Web 2.0产消行为：内涵及其价值形成原理

沈 蕾， 郑智颖2， 张 悦

(1.东华大学 管理学院，上海 200051； 2.中国东方航空 技术应用研发中心，上海 201707)

1 引言

随着互联网技术进入Web 2.0时代，以用户生成内容(UGC)为主导的交互式网络平台运营模式逐渐成为业界引领。视频网站YouTube每天产生数以万计的原创或共享视频；维基百科(Wikipedia)内容完全由用户书写；以小红书为代表的社会化电商平台更是以自媒体带动商品销售，在同一平台上将以往相互分离的媒体和市场职能实现了融合。同时，互联网消费行为也随之产生了颠覆式的变化——不再局限于Web 1.0的信息接收和商品购买行为，其内容已延展到信息生产、传播等多方面产生媒体价值增值的行为，尤其当这些行为涉及商业类信息时，能够进一步促进商品交易，形成更为显性的交易价值。从这些价值生成的现象判断，Web 2.0时代的用户行为除以往的消费性特征，还存在显著的生产性特征，可解读为社会学概念“产消行为(prosumption)”。然而，国内针对产消行为的研究仍然停留在概念阶段，关于产消行为过程及其价值形成原理的研究几乎还是空白。

鉴于此，本研究在回顾产消行为理论研究的基础上，选择兼具媒体和市场职能的典型Web 2.0平台——社会化电商(通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售的商业模式)网站作为研究情境，以相关用户行为为主要分析内容，解答Web 2.0时代的产消行为及产消价值究竟是什么这一基础理论问题，理清产消价值的生成路径。

2 文献综述

产消(prosumption)一词最早出现在Toffler于1980年所著的“第三次浪潮”(The Third Wave)一书中，他将那些为了自己使用或者自我满足而非为了销售或者交换而创造产品、服务或者经验的人命名为产消者(prosumer)。此后，诸多学者提到过“产消”的相关概念，不断完善其内涵：Berthon[1]提到“创造型消费者”是通过调整、修正及转变资产形式以为其自身提供产品或服务的主体。Troye和Supphellen[2]认为产消活动主要指“顾客以收获心理体验为目的，利用自己的知识、技能，通过劳动将商品化产品作为工具生产自己想要结果的过程”。Ritzer和Jurgenson[3]认为产消者具备消费者和生产者的双重属性，且不同于一般意义上的顾客参与[4,5]。 因此，所谓产消行为，最初被认为是个人投入自身资源(劳动、知识、技能、时间等)以调整、修正、转变或创造出满足自身物质或精神需求的产品、服务或经验等，其行为初衷并非在于将所获成果用于交换或销售以获得市场价值，社会影响也相对有限。

随着互联网技术的发展，Web 2.0平台的到来为产消活动的发展提供了现实基础和便利条件，其通过服务参与和人际交互，使得顾客可以在不涉及所有权的归属和转移的情况下分享资源、时间、信息、空间、体验[6]，学界关于产消行为的认识也随之不断深化。Ritzer[7]用产消连续带模型来描述此类行为，认为产消不是作为一个单一的过程(或现象)，而是作为一种广泛的以一个连续体形式存在的过程，将传统意义的生产和消费作为连续带的两极，重新定义为生产性产消和消费性产消。产消行为权限和形式的扩大所带来的社会影响不断扩展深化，“产消者”的兴起正在重塑着经济生产主体与生产方式、企业创新模式与组织模式，是社会经济结构的一种变革[8]。

驱动Web 2.0产消价值生成的微观基础源自于每一个产消者的“劳动”。价值生成方式，即产消者基于协作式平台,通过其内容生成及分享等业余生产活动来实现 “工作内容分孵化”，并通过极致个性化服务占领利基市场[9]，通过规模协作效应促成了平台发展的“无组织力量”[10,11]。产消价值所附着的载体一方面包括以UGC为代表的数字化知识产品，另一方面则是由消费者承担价值链环节的一般工业品与服务[12]。所谓产消者，一方面创造或参与创造价值，另一方面则享用或消费价值,形成Web 2.0价值闭环及价值规模迭代式增长。以往研究主要从个体动机和社会化动机两个方面考察消费者转化为“产消者”的驱动因素，前者常涉及内心满足、个体放松及创意产出提升等内容，后者则涉及交流动机及外界知识获得动机两方面[13]。体验价值获得被诸多研究视为产销活动参与的主要动机[14,15]，体验价值亦成为产消价值研究的重点。

