国家形象对产品质量感知影响效应研究

杜立婷　武瑞娟

摘要：本文基于我国上海、北京、成都、青岛和沈阳五个城市的消费者对美、德、日、韩的国家形象以及四国产品质量感知的问卷调查，探究不同地区消费者关于国家形象对产品质量感知的影响效应。通过理论梳理和探索性因子分析，本文将国家形象分为三个构面，即认知构面、规范构面和情感构面。结果表明：除规范构面外，国家形象的认知构面和情感构面对产品质量感知的影响效应显著，且具有地区性差异。具体而言，在沈阳、成都等区域中心城市，消费者对国外产品质量的评价较多地受到该国形象情感构面的影响；在我国的一线城市，如北京和上海以及经济发达的沿海城市青岛，情感构面对产品质量感知的影响则相对较弱。本文的研究结论和研究理路对我国企业和公司的跨国营销策略的制定和实施亦有助益。

关键词：国家形象；产品质量感知；中国；地区性差异

中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：10035192（2014）05001508doi：10.11847/fj.33.5.15

Abstract：This study aims to explore how do Chinese consumers located in different regions perceive country image differently. Consumers were randomly selected from Beijing， Shanghai， Chengdu， Qingdao and Shenyang to attend the survey. The results firstly demonstrate that the county image can be divided into three factors which are cognitive factor， affective factor and normative factor， but only normative affect has little effect on the consumers perception of the product quality. Moreover， the results show that Chinese consumers in different regions focus on different country image factors when they perceive the general quality of foreign products. Specifically， affective factor has more effect than cognitive factor in Shenyang and Chengdu， but it is relatively less important in Beijing， Shanghai and Qingdao. The outcome of this study is also of benefit for Chinese corporations to make proper global marketing strategies according to different regions.

Key words：country image； perception of product quality； China； regional differences

1引言

无论是国外产品进入中国市场，还是中国产品进入国际市场，消费者对产品质量的积极评价是中外企业在激烈竞争的国际市场中取胜的重要前提。来源国的国家形象，作为产品的外在信息之一，通常是消费者评价产品质量的重要依据[1]。在以往的研究中，学者们更多地专注于探究国家形象影响产品质量感知的内在机制[2～4]，而忽略了对消费群体地区异质性的考量。比如，我国作为一个疆域广泛的大国，各地自然环境、经济、社会、文化、风俗习惯和生活方式等方面的差别，会使各地消费者行为具有显著差异。在面对国外产品时，不同地区的消费者可能会依据对来源国国家形象的不同感知，得出或高或低的产品质量评价，从而导致不同的购买意向和行为。这一分析思路同样适用于我国产品在国外的境遇。因此，中外跨国企业和公司在制定营销策略时，“标准化”的业态复制很容易造成销售业绩在某国各地优劣不齐的情况。这样情况的发生在相当长的时段里很难避免，但却是可以改善的。这就需要企业和公司针对不同地区消费者的感知和行为特征进行市场细分，因地制宜地制定相应的营销策略。然而，目前少有营销学者将消费者的地区性差异引入来源国效应的相关研究中，对于中外跨国企业和公司如何依据某国各地区消费者对产品来源国形象以及产品质量的感知特征进行有效营销活动的建议也较为缺乏。

营销领域中国家形象的概念有狭义和广义之分。狭义概念等同于产品国家形象[5]，从产品层面强调消费者对该国产品的使用经历[6]。广义概念是指消费者对某一国家的总体看法、评价和情感，即国家层面的总体形象[7]。相较而言，在我国综合实力日渐提升的当下，广义概念中的国家形象效应更具研究价值和适用性。出口产品要想在国际市场上赢得良好的质量感知，离不开良好总体国家形象的塑造，而总体国家形象的塑造对于消费者的消费认同更具统摄性和引导性。

本研究将引用总体国家形象的概念，试图针对国家形象对产品质量感知影响效应是否具有地区性差异这一问题进行深入探究。

2文献回顾与研究假设

2.1国家形象

国家形象效应的早期研究中，营销学者大多将国家形象的概念狭义地理解为产品形象（ProductImage， PI）。产品形象是指“消费者对某一国产品质量的一般认知”，该认知通常来自于该国产品的使用经历[4]。在这个定义中，国家形象是单一维度的，产品属性在国家形象构成的众多影响因素中被凸显[8]。

