服装产品创新对品牌权益的影响：基于消费者的视角

吴锦峰　常亚平　潘慧明等

摘要：如何有效地进行产品创新并以此制定一个综合性的自主品牌建设规划，已经成为国内企业由“加工制造型”向“品牌创造型”转型的当务之急。本研究以服装制造业为例，分析了消费者视角的服装产品创新对品牌权益的影响。结果表明，服装产品创新可以划分为设计理念创新、面料创新和样式创新三个维度，这三个维度能通过服装品牌联想、服装品牌感知质量积极地影响服装品牌忠诚；消费者的服装品牌认知对品牌忠诚的直接影响不显著；设计理念创新能通过服装品牌认知间接地影响服装品牌联想和服装品牌感知质量。本文根据这些发现提出了相应的建议。

关键词：产品创新；服装；品牌权益；消费者

中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：10035192（2014）05000807doi：10.11847/fj.33.5.8

Abstract：Taking the garment manufacturing industry as an example， this paper explores the effect of apparel product innovation on brand equity from the perspective of consumers. The results show that apparel product innovation includes three dimensions， that is， design concept innovation， modality innovation， and fabric innovation. These dimensions positively affect brand loyalty through the mediating role of brand associations and perceived quality. The direct effect of apparel brand awareness on brand loyalty is not significant， whereas design concept innovation indirectly affects brand associations and perceived quality through brand awareness. Some managerial implications are discussed finally.

Key words：product innovation； apparel； brand equity； consumer

1引言

走自主品牌发展道路是“中国制造”升级为“中国创造”的唯一出路，这已是业界公认的事实。近年来，随着我国经济的跨越式发展、国家产业结构的优化和产业发展模式的调整，许多企业都将建设自主品牌作为一项重要的发展战略，特别是在服装行业，涌现出了一大批“中国驰名商标”的服装品牌。为建立和强化自主品牌，许多服装企业在广告、价格形象和渠道方面进行了大量营销投资。但是，我们发现，一些企业的营销投资并没有带来预期的效益，这些投资在品牌推广方面产生的效果往往只是“昙花一现”，虽然在短期内吸引了消费者的“眼球”，但并未赢得消费者对品牌的长期偏好。

品牌建设是否成功的关键是该品牌的核心资产品牌权益是否获得增值。品牌权益是品牌名称赋予产品增加的效用或价值[1]，它能增加业务现金流，并对企业在非价格竞争的基础上建立差异化的竞争优势极其重要[2]。产品创新是企业建设自主品牌的重要途径，这一观点已得到企业界和许多学者的认同[3]。然而，许多企业尽管在定价、渠道和广告方面有良好的表现，但由于缺乏产品创新（或产品创新的表现太差）而难以使品牌权益获得持续、稳定的增值。因此，如何有效地进行产品创新并以此制定一个综合性的自主品牌建设规划，已经成为国内企业由“加工制造型”向“品牌创造型”转型的当务之急。

从消费者视角来看，品牌权益代表了由营销活动引起的消费者在品牌知识方面的差异化反应[4]，包括品牌认知、品牌联想（形象）、感知质量和品牌忠诚四个要素[2，5]。产品创新更新了产品属性或提升了产品功能[6]，消费者意念中与产品属性相关的品牌知识结构也会发生相应改变，因此，产品创新应是品牌权益的重要影响因素之一，二者之间的关系有被探讨的必要性。然而，从现有的实证研究来看，学者们对影响品牌权益的产品策略研究多集中于产品组合与品牌策略两类因素，如产品线长度[7]、产品组合[8]、品牌延伸[9]、品牌经营策略[10]等，关于新产品开发活动是如何使企业的重要无形资产品牌权益获得增值的研究并不多见。产品创新是如何影响品牌权益的？在这一过程中，消费者的品牌知识结构发生了怎样的变化？这样的问题目前还没有令人信服的答案。

