感知价值与面子威胁对消费者冲动性购买行为影响的实证研究

杨强++张宇　刘彩艳　孙春玲

摘要：本文实证性地探讨面子威胁对消费者感知价值和冲动性购买行为的影响以及相互作用机制。首先，对感知价值、面子威胁与消费者冲动性购买行为的内涵进行界定；其次，将感知价值细分为功能价值、情感价值与感知成本，并通过对397个消费者有效样本进行数据分析，验证了感知价值类型对冲动性购买行为的显著正向影响作用；再次，检验了面子威胁在功能价值、情感价值与感知成本对冲动性购买行为的影响关系中起到正向调节作用。最后，本文分析了本研究的管理启示、研究不足与未来的研究方向。

关键词：冲动性购买行为；感知价值；面子威胁

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：10035192（2014）06000807doi：10.11847/fj.33.6.8

An Empirical Research about the Impact of Perceived Value and Face

Threat on the Consumers Impulsive Purchase Behavior

YANG Qiang， ZHANG Yu， LIU Caiyan， SUN Chunling

（School of Management， Tianjin University of Technology， Tianjin 300384， China）

Abstract：This paper empirically tests the impact of face threat on consumers perceived value and impulsive purchase and their interplay mechanism. Firstly， give the definition of perceived value， face threat and the consumers impulsive purchase behavior； Secondly， the perceived value is subdivided into functional value， emotional value and perceived cost， through the analysis of 397 sample cases， this study finds that perceived value style have significant positive effect on consumers impulsive purchase behavior； Thirdly， test the positive moderating effect of face threat in the relationship of functional value， emotional value and perceived cost on consumers impulsive purchase behavior. Finally， the paper concludes with some analysis of the managerial implications， insufficient research and future research directions.Key words：impulsive purchase behavior； perceived value； face threat

1引言

随着居民人均收入的稳步增长、信用卡消费的激增和消费观念的转变，冲动性购买现象日趋普遍[1]。冲动性购买行为是指消费者受到强烈的、突然的或持续的驱动力而当场立即购买的行为[2]。作为一种普遍的购买行为，冲动性购买在零售业中占据越来越高的比例，甚至达到某些产品购买量的80%

[3～5]。在营销研究领域中，消费者行为一直是众多学者关注和研究的热点，而冲动性购买行为更是营销与消费者行为领域尚待深入探索的焦点问题之一。

就企业营销实践而言，越来越多的企业意识到在消费者增权背景下，消费者在消费过程中的感知逐渐超越了对于高性价比的关注，而开始日益强调对过程、服务、情感和关系的重视[6]。基于此，本研究首先采用前期探索性研究的方式，即通过深度访谈和消费者研究报告相结合来挖掘消费者冲动性购买行为的影响因素，并从中提炼出感知价值与面子威胁两个变量。在此基础上，以体现外部情境刺激的面子威胁为调节变量，基于中国消费情境从消费者感知价值的角度研究其对冲动性购买行为的影响，尝试建立感知价值对冲动性购买行为的作用机制模型并进行检验。本研究有助于企业在营销活动中以针对性的营销策略组合诱发消费者产生相应的心理反应，并做出即时购买决策，同时为企业针对性地提高服务水平提供建议。

2文献回顾

2.1消费者冲动性购买行为

冲动性购买行为等同于非计划性购买行为[7]，一般可以分为纯粹性冲动购买、建议性冲动

购买、回忆性冲动购买和计划性冲动购买四类。Weinberg和Gottwald[8]认为，冲动性购买行为是一种自发的、突发的、带有强烈情感反应的，且不假思索采取购买行为的一种渴望状态，包含情感激发、认知控制与反应行为三个层面。Sengupta和Zhou[9]则认为冲动性购买行为是消费者在感受到一种突然的、意外的冲动时，为满足某种情感需求而采取的购买行为，冲动性购买没有充分考虑其带来的相应后果，但能带来一时的情感满足。

