就是说，顾客对母品牌产品功能价值的感知会影响其对延伸品的评价，这是由于顾客把对母品牌功能价值的感知迁移到了延伸品上[21]。据此可以推断，顾客对奢侈品母品牌的功能价值感知越高，对延伸品的评价就越好，对延伸品的购买意愿也就越强。

财务价值感知是指人们对一个客体最为直接的金钱或金融属性方面的感知，比如价格、转售价格、折扣率、投资回报率等[20]。Jun等[22]提出，在品牌延伸策略中，顾客对母品牌的财务价值感知可以作为预期延伸品财务价值的重要线索。也就是说，顾客对母品牌财务价值感知越高，顾客对延伸品的财务价值期望就越高。而对于奢侈品来讲，更高的金钱付出会与品牌的整体评价积极相关，最终提高顾客的购买意愿[3]。因此，财务价值感知在奢侈品消费中变得越来越重要，更高的奢侈品母品牌财务价值感知会提升延伸品的吸引力和购买意愿。由此推断，顾客对母品牌的财务价值感知越高，对延伸品的财务价值期望就越高，对延伸品也会给予更积极的评价，进而提高对延伸品的购买意愿。

个人价值感知关注顾客对奢侈品消费的个人导向，包括内在个人价值感知和外在个人价值感知[23]。内在个人价值感知是指享乐主义价值感知，是一种情感方面的价值感知，被认为是奢侈品品牌可延伸性最主要的驱动因素[24]，可帮助品牌延伸到相似性较低的产品类别中。对于那些显赫的品牌，母品牌的内在个人价值感知会积极影响消费者对延伸品的情感[25]。外在个人价值感知是指唯物主义价值感知，是全世界消费者的共同特质，强调“拥有权”。对于新兴市场的奢侈品消费，外在个人价值感知对其有非常显著的影响，注重外在个人价值感知的消费者会通过拥有奢侈品来获得更高的社会地位。可以推测，内在个人价值感知积极影响顾客对延伸品的情感，这种情感有可能会促进购买意愿的产生；同时，延伸品是源于母品牌产生的新产品，极其注重外在个人价值感知的顾客更可能对这种新产品产生“拥有它”的想法，从而促成购买意愿的形成。

社会价值感知指的是人们通过参加正式组织、非正式组织或某种人口统计学意义上的社会、经济和民族文化的相关群体，对于由此所得到的形象价值或象征价值的感知[23]。社会价值在奢侈品的消费过程中起到一个积极的向导作用，顾客能够从购买的商品中赢得地位或社会声望，从而产生相应的社会价值感知，这些价值感知可以显著影响顾客的消费体验。Swaminathan等[26]发现，对于母品牌的良好消费体验会积极促进顾客去试用延伸品，形成对延伸品的购买意愿。因此推测，顾客通过拥有母品牌产品所形成的社会价值感知，将有助于延伸品购买意愿的产生。

品牌关系价值感知是指顾客对于参与品牌社区以及与商家互动所带来价值的评估，该方面的价值感知对于奢侈品尤为重要[4]，因为奢侈品的个人服务标准会被顾客高度期待。品牌社区被定义为“专门的、没有地理边界的社区，一种基于品牌爱慕者之间的结构化社会关系”,按照社会认同理论，消费者加入品牌社区是为了满足象征性和群体的需要，还会与他人分享自己与品牌之间的故事，这可以视作一种强有力的口碑传播。Dierkes等[27]认为，顾客间良好的口碑传播通常是对其产生购买意愿最有效的沟通引导，更会显著促进交叉购买的发生，而交叉购买行为很有可能是对延伸品的消费。此外，商家与顾客之间的良好互动也有助于顾客对延伸品购买意愿的提升，比如加入品牌社区的顾客可以通过与商家的互相协助来解决品牌的相关问题，这些消费者也会很关心品牌在未来能带给他们什么新产品。从以上分析可以看出，顾客对母品牌的价值感知越高，对延伸品的购买意愿越强。由此，提出假设：