吴锦峰，等：服装产品创新对品牌权益的影响：基于消费者的视角

Vol.33， No.5预测2014年第5期

因此，本研究拟以服装制造业为例，从消费者视角构建服装产品创新对品牌权益的影响模型来回答上述问题。从现实意义来看，本研究将揭示服装产品创新各维度对品牌权益的作用机制，为服装企业如何利用产品创新进行自主品牌建设提供指导；从理论意义来看，本研究将从产品创新的角度探索产品策略对品牌权益的影响，为产品创新的“品牌效应”提供实证支持，并为新产品开发活动在品牌权益增值过程中的作用贡献重要的知识。

2理论背景与假设

2.1产品创新

产品创新是实现具有改进的性能特征的产品或商品化，为消费者提供客观上新的或改进的服务[11]。Garcia 和Calantone[12]在总结大量已有研究的基础上，将前人对于产品创新的研究视角归纳为宏观和微观两类：（1）基于宏观（产业）的视角。采用该视角的研究者认为“创新性”是“在科技和（或）行业市场结构方面创造新范式的能力”，产品创新可由“创新特征对行业、市场、世界的新颖程度”来测量。（2）基于微观（企业）的视角。从该视角来看，“创新性”是“创新影响企业已有营销资源、技术资源、技能、知识、潜能或战略的能力”，产品创新可由“创新特征对企业或顾客的新颖性”来识别。因此，微观视角的产品创新可进一步从企业管理者和消费者两个角度来进行测量。由于本研究探讨的主题是产品创新对基于顾客的品牌权益的影响，因此，我们准备从消费者感知的角度观察微观视角（企业层面）的产品创新是否得到了消费者的认可。

通过对现有百余篇相关文献的梳理，我们发现：在服装产品创新活动中，“设计理念”、“样式”和“面料”是三大主题。根据这三个主题，我们采用深度访谈和内容分析的方法对服装产品的创新活动进行分类。我们分别选取了32位消费者和5位专家（其中3位为服装设计专业的教授或副教授，2位为服装企业管理人员）进行了两组访谈，让他们描述服装产品新颖性的外在表现。通过对访谈所记录内容的关键语句进行归纳和频次分析，我们发现，服装产品创新的消费者可感知特征可集中归入上述的三个主题。因此，本研究从消费者感知的角度将服装产品创新划分为三个维度：（1）设计理念创新，即设计师在服饰产品构思中形成新颖原创的主导思想，它赋予服饰产品新的设计主题、设计思路和独特的设计风格[13]；（2）样式创新，指对服装的款式造型、色彩、装饰和图案进行改进或再设计；（3）面料创新，即对面料的表观、组成和结构（材质）、性能的改进或再设计[14]。

2.2品牌权益

品牌权益（Brand Equity）是“与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益”[1]，它能使产品获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超越竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势[15]。从消费者的角度来看，品牌权益是由于顾客头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应[4]。品牌知识是在顾客的记忆中由品牌节点和一系列与品牌节点相关的其他信息节点所组成的记忆网络[4]。差别化反应则表现为“当目标品牌与无品牌商品有同样水平的营销刺激和产品属性时顾客在商品选择方面的差别”[2]。

Yoo等[2]在总结前人研究成果的基础上将基于顾客的品牌权益划分为4个维度：（1）品牌认知，它与记忆中的品牌节点或痕迹的强度有关，反映了顾客在不同情况下识别品牌的能力[16]，包括品牌回想和品牌识别；（2）品牌联想，它是记忆中与品牌节点相关联的其他信息节点，包括顾客心目中的品牌含义[4]；（3）感知质量，它是消费者对品牌整体优越性或优秀程度的判断[17]；（4）品牌忠诚，指消费者不受环境和营销努力引致潜在转换行为的影响，在重购或再次惠顾所偏好的商品方面高度一致地承诺[18]。其中品牌认知与品牌联想、品牌感知质量属于品牌知识的范畴，品牌忠诚则是由品牌知识导致的顾客对品牌的行为反应。本研究采用这一观点。