杨强，等：感知价值与面子威胁对消费者冲动性购买行为影响的实证研究

Vol.33， No.6预 测2014年第6期

基于上述研究，本文将消费者冲动性购买行为定义如下：在某种外部情境刺激下，消费者的欲求被激发，从而产生强烈的、突然的情感反应，在缺乏自我控制情况下，选择当场立即、情绪化的购买行为。其内容包括主观冲动性购买行为和客观冲动性购买行为两个维度。

2.2感知价值

Zeithaml[10]通过一项探索性研究的结果分析定义了消费者感知价值（Customer Perceived Value），他认为感知价值是消费者从感知利得与感知利失的角度，对产品或服务效用进行的总体评价。Woodruff[11]也从感知利得和感知利失两方面进行了深入分析，认为企业要提供比其他同类商品更多的价值给消费者，才能增强消费者的感知价值，刺激其消费。Sheth等[12]提出了感知价值理论框架，认为消费者的选择是多重消费价值维度的函数，并提出5个维度，即功能、情感、社会、认知和条件价值。Sweeney等[13]开发了评价消费者感知价值的量表，称为PERVAL，该量表适用于零售购买场合，以确定促使消费者购买态度和购买行为发生变化的影响因素。

基于上述研究，本研究采用Zeithaml为代表的定义，借鉴Sweeney等关于消费者感知价值的量表，并在此基础上根据本研究的具体需要做部分修改，主要从功能价值、情感价值和感知成本三个维度对感知价值进行测量。

2.3面子威胁

Hu最早提出面子的概念，认为面子是与他人在社会交往中体现自己有所成就而建立起的名望[14]。Goffman给面子一个情境定义，认为面子是某一社交情境中在他人面前获得的尊重，他把“面子”解释为在社交中树立的一种微妙风格，旨在避免尴尬，以保持自己在他人面前良好的自我形象[15]。随后，许多学者在面子概念以及面子维度的研究基础上进行了大量的实证研究，认为面子会影响消费者的态度、购买意愿[16]以及购买行为。面子威胁就是个体由某一特定的事件或行为感知到的没面子或丢面子的可能性和风险[16]。Bao等把面子消费定义为个人在社会中与他人接触时提升面子、保护面子或避免丢面子，进而影响消费者对于价格、质量以及品牌等的感知[17]。

综上所述，目前学者们都把面子作为一个反映消费者内在特质的人格变量，以体现消费者在社会交往中对其的看重程度。基于此，本研究将面子威胁定义为，在消费情境中消费者受到一定的外界环境刺激，并通过消费来获取面子与被动地进行消费来保护面子，以实现个体的自尊与自我实现，并将其作为一个整体变量进行研究。

3研究假设与模型

3.1感知价值与消费者冲动性购买行为

Zeithaml认为消费者感知价值会直接影响消费者的购买决策[10]，消费者将通过衡量来选择购买感知价值最大的商品。在购买情境中，当消费者的购买欲望被激发后，便开始感觉快乐，或是考虑产品使用所引起的社会反响，体现自己的社会价值及地位，这就是消费者所考虑到的感知价值。当消费者感知价值大时，就会感觉自己受益，便会在短暂的决策过程中决定买下产品，即产生冲动性购买行为。消费者在购物时，通过产品广告以及销售人员的介绍，在对产品的属性、性能以及外观等有基本了解后，会在不经意间衡量此产品的价值，权衡购买此产品或者服务的利得与利失。因此，本研究提出如下假设：

3.2面子威胁与消费者冲动性购买行为

消费者冲动性购买行为通常是因为受到外界情境刺激而引发的，这种刺激可能来自外在情境因素，也可能来自消费者本身的人格特质。消费者自身特质是其自身具有的不能改变的并影响其意愿行为的重要因素。自我失控是冲动性购买行为发生的直接影响因素，而外界环境的刺激又进一步促进了自我失控。通常人们自己独立时和有他人陪同情况下做出的决策是有所差别的[18]，在购物情境中，面子威胁有可能是诱发消费者自我失控的一个关键因素。而日常生活中人们经常会结伴购物，这时受到参照群体的影响发生冲动性购买行为的可能性会更大，还有学者发现群体购物时购买一般会多于个体情况[19]，而且多数属于冲动性购买行为[20]。消费者购买产品时，当产品的相关信息带来的利好与消费者的预期相符时，产品的相关信息就会刺激消费者产生冲动性购买行为。因此，本研究提出如下假设：