H1奢侈品母品牌的价值感知对延伸品的购买意愿有正向影响。

H1a奢侈品母品牌的功能价值感知对延伸品的购买意愿有正向影响。

H1b奢侈品母品牌的财务价值感知对延伸品的购买意愿有正向影响。

H1c奢侈品母品牌的个人价值感知对延伸品的购买意愿有正向影响。

H1d奢侈品母品牌的社会价值感知对延伸品的购买意愿有正向影响。

H1e奢侈品母品牌的品牌关系价值感知对延伸品的购买意愿有正向影响。

2.5 顾客满意与品牌信任的链式中介作用

McDougall和Levesque[28]指出，价值感知直接影响并促进顾客满意，而且会进一步引发其它意向的发生。Rust等[29]使用航空行业的数据研究顾客资产时发现，乘客越觉得航空公司的服务有价值，航空公司就发展得越好，这是因为航空服务传递给顾客的价值会提升顾客满意，之后还会增加顾客购买服务的频率以及数量。根据期望失验理论，价值感知是顾客比较知觉绩效与预期估计后的一个评估结果，顾客会根据自己对品牌和产品价值的感知产生相应的满意程度水平，先前满意的购买经历对于顾客在未来顺利产生购买行为会起到举足轻重的作用[30]，会直接影响顾客再次购买该品牌产品或延伸品的意愿。由此，提出假设：

H2奢侈品母品牌的价值感知对顾客满意有正向影响。

H2a奢侈品母品牌的功能价值感知对顾客满意有正向影响。

H2b奢侈品母品牌的财务价值感知对顾客满意有正向影响。

H2c奢侈品母品牌的个人价值感知对顾客满意有正向影响。

H2d奢侈品母品牌的社会价值感知对顾客满意有正向影响。

H2e奢侈品母品牌的品牌关系价值感知对顾客满意有正向影响。

H3奢侈品母品牌的顾客满意对延伸品的购买意愿有正向影响。

满意的消费者会愿意在信任的基础上开始一种收益效果更大的关系，而不仅仅是之前的简单交易。这是因为，当顾客对所购买品牌的产品感到满意时，会建立起对该品牌的信任，能有效降低转换其它品牌的可能性[31]，也几乎不会怀疑该品牌延伸品的性能[32]。这意味着，如果可以从品牌的消费经历中获得对该品牌的良好认知和满意的情感，顾客就会对该品牌产生信任，进而将其视为重要的关系伙伴，对其延伸品的评价也会随之提升，评价的内容包括对延伸产品的态度、知觉价值和购买意愿[33]。由此，提出假设：

H4奢侈品母品牌的顾客满意对品牌信任有正向影响。

H5奢侈品母品牌的品牌信任对延伸品的购买意愿有正向影响。

综上所述，本研究认为顾客满意和品牌信任在奢侈品母品牌价值感知与延伸品购买意愿间起链式中介作用。由此，提出假设：

H6顾客满意和品牌信任在奢侈品母品牌价值感知与延伸品购买意愿间起链式中介作用。

H6a顾客满意和品牌信任在奢侈品母品牌功能价值感知与延伸品购买意愿间起链式中介作用。

H6b顾客满意和品牌信任在奢侈品母品牌财务价值感知与延伸品购买意愿间起链式中介作用。

H6c顾客满意和品牌信任在奢侈品母品牌个人价值感知与延伸品购买意愿间起链式中介作用。

H6d顾客满意和品牌信任在奢侈品母品牌社会价值感知与延伸品购买意愿间起链式中介作用。

H6e顾客满意和品牌信任在奢侈品母品牌品牌关系价值感知与延伸品购买意愿间起链式中介作用。

基于上述研究假设，构建如图1所示的母品牌价值感知对延伸品购买意愿影响的概念模型。由于本研究主要从消费者因素角度探讨奢侈品品牌延伸问题，而延伸品和母品牌的关系也是品牌延伸评估的一个重要影响因素，为避免该因素对主效应的干扰，选取品牌延伸距离作为模型中的控制变量。