2.3研究假设

Lodish 等[19]指出消费者更有可能注意到新产品的沟通努力，如电视广告或商品展示等，因此，当某品牌引入新产品时，该品牌更容易被消费者选择性注意。选择性注意是一种重要的认知过程，它能筛选、控制感觉信息进入记忆存储[20]。因此，品牌越容易被消费者选择性注意，该品牌信息在消费者的记忆中被保留的可能性就越大，从而消费者越容易识别和回想起该品牌[16]。具体到本研究的情形，风格独特、设计新颖的服装在作电视广告和商品展示时更容易引起消费者的注意，相应地，消费者更有可能保留对该产品的品牌名称的记忆，以便在购买时能识别和回想起该品牌。因此，服装产品创新应能强化消费者对服装品牌的认知。于是提出如下假设：

3研究方法

3.1样本的提取

我们选择了5个知名的服装品牌为研究对象，这些品牌为：美特斯邦威、森马、唐狮、李宁、以纯。每个品牌设计样本规模为100份，数据来源于某综合性大学的学生。我们准备了5个版本的问卷，每个版本指定5个品牌中的1个，所有版本问卷的题项除品牌名称题项外其他都完全相同。为保证结果的有效性，被选择的品牌被随机分配给回复者，回复者没有机会选择问卷。每个品牌的回复者数量从80～104人不等。

问卷回收后，我们对全部问卷进行了审核，删除掉有关键漏项或逻辑明显错误的问卷后，得到有效问卷492份，其中36.4%是男性，63.4%为女性，平均年龄为20.7岁。

3.2变量的测量

我们的测量题项有两个来源：前人实证研究验证过的量表和自行开发的量表。在正式调查之前，我们进行了预调研（N=196）以进一步提炼和评估测量题项。所有测量题项都采用了Likert的7点式量表等级。

（1）服装产品创新的测量。根据前面的论述，我们认为服装产品创新由设计理念创新、样式创新、面料创新三个维度构成。在对32位消费者和5位专家深入访谈的基础上，我们设计了10个问项来测量这三个维度，其中设计理念创新和面料创新各3个题项，样式创新4个题项。

（2）服装品牌权益维度的测量。服装品牌权益包括四个维度：服装品牌认知、服装品牌联想、服装品牌感知质量、服装品牌忠诚。其中，服装品牌忠诚、服装品牌感知质量的测量量表是在Yoo等[2]所提出量表的基础上修改而成；服装品牌联想、服装品牌认知的测量量表是在VilarejoRamos和SanchezFranco[5]，Yoo等[2]所提出量表的基础上修改而成。在探索性因子分析过程中，由于有些因子对应的指标的载荷系数非常低，我们进行了进一步的提炼，最终保留了18个测量指标，其中服装品牌认知、服装品牌感知质量和服装品牌忠诚各4个题项，服装品牌联想6个题项。

4数据分析与假设检验

4.1探索性因子分析

我们通过Cronbachs α系数检验量表的内部一致性信度。数据显示，所有变量测量的信度都在0.791～0.913之间，高于0.6的临界值。因此，本次研究的量表具有较好的内部一致信度。

为了对本次测量的效度进行检验，本研究对服装产品创新进行主成分因子分析，共萃取了3个因子，与之相应的测量指标的因子负载都在0.672以上，并且这3个因子累积解释的方差百分比达到73.809%，这说明本研究对服装产品创新的测量是比较有效的。

我们对服装品牌权益的测量结果也进行了主成分因子分析，共萃取了4个因子，与之相应的测量指标的因子负载都在0.559以上，并且这4个因子累积解释的方差百分比达到72.861%，这说明本研究对服装品牌权益的测量也是有效的。

4.2验证性因子分析

我们利用LISREL软件进行验证性因子分析，以进一步评估测量的收敛效度和区别效度。模型评价的结果表明，χ2（329）为1116.95，卡方自由比为3.39，低于5.0的建议临界值。RMSEA和SRMR均低于0.08，GFI、AGFI分别为0.855和0.809，PNFI为0.825， NFI、NNFI、CFI、RFI、IFI均高于0.9，说明该模型的拟合优度达到了合理的水平。另外，所有指标在各自计量理念上标准化载荷系数处于0.530和0.918之间，t值均远大于3.29，说明因子负荷都是高度显著的。由此可见，本研究构造的潜变量衡量的收敛效度较好。