假设H2面子威胁对冲动性购买行为有显著正向影响效应，消费者感知到的面子威胁越大，越容易产生冲动性购买行为。

3.3面子威胁与感知价值的交互作用

消费行为中，个体消费的对象和消费行为过程，通常能体现个体消费者对自身的看法、定位和评价，以及对自己社会角色和地位的接受。消费者经常会通过品牌来满足其情感需求，这是品牌能带给用户的感知价值。“调节匹配理论”认为消费者自身长期的特质性调节导向和当前触发的短期情境性调节导向一致，而触发的短期情境性调节导向是指当前情境信息所诱发的突然的、强烈的行为倾向，与情境中所传递的信息有关，会使个人对自己当前的行为产生一种正确感体验，而这种倾向于购买的感知价值提升会增强个体行为动机，增强消费者冲动性购买意愿[21]。人时时刻刻都处在社会交往中，人们在做决策时通常会考虑参照群体的看法或意见以及行为带来的社会反响，从而提高情感价值，在此过程中，面子便成为人际间互动的基本法则。

3.4研究模型

依据前文对各变量间影响关系与研究假设的分析，本研究理论模型如图1所示。

图1本研究理论模型

4研究设计

为了挖掘哪些因素会影响消费者冲动性购买行为，本文首先进行了探索性研究。在探索性研究中，主要进行了包括消费者深度访谈和消费者报告在内的定性分析，通过深度访谈归纳总结影响消费者冲动性购买行为的因素，并根据相关文献资料的研究对这些因素加以提炼，具体化为如下变量：面子威胁与感知价值。

4.1变量设计

为确保测量工具的信度与效度，本研究尽量采用现有文献中已被广泛使用和验证的量表，并在与相关学者探讨的基础上，修正题项表述，最终形成问卷题项。本研究除了“面子威胁”这一变量采用里克特语意差别7点量表测量外，感知价值和冲动性购买行为均采用5点量表测量。

感知价值量表的测量问项借鉴Sweeney等[13]的顾客感知价值量表，在此基础上根据本研究的具体需要做部分修改，包括三个维度。其中，“功能价值”与“感知成本”维度分别有4个问项，“情感价值”维度有5个问项，共13个问项。面子威胁量表的测量问项参照Goffman[15]的研究，并将其作为一个整体变量，共有6个问项。冲动性购买行为的测量从主观认知和客观认知两方面测量，主观认知冲动程度的测量选用陈慧铭[22]开发的冲动性购买程度主观认知量表，“主观冲动”有8个问项，“客观冲动”综合以往文献有2个问项，共10个问项。

4.2样本与数据收集过程

在设计问卷时，首先对在商场购物的即时消费者进行了深入采访，在采访并查阅了相关的文献资料的基础上，设计出了调查问卷的初稿。本研究采用电子和纸质两种问卷形式，共发放调查问卷450份，回收418份，剔除填写不完整、具有明显“Z”字型及测项多为极端值1或7、中间值多为4的无效问卷之后，最终获得有效问卷397份，有效回收率为88.22%。

4.3探索性因子分析与验证性因子分析

首先使用SPSS 17.0软件对面子威胁、感知价值及消费者冲动性购买行为进行了探索性因子分析，统计结果显示，面子威胁的KMO值为0.858，感知价值的KMO值为0.892，冲动性购买行为的KMO值为0.914，Bartletts检验的统计量均在小于0.001的水平上显著，说明问卷适合做探索性因子分析。此外，用Cronbachs α 系数来检验各量表信度，其系数值均大于0.8，证明各量表具有较好的信度水平，因此，本研究所使用的量表具有较好的信度。