图1 概念模型

3 问卷设计与数据收集

3.1 问卷设计

本研究选取两个奢侈品品牌作为研究对象，每个品牌虚拟1种延伸产品。第一个品牌是Chanel(香奈儿)，延伸品为香奈儿咖啡厅。香奈儿在国内外的奢侈品研究中被多次采用，在中国的知名度也较高。第二个品牌是Rolex(劳力士)，延伸品为劳力士手链。劳力士是国际知名的高端手表品牌，相对于时尚类的香奈儿，劳力士更接近“耐用”与“持久”，其产品更具收藏价值。

本研究中采用问卷调查的方式获取数据。问卷题项采用李克特7分量表，从1到7表示从“非常不同意”到“非常同意”。

奢侈品价值感知包括功能价值感知(FUV)、财务价值感知(FIV)、个人价值感知(IV)、社会价值感知(SV)和品牌关系价值感知(BV)五个维度。其中功能价值感知采用Hennigs等[20]和Shukla[23]的量表，财务价值感知采用Hennigs等[20]和Choo等[34]的量表， 个人价值感知采用Shukla[23]的量表，社会价值感知采用Shukla[23]的量表，品牌关系价值感知采用Mcalexander和Koenig[35]以及Veloutsou和Moutinho[36]的量表；顾客满意(CS)采用Cronin等[5]的量表，品牌信任(BT)的量表源于Chaudhuri和Holbrook[16]的研究，购买意愿(P)采用Wu等[37]的量表，而品牌延伸距离(S)则采用Spiggle等[38]的量表。

3.2 数据收集

在正式问卷发放前，先进行了小范围的预测试，根据预测试的结果，对问卷中某些语句进行了适当的调整，形成正式问卷。

正式问卷的发放时间为2016年10月至12月，采用线上线下相结合的方式发放，发放地点主要集中在北京、上海、天津三个城市。共发放问卷1000份，回收896份，剔除不合格问卷，最终确定有效问卷397份，有效率为44.3%。

所收集的有效数据样本中，37.78%为男性，62.22%为女性；年龄主要集中在20～50岁，占91.18%，20岁以下和50岁以上占8.82%；学历普遍达到大专以上，占89.38%，高中及以下学历占10.32%；月收入5001元以上占59.19%，2001～5000元占36.52%，2000元以下只占4.28%。

4 数据处理与分析

运用软件AMOS 21.0和SPSS 17.0对数据进行处理和分析，采用结构方程模型两步骤法对模型和假设进行检验。首先采用Harman单因素检验方法进行同源方差检验，对问卷的54个题项进行未旋转(unrotated)因子分析后，共得到9个特征根大于1的因子，且第一个因子载荷只占总载荷量的31.173%，低于临界值的水平，表明本研究受同源偏差的影响在可接受范围内。

4.1 数据质量分析

信度检验结果显示，总体Cronbach’sα值为0.953，每一个变量的Cronbach’sα值均高于0.763，各变量的组合信度均大于0.766，高于最低临界水平0.6，因此量表具有较好的信度。

采用因子分析法检验聚合效度，总体样本的KMO检测值为0.957，球形Bartlett检验卡方值为24589.924(p<0.001)，适合因子分析。采用主成分分析法对每一个构念进行检验，因子旋转方式选择最大方差法，因子抽取方式为特征值大于1，结果显示，同一构念中题项的因子载荷值均大于0.5，说明量表的聚合效度良好。采用卡方差异检定法进行区别效度分析。检验结果显示，各构面间形成模型的卡方差异量最小值为22.462(p<0.05)，远大于临界值3.84，具有良好的区别效度。

采用AMOS 21.0对模型进行验证性因子分析，得到拟合指数：χ2/df=2.07<3，GFI=0.904，RMSEA=0.037<0.05，SRMR=0.041<0.08，TLI=0.945，CFI=0.949，IFI=0.949，均大于0.9，绝对和相对拟合指标都在可接受范围内。因此所收集的样本数据可以进行结构方程模型分析。