关于区别效度的验证，根据Anderson和Gerbing[25]的建议，本研究计算了各潜变量间的相关系数及误差。各潜变量的相关系数在0.272～0.807之间，各相关系数加减标准误的两倍（φ±2SE）均不含有1.0，说明这些概念之间具有显著区别，区别效度得到验证。因此，根据效度检验的结果，将产品创新的测量指标分为3个因子，品牌权益的测量指标分为4个因子是合适的。

4.3假设模型的检验

我们将调查数据载入图1所示的关系路径，采用结构方程模型（LISREL方法）对假设进行检验，结果见表1。评价结果显示，该模型的卡方自由比（χ2 /df）小于5.0， RMSEA和SRMR均低于或等于0.08的临界值，GFI、AGFI分别为0.857和0.793，PNFI为0.833， NFI、NNFI、CFI、RFI、IFI均高于0.9。综合各项指标的判断，拟合度达到了可接受水平。

在服装产品创新对服装品牌认知影响的假设检验中，我们看到，3条路径中仅有1条影响路径是显著的，即设计理念创新→服装品牌认知（0.144），也就是说，设计理念创新对改善消费者对服装品牌的认知程度有重要的作用，但面料创新、样式创新并不显著地影响服装品牌认知。因此，H1a得到了支持；H1b和H1c未能得到支持。在服装产品创新对服装品牌联想影响的假设检验中，设计理念创新（0.435）、样式创新（0.092）、面料创新（0.306）都对消费者的服装品牌联想有积极显著的影响。因此，产品创新能积极显著地促进品牌联想水平的提升，H2得到了支持。在服装产品创新对服装品牌感知质量影响的假设检验中，设计理念创新（0.170）、样式创新（0.166）、面料创新（0.337）都对消费者的服装品牌感知质量有积极显著的影响。因此，H3也得到了支持。

对服装品牌权益各维度的关系假设进行检验的结果表明，服装品牌认知对服装品牌忠诚的影响不显著，但服装品牌认知对服装品牌联想（0.206）、服装品牌感知质量（0.279）的影响是显著的；服装品牌联想和服装品牌感知质量能分别对服装品牌忠诚施加直接的影响，影响系数分别是0.501和0.362。因此，H4、H5、H7和H8得到支持，H6被拒绝。

4.4研究结果讨论

根据以上假设验证的结果，我们从三个方面进行讨论：

（1）设计理念创新能通过服装品牌联想、感知质量积极地影响服装品牌忠诚，并能通过服装品牌认知间接地影响服装品牌联想和感知质量。我们发现，设计理念创新能直接影响服装品牌认知，但样式创新和面料创新对品牌认知的影响不显著，这说明消费者主要根据原创的服装设计风格（而不是服装样式和面料）来识别服装品牌；在服装产品创新的三个维度中，设计理念创新对服装品牌联想的影响最强，这表明，在服装产品创新的三个维度中，设计理念创新是促进品牌形象（由一系列品牌联想构成）提升的关键因素；设计理念创新对服装品牌感知质量有显著的影响，这意味着消费者将服装设计理念创新当作评价品牌整体优秀程度的一种重要且积极的暗示。因此，设计理念创新不仅关系到顾客对品牌的识别，对品牌形象的塑造以及品牌的竞争力和生命力都有重要的影响。

（2）样式创新、面料创新能通过服装品牌联想和感知质量积极地影响服装品牌忠诚。也就是说，面料和样式的创新程度越高，消费者越容易形成良好的品牌形象并感受到服装品牌的整体优越性。样式创新通常被认为是维持服装品牌吸引力的重要手段，但我们的研究发现，面料创新对服装品牌联想和感知质量的影响都远大于样式创新。这说明随着服装业竞争日趋激烈和设计师创新能力的不断提高，服装企业推出样式新颖的产品对顾客而言已成为很自然的现象，因此，样式创新在维持品牌形象与提升感知质量方面的作用在减弱。另一方面，大部分服装企业在服装面料上的创新非常匮乏，这已成为制约中国服装业发展的瓶颈[14]。这也意味着，服装企业一旦在面料创新上取得突破，就能显著地提升服装品牌的“含金量”。