综上，以往研究已从概念层面对产消现象和本质进行了合理的描述，从用户角度对于产消活动的参与及产消价值获得进行了一定探讨。然而，从Web 2.0平台总体环境来看，生成价值的产消行为究竟如何表现、产消价值结构是怎样的、价值运行如何实现，学界对这些问题仍然缺乏探讨。

3 研究方法与数据收集

3.1 研究方法

探索Web 2.0情境下消费行为如何转化为产消行为、产消行为过程的外在表现和内在构成及在此基础上形成的价值关系，需要从目前的典型Web 2.0平台获取用户行为数据。鉴于产消行为过程及价值运行关系的相关研究滞后于实践、理论内涵和外延尚不明确，本研究选择适用于理论探索性质的扎根理论作为研究方法，使用了针对Web 2.0平台用户的深度访谈资料及第三方口碑网站相关言论作为原始资料进行三级编码，遵照持续比较的思想，不断对理论进行提炼和修正，直至达到理论饱和，从而形成结论。

3.2 研究情境选择和数据来源

为探索Web 2.0情境下用户行为的变迁和价值生成原理，本研究将情境选定为社会化电商平台。原因在于这一情境包含了Web 2.0网络市场及社交媒体的双重特性，不仅涉及信息交互，也涉及商品交易活动，情境复杂度高于单纯的社交媒体或电子商务平台。该情境应用于理论分析，其代表性更强。

根据理论抽样法，本研究主要选择有社会化电商网站使用经验且符合国内主流社会化电商网站目标市场特质的用户作为访谈对象，并最终对32位用户进行了访谈，所涉及的网站包括小红书、微博、豆瓣东西、人人逛街、爱逛街、什么值得买等社会化电商平台。此外，考虑资料来源的多样性和丰富性，除访谈资料外，本研究从点评网站“百度口碑”中收集了9600余条用户关于社会化电商平台使用评价的言论作为辅助分析资料。

本次数据采集自2017年5月初开始，至2017年10月底截止，历时近半年。每次访谈依据提纲进行，为防止被访者产生倦怠感，时间一般控制在60分钟以内，研究样本中以女性为主(83.2%)，教育水平以本科居多(64.5%)，硕士及以上占(35.5%)，年龄在28～42岁居多(占75.2%)。

4 数据分析

4.1 开放编码

本研究实施访谈与开放式编码交替进行的方式推进，即每次访谈后进行编码。为保证结果信度，由两名研究人员同时以逐字逐句的方式针对相应的内容进行贴标签和编码，并进行比对，形成最终编码。针对本研究的访谈资料，在开放编码阶段，通过整理归纳得出58个概念和11个范畴。这11个范畴包括：同电商平台存在关联的社交媒体平台(社会化电商平台)、购买渠道、购买需求、信息需求、非目标性信息接收、目标性单向静态信息获取、双向社交性信息获取、信息使用、信息传播/生产、商品消费和个体发展。

4.2 主轴编码

主轴编码阶段的主要工作是筛选同研究主题相关的范畴，发现和建立范畴之间的各种联系，进而形成更加系统概括的范畴。本研究根据开放式编码所形成的11个相关独立范畴的内在联系和逻辑，最终形成4个主范畴和11个范畴，具体内容如表1所示。