进而，运用软件AMOS对样本进行验证性因子分析，Hair等[23]认为，χ2/df介于1到3之间为拟合度较好，并且越小越好，本研究各变量χ2/df值均符合，RMSEA值均小于0.08，各变量NFI、CFI、IFI、GFI等指标均大于0.9，由此可见，本研究各个模型的拟合效果较好。此外，本研究所采用的问卷在进行量表内容的设计时，主要以已有的理论研究为基础，结合已证实有效的量表和项目问项，并采纳了专家和受访者的意见，最终修正而成。因此，本研究所采用的量表具有较好的内容效度。

5数据分析与结果

本研究运用SPSS 17.0逐步回归（Stepwise Regression）分别对各个假设模型进行实证检验。

5.1感知价值、面子威胁对消费者冲动性购买行为的影响

如表1所示，模型2的回归结果表明，在引入功能价值、情感价值和感知成本的过程中，各个变量对本研究模型的解释力与模型1相比显著增强（ΔR2<0.174，p<0.001）。在控制了情感价值与感知成本后，功能价值对消费者主观冲动性购买行为具有显著正向影响，表现为β=0.209，p<0.001，即假设H1a得到验证。同理，在控制了功能价值、感知成本后，情感价值对消费者主观冲动性购买行为具有显著正向影响，表现为β=0.199，p<0.001，即假设H1b得到验证。在控制了功能价值与情感价值后，感知成本对消费者主观冲动性购买行为具有显著正向影响，表现为β=0.125，p<0.05，即假设H1c得到验证。此外，从表中也可以看出，面子威胁对消费者主观冲动性购买行为也具有明显的正向影响，表现为β=0.383，p<0.001，即假设H2a得到验证。

同理，如表2所示，假设H1d、H1e、H1f与H2b得到验证。

5.2面子威胁的调节效应检验

本研究在进行分析之前，首先对各个调节变量和自变量进行去中心化，去中心化变量相乘获得交互项的值，从而避免交互项与自变量、控制变量之间的多重共线性问题。在分析过程中，本研究将各个交互项依次放入主效应模型（模型2），为的是验证面子威胁在感知价值各个变量对消费者冲动性购买行为影响中的调节作用。

结果如表1所示，在模型2中，放入面子威胁变量形成模型4，模型的解释力明显提高，表现为ΔR2=0.081，p<0.001。在模型4中加入“面子威胁×功能价值”这一交互项后形成模型5，模型的解释力也明显提高，表现为ΔR2=0.015，p<0.001，而且面子威胁能够正向调节功能价值与主观冲动性购买行为的关系，表现为β=0.107，p<0.01，也即假设H3a得到验证。同理，在模型4中加入“面子威胁×情感价值”这一交互项后形成模型6，模型的解释力也明显提高，表现为ΔR2=0.021，p<0.001，而且面子威胁能够正向调节情感价值与主观冲动性购买的关系，表现为β=0.128，p<0.001，也即假设H3b得到验证。在模型4中加入“面子威胁×感知成本”这一交互项后形成模型7，模型的解释力也明显提高，表现为ΔR2=0.006，p<0.001，而且面子威胁能够正向调节感知成本与主观冲动性购买的关系，表现为β=0.068，p<0.05，也即假设H3c得到验证。

6研究结论与展望

6.1研究结论

本研究基于中国消费者样本，详细分析了面子威胁对消费者感知价值和冲动性购买行为的影响以及相互作用机制，具有一定的理论意义与实践价值。通过对397个有效样本进行探索性因子分析、验证性因子分析和回归分析，具体得出结论如下：

一方面，不同类型的感知价值和面子威胁对消费者冲动性购买行为都具有显著正向影响，本研究结论为Zeithaml等学者的研究提供了实证支持与补充。

另一方面，感知价值对消费者冲动性购买行为的影响会受到面子威胁的调节作用。其中，面子威胁对功能价值、情感价值与感知成本与消费者主观冲动性购买行为、客观冲动性购买行为的关系均具有显著的正向调节作用。如果消费者感知到的面子威胁越大，个体就越容易受到社会信息性影响，在缺乏客观的社会标准情境中，消费者往往会通过与他人的比较来确定自己的行动，这种社会性回馈会让消费者产生相应的负面情绪