（3）消费者对服装品牌的联想和感知质量对品牌忠诚的形成起着重要的作用，服装品牌认知则能通过服装品牌联想和感知质量影响服装品牌忠诚。服装产品创新的三个维度均能提升服装品牌联想、感知质量，但只有设计理念创新能强化服装品牌认知。服装品牌联想、服装品牌感知质量与服装品牌忠诚之间呈显著正相关关系，这与Nguyen等[23]关于品牌忠诚的研究一致。但服装品牌认知对服装品牌忠诚的直接影响不显著，仅通过服装品牌联想和感知质量间接影响服装品牌忠诚。这在一定程度上折射了现代消费者对服装品牌的理性消费心理，他们在购买服装时不再盲目地追求品牌的“高知名度”，而是更多地考虑品牌的美誉度和实实在在的商品品质。

5结论和启示

本研究中，我们以服装产品创新为前置变量、品牌知识为中介变量、品牌忠诚为结果变量，分析了消费者视角的服装产品创新对品牌权益的影响，得到了三个结论：服装产品创新可划分为设计理念创新、面料创新、样式创新三个维度；设计理念创新、面料创新、样式创新能通过服装品牌联想、感知质量积极地影响服装品牌忠诚；消费者的服装品牌认知对品牌忠诚的直接影响不显著；设计理念创新能通过服装品牌的认知间接地影响服装品牌的联想和感知质量。从这些结论可知，利用服装产品创新对品牌知识的影响提升服装品牌忠诚，应是服装企业构筑品牌权益的重要途径。由此我们可以得出一些关于服装企业如何利用产品创新建设自主品牌的启示。

（1）利用服装产品创新塑造高水平的品牌形象。新颖的设计理念、面料和服装样式会使消费者对服装品牌产生独特、有利、高强度的联想，即提升品牌形象水平。因此，对于国内服装品牌而言，这些创新活动都可作为塑造品牌形象，进而提升服装品牌忠诚的有效手段。在设计理念创新方面，可将文化、艺术、时尚等主题元素以创意的方式融入产品设计思路，并最终形成产品独特的设计风格，从而使品牌的个性得到强化[13]；在面料创新方面，在开发实用新型面料的同时，可利用全新肌理的面料视觉效果促进消费者对面料新功能的认知[14]，从而使消费者对该品牌的产品相关属性（ProductRelated Attributes）产生积极的联想；在样式创新方面，应注意利用服装的造型、色彩、装饰和图案的变化来表现原创的服装设计风格，这能使品牌联想的有利性和独特性都能得到强化。

（2）通过服装产品创新提升品牌感知质量。新颖的设计理念、面料和服装样式有利于提升消费者对该品牌整体优秀程度的感知，即提升品牌的感知质量。因此，服装企业可在这三个方面进行创新，利用感知质量的提升来促进品牌忠诚。在设计理念创新方面，采用符合服装人体工程学的新设计思路，充分考虑人体与服装的调和性与舒适性，能有效地提升消费者对该品牌质量的感知；在面料创新方面，采用质地上乘或功能独特的新面料能使消费者感受到该品牌高水平的质量；在样式创新方面，应紧紧围绕产品的设计理念，在服装样式的每一个设计细节和相应的制作流程上作出改进，利用精致的外观、考究的工艺来传达品牌高质量的暗示。

（3）推动服装品牌认知向服装品牌忠诚的转化。我们发现，尽管服装品牌认知对服装品牌忠诚无直接显著影响，但它能通过服装品牌联想和感知质量间接地影响服装品牌忠诚，而设计理念创新则能积极地影响服装品牌认知。因此，服装企业应利用设计理念创新推动品牌认知品牌联想和感知质量品牌忠诚的转化。这就要求服装企业对设计理念创新的产品进行有效地推广，将消费者对品牌的短期关注转变为长期的品牌记忆和回想（即品牌认知），进而转化为品牌忠诚。为推动这一转化趋势，首先需要在推广中突出产品设计风格的独特性或设计主题的新颖性，以提升品牌的“被关注度”；其次，需要保持设计理念创新的产品在推广时间上的持续性；最后，可从广告、新闻、模特T台秀、销售人员现场介绍等方面入手，以多样的推广方式吸引顾客对品牌的长期关注。

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