4.2 结构方程模型分析

对概念模型的各项拟合指标进行检验，模型的χ2=1721.205，自由度df=801(p=0.000)，χ2/df=2.15<3.0，GFI=0.90，AGFI=0.886>0.8，RMSEA=0.038<0.05，SRMR=0.042<0.05，TLI=0.940，CFI=0.945，IFI=0.945，均大于0.9。模型中各路径显著性及部分研究假设检验结果如表1所示，假设H2及其子假设、假设H3、假设H4和假设H5均得到了支持。

4.3 中介效应检验

运用Baron和Kenny[39]的方法验证顾客满意和品牌信任的中介作用，检验结果如表2所示，假设H1及其子假设得到支持，奢侈品母品牌的价值感知对延伸品购买意愿具有显著的正向影响。假设H6及其子假设也得到支持，顾客满意和品牌信任在奢侈品母品牌价值感知与延伸品购买意愿间的链式中介作用显著。其中顾客满意和品牌信任在母品牌功能价值感知、财务价值感知、品牌关系价值感知与延伸品购买意愿间起部分中介作用，在母品牌个人价值感知、社会价值感知与延伸品购买意愿间起完全中介作用。

表1 概念模型的标准化路径系数和部分研究假设检验结果

注：***表示p<0.001,*表示p< 0.05。

表2 中介效应检验结果

注：***表示p<0.001,**表示p<0.01。

5 讨论

5.1 研究启示

本研究探讨了奢侈品母品牌价值感知对延伸品购买意愿的影响，并检验了顾客满意和品牌信任在这一过程中的链式中介作用。研究结果在丰富现有奢侈品品牌延伸研究理论成果的同时，对奢侈品商家的营销管理具有一定的指导意义。

本研究在理论上的贡献主要包括以下两个方面：首先，构建了奢侈品母品牌价值感知对延伸品购买意愿影响模型，厘清了模型中各要素之间的关系以及顾客在品牌延伸中的情感变化过程，为奢侈品品牌延伸评估模型的进一步发展和完善提供了借鉴。其次，研究发现顾客满意和品牌信任在顾客母品牌个人价值感知、社会价值感知和延伸品购买意愿间起到完全中介作用，这意味着对于注重个人价值感知或社会价值感知的中国消费者，母品牌顾客满意和品牌信任是影响其延伸品购买意愿的关键因素。

同时，本研究对奢侈品品牌延伸实践也具有一定的借鉴价值。首先，实证研究发现母品牌品牌关系价值感知对于延伸品购买意愿的影响最大，品牌关系价值应该引起奢侈品商家更多的关注，品牌关系价值感知来源于顾客与商家或其他顾客之间的互动，以及顾客与商家之间良好的关系，由于顾客不仅可以通过与他人分享体验与感受来得到一种满足感，还可以通过与那些创新能力强、产品工艺精湛的公司建立良好的关系来获得一些精神和情感上的收益。其次，奢侈品母品牌财务价值感知对于延伸品购买意愿的影响仅次于品牌关系价值感知，因此奢侈品商家要慎用价格折扣策略，因为价格的降低很可能同时降低该品牌在消费者心中的高端位置，进而影响其对延伸品甚至母品牌产品的购买意愿。最后，品牌信任在奢侈品品牌延伸过程中是一个关键因素，会积极影响延伸品购买意愿的形成，这是因为顾客认为购买新的延伸产品需要承担一定的风险，而顾客对品牌的信任可以大大降低对此风险的评估。为了增强顾客的品牌信任，发展品牌社区对于奢侈品商家来讲是个不错的选择，品牌社区还可同时提高顾客的品牌关系价值感知。

5.2 研究局限及未来展望

本研究存在着诸多不足之处。首先，价值感知是一个丰富且复杂的系统，任何解读都很难窥一斑而知全貌，本研究当然也存在这种问题，一些现实中未能被有效挖掘的价值感知很可能会存在，未来可以做更加全面和深入的探索。其次，由于时间和经费限制，所选取样本的数量及地域有限，未来可以针对不同地域、不同年龄或者不同收入水平的研究对象，分别进行研究。此外，奢侈品品牌延伸评估的影响因素繁多，本研究选取的控制变量并不全面，严格上讲，消费者特征、品牌参与等因素也应在研究中加以控制，以使研究更加完善。