[24]。消费者避免丢面子的需要推动他们做出基于情感满足的冲动性购买行为。此时，功能价值、情感价值与感知成本是企业提供给消费者的产品相关信息带来的价值，企业要想在竞争中立于不败之地就要从这些方面做出改善，企业的营销刺激会诱发消费者产生相应的心理反应，让消费者感知到被尊重、被信任，感知到企业所让渡的价值，做出即刻购买的决策。

6.2研究贡献与管理启示

本研究以前期探索性研究为基础，重点讨论感知价值与消费者冲动性购买行为的内在关系与作用机制，为国内外相关理论提供了实证证据。总体来讲，本研究对企业零售商的启示主要表现在如下两个方面：

一方面，要重视消费者感知的功能价值、情感价值与感知成本对冲动性购买行为的重要作用。在市场经济飞速发展的时代，体验营销越来越盛行，与产品的高性价比相比，消费者更加渴望购物过程中带来的愉快、自信以及产品能够彰显消费者期望的社会地位。基于此，营销策略组合建议具体为：其一，推销服务创新。由于冲动性购买行为是消费者进店之后才做出的购买决策，所以购物情境以及服务对消费者购买心理与行为的影响至关重要。推销服务能增加消费者的情感价值，同时还能为消费者节约时间成本与精力成本。企业要重视建立客户数据库，记录消费者的信息，例如喜好、消费习惯等，并让推销人员熟知，当顾客再次光顾时，服务人员可以亲切地称呼顾客姓氏，增加顾客的情感价值，并根据其喜好介绍适合的产品，达到事半功倍的效果。其二，销售促进形式创新。企业要通过与顾客的情感交流来维系、巩固老顾客，这主要通过会员制实现，经常和会员进行线上或线下交流，通过这种方式促进企业与消费者之间的双向交流。其三，体验式营销。当企业开发推出新产品时可以先让消费者进行体验，增加消费者涉入度与参与程度，以激发他们对产品的喜爱，增强信息和消费者心理期望的契合度，以提升消费者的情感价值和社会价值，提高对产品的认知，从而增大其产生冲动性购买行为的可能性。其四，产品包装创新。企业为消费者提供审美上令人愉悦的包装以增加情感价值，即通过某种意象给消费者深刻的印象以产生情感沟通，通过让消费者产生情感依赖，从而提升感知价值，刺激消费者产生冲动性购买行为[25]。

另一方面，应重视增强消费者感知到的面子威胁。本研究认为，在消费者面子威胁越大的情况下，功能价值、情感价值与感知成本对主观、客观冲动性购买行为的影响效果越强。情境因素、产品因素以及消费者的内在特质等都会影响消费者感知到的面子威胁[15]，企业可以藉由这些影响因素的刺激增大消费者感受到的面子威胁。本研究认为零售商可以根据不同类型的消费者推出符合其需求的品牌标识，营造恰当的销售氛围，推出合理的广告宣传和促销活动，树立产品的形象象征，尽可能把产品和服务同那些时尚流行、社会认同的形象联系起来，增加产品的地位意义，增强产品对消费者的吸引力，有效满足消费者特定诉求，从而增强消费者在购物情境中感知到的面子威胁。

6.3研究不足与展望

本研究是在中国情境下引入面子威胁实证研究冲动性购买行为影响机理的创新与突破，故有些研究仍需进一步深入探讨。例如，本研究限于时间和人力使得调查对象有限，选取研究样本的代表性具有一定局限，如果要把握中国消费者市场整体的情况，应当进行更广泛深入的调研。其次，本研究虽然基于相关理论以及探索性研究确定面子威胁这个关键变量对感知价值与消费者冲动性购买行为的作用机制，但消费者行为受消费者内在特质影响，不同消费者的内在心理决策模式不尽相同，后续研究需要寻求更多的调节变量或中介变量以充分解释面子威胁对冲动性购买行为的影响。

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