表1 主轴编码内容

4.3 选择性编码

选择性编码的主要任务在于立足资料，通过主范畴挖掘核心范畴，并将核心范畴和其他范畴联系起来分析并理清互相之间的关系。通过对主范畴进一步考察和提炼，并联系研究意图和研究情境，本研究将“Web 2.0产消行为内涵”定义为核心范畴，并用它来概括其他所有范畴，将其抽象为：在兼具商品交易和信息互动功能的典型商业平台——社会化电商情境下，用户出于购买需求和信息需求，通过有目的地单向式静态信息获取或双向式社交信息获取、甚至无目的的信息接收等一系列信息消费过程，产生多种形式的行为结果，其中包含信息使用、信息生产、信息传播、商品消费以及用户的个体发展行为。表2展示了由用户访谈及网络口碑资料中所提取的部分主范畴的典型关系结构。

表2 选择性编码内容

4.4 理论饱和度检验

本研究共收集整理了32 份样本，当完成20份样本的数据分析时，无法提炼出新的范畴，理论趋近于饱和状态。在对其余12份访谈报告和9600余条从百度口碑中获取的用户言论进行分析后，没有发现新的概念、范畴以及关系结构。因此，判定扎根理论构建的模型理论达到饱和。

5 结果与讨论

5.1 传统消费行为向产消行为的演变

通过对被访者基于社会化电商平台活动的初步分解，根据不同访谈对象的行为过程和行为结果关系特征，本研究发现Web 2.0消费过程除了体现为信息获取这类传统的媒体使用特征和商品购买这类传统的市场消费特征外，还体现为交易价值和传播价值更高的兼具信息生产、传播和商品购买的生产型消费行为，即产消行为。图1用参与度和贡献度两个维度标识了不同行为特质的差异。

第一类消费行为是以购买为目的的传统消费行为，即交易行为。其过程通常是目标性单向静态信息获取，信息互动参与度较低，但其通过商品购买所产生的直接的经济贡献可以通过功利性刺激予以提高。第二类消费行为是以信息获取为目的的平台使用行为。该类消费行为主要通过浏览、收藏、点赞等行为形成平台流量贡献，直接交易价值及传播价值收益甚微。第三类消费行为表现为生产型消费，即产消行为，体现为兼具信息互动、生产、传播和商品购买等多重特质。产消者乐于以单向和交互的方式，从其他成员的体验或口碑等静态和社交信息中发现有助于其商品购买决策的信息，且经常主动进行信息回应，并生成或传播原创信息。产消行为使得Web 2.0时代的网络媒体及渠道功能得到更有效、更充分的发挥，在这一过程中，产消者更具信息互动和传播的积极性。具体地，产消者在自身对信息接纳的基础上，通过对有效信息的分享及传播，促成了基于个人影响力的产品及信息内容的推介，进而影响虚拟社区内部消费群体的消费决策，实现新一轮的营销参与。

图1 互联网消费行为特质的二维坐标表征

5.2 产消行为过程及价值形成机理

根据扎根理论所归纳和提炼的Web 2.0产消行为内涵和维度构成，结合互联网价值评估标准，描绘出包括产消行为过程结构及价值生成的原理图，即产消价值生成机理概念模型，如图2所示。

其中依据选择性编码得出的具体关系结构(如表2所示)，在“行为动机——行为过程——行为结果”这一逻辑关系基础上，得出图2的产消行为过程结构。不同的线型代表不同的行为过程路径。如，购买需求产生目标性单向静态信息获取行为，并可进一步生成商品消费、信息传播/生成和信息使用行为中的一种或几种决策结果。

图2 产消价值生成机理概念模型

通过考察用户在线消费活动的各种特征，本研究辨析得出与传统媒体和市场消费行为存在显著差异的产消行为，并认为这些行为均可在不同程度上实现价值的生产或提升。其生成的价值主要由目前主流的互联网价值评估标准来衡量。业界在网站价值评估中所参考的最为重要的指标仍然为流量。相关考察指标通常包括：页面访问次数(点击率)、停留时间(粘性)、回访率(忠诚度)、支付费用等。

互联网用户的任何信息消费行为过程(即使非目标性的信息接收)均通过网站访问实现，与此同时为网站带来基础的流量贡献；双向的社交信息获取等社交互动行为有利于提高用户的停留时间和粘性，并促进用户形成虚拟社交关系，进而提高回访率。因而，用户的信息消费行为过程能够产生平台基础价值(用户使用即可带来平台基础价值)。

在用户的行为结果中，信息传播/生产(典型的UGC行为)扩充了原有的平台内容，能够提升平台的基础价值和内容价值；商品消费可转化为直接的交易价值；即便是不涉及传播的信息互动(点赞、收藏)仍然对平台流量(基础价值)的提升存在贡献；而伴随社交沟通实现的个体发展有助于积累知识、获得朋友、提升权威性，因此可提升个人价值。由此可见，消费行为结果实质上体现为平台和用户的价值共赢。

从行为过程同行为结果的关系来看，结果价值的产生以低层次的流量贡献为基础。用户和平台价值共赢的良性互动有益于二者关系的维系和进一步强化，结果价值可反向促进过程价值的产生。

综上，从价值生成的角度来看，Web 2.0时代的任何消费过程同时也是价值生产过程，这一事实以往仅仅因为惯常的商品交易思维而被掩盖，却又因Web 2.0时代典型的生产性消费行为(产消行为)特征而本质凸显。因此，在互动商业时代，仍以传统的纯粹生产或消费的二元视角来看待在线消费行为或价值均存在明显的局限性。

6 研究结论与启示

6.1 研究结论

本研究利用扎根理论分析归纳提炼了Web 2.0时代消费行为的本质内涵—产消(prosumption)，并通过逻辑论证说明了产消价值(prosumer value)形成的原理。从价值创造的实质来看，平台互动商业情境下的消费者行为已产生了质的飞跃，生产和消费二元结构已逐渐失去以往的解释效力，而产消合一这一理论学说则更加符合数字时代消费行为的发展趋势,为互联网消费行为的理论研究提供创新视角。归纳起来，本研究的主要理论发现如下：

6.1.1 Web 2.0时代产消行为的本质内涵及其类型

本研究发现Web 2.0 时代的消费行为已不同于传统意义上的消费者购买行为。互联网消费行为包括信息获取行为、商品购买行为和信息传播及生产的复合行为(产消行为)三类，这些行为除了能够带来传统意义上的直接经济价值，还创造空前的媒体传播价值和崭新的生产价值；不同用户所呈现的参与度和贡献度迥异，创造的价值也不同，部分用户仅表现出其中一种行为特征，而部分消费者则体现出多重行为特征。

6.1.2 产消价值形成原理

Web 2.0阶段的产消行为既包括商品消费行为，也包括信息使用、传播和生产行为，二者皆可实现价值转化或生成。之于平台价值的形成而言，用户的任何访问对于平台价值均产生贡献，商品消费直接贡献交易价值，而信息的使用、传播和生产则形成平台得以运转的使用价值、内容价值和传播价值；同时，对于用户自身而言，其通过平台交往亦可得到一定程度上的自我满足，并获得个人价值的提升，由此可见产消价值构成是多维度的。因此，Web 2.0时代的消费行为实质为用户主导的、伴随着平台和用户价值共赢的活动，其不同以往的重要特征为基于信息消费的价值生产活动，即复合的生产性消费本质。

6.2 研究启示

产消行为理论揭示了微观层面价值形成的原理，亦成为以 Web 2.0 互联网技术为依托的分享经济共创价值的生成基础。即互联网为产消者提供了资源对接的平台，产消者自行生产内容资源(如，经验、图片、房屋租赁信息、劳务租赁信息等)供平台的其他用户消费，而诸多用户在信息消费的基础上进一步通过互动生产出新的内容(如，评价、发帖、转发等)，达到消费和生产的高度融合，并促成平台价值、使用价值和社会价值的实现。

传统价值链理论认为价值的生产、传递和增值均由企业主导完成。而根据本文针对Web 2.0价值生成的分析结论来看，价值生成的主体已转化为用户，即产消者。不仅如此，产消者所创造的价值目前可以计量的只有商品消费的交换价值，那些无法衡量的劳动力所创造的价值客观存在，并不断促进着新经济的繁荣，同时深刻改变着经济活动的组织方式和运行方式。这内在的裂变方式和演进机理、全新的组织模式和治理结构，都是值得未来关注和热议的研究课题。