杜立婷，等：国家形象对产品质量感知影响效应研究——中国消费者地区性差异检验

Vol.33， No.5预测2014年第5期

还有部分学者将国家形象定义为产品国家形象（ProductCountry Image， PCI），即由GCA（General Country Attitude，国家态度）和GPA（General Product Attitude，产品态度）两个维度构成[9～11]。该定义强调了国家形象与该国产品形象的密切关联。但这个看似表意更加准确的定义，仅仅强调了产品国家形象对该国产品质量感知的影响，而忽略了产品国家形象可能引发的其他后果，比如投资、旅游、国家关系[12]。例如，2007年美国Mattel公司因产品安全问题，召回190万件中国制造的玩具。该事件对未来的投资行为以及中美关系都造成负面影响[13]。

进入21世纪后，学者们对国家形象这一概念作重新思考，即从产品层面国家形象（PI或PCI）效应转向总体国家形象（Overall Country Image，OCI）对产品质量感知影响的探究。总体国家形象包括该国的经济地位、政治地位、历史事件、国家关系、文化传统、工业化水平、科技发展程度等诸多因素[9]，Askegaard 和Ger还建议将消费者对某一国的情感和感受列入国家形象的概念中，即“对某一国描述性、推理性、信息性信念的总和”[5]。

虽然总体国家形象的概念倍受关注，但少有文献对国家形象的具体构面给出明确的阐析和细分，也鲜有权威的量表作为参照。Roth 和 Diamantopoulos曾对30个总体国家形象的测量量表进行总结归纳，其中单一构面的量表占12个，由认知和情感两个构面组成的量表为8个，还有10个量表将国家形象分为三个构面，即认知构面（Cognitive Factor，消费者对某一国工业化发展或科技水平的信念）、情感构面（Affective Factor，消费者对某一国家人民的情感反应）和意动构面（Conative Factor，消费者对来源国的行为意向）[1，14]。可见，不少学者已经打破原先单一构面国家形象的概念，意识到消费者可以同时对一个国家产生不同的认知形象和情感形象（以及意动形象）。例如，一项调查中表明欧洲人虽然喜欢美国的产品和公司，却不喜欢美国的对外政策[15]。

本研究认同国家形象认知和情感构面的划分，对于意动构面，则更倾向于使用规范构面予以代替。原因在于前两个构面的测量已具有较为系统且权威的信度和效度检验，但由于意动构面的概念较为抽象，量表中的测量指标经常受到质疑。有学者曾用相似性感知测量国家形象的意动维度[16]，但有批评说，相似性感知是“在比较的情境下对一个国家作出的评价”[17]，不能代表消费者的行为倾向。相比之下，社会或个人对某一国的道德规范更适合对意动性这一抽象的构面进行表征，意动构面因此可被规范构面（Normative Factor）代替[18]，即消费者对某一国的期望互动程度[16]。Klein等学者认为，规范构面的测量指标应包括两国之间的政治、经济关系等方面[19]。Shankarmahesh指出，人们对规范构面的感知会受到道德中心主义、爱国主义、敌意和民族主义等影响[20]。为此，本研究探讨的国家形象包括认知构面、情感构面和规范构面。

2.2产品质量感知

产品质量感知是指消费者对产品质量的评价判断[21]。作为一种主观的评价，消费者对产品质量的感知包括性价比、技术、设计、售后服务等方面[2，22]。消费者会通过外在信息线索和内在信息线索进行产品质量感知。外在线索包括包装、价格、品牌等，通常与产品的物质属性无关；内在线索包括产品的颜色、气味、形状、技术含量等，属于产品物质属性的一部分[21]。来源国则属于影响产品质量感知的重要外在线索之一。Elliotte等学者提出，当消费者拥有的产品知识较多时，更偏重于依靠内在线索进行质量感知；而当消费者拥有的产品知识较少时，外在线索是评价产品质量的重要依据[23]。因此，消费者在面对知之甚少的国外产品时，来源国的国家形象作为外在线索之一，是影响质量感知的重要因素之一。

2.3国家形象对产品质量感知的影响效应

国家形象对产品质量感知的影响作用可以通过“晕轮效应”、“总括效应”以及“灵活模型”予以解释。Bilkey 和Nes认为，当消费者对某一国家的产品不熟悉时，国家形象以晕轮效应影响消费者对产品属性的评价；而当消费者熟悉一个国家的产品时，国家形象对消费者产品评价的影响效应不显著[24]。Johansson 等却发现消费者对熟悉产品同样会依靠国家形象做出评价[4]。作为过去产品使用经历的总括性信息，国家形象会直接影响消费者对产品质量的态度和评价，即总括效应模型，通过总括性信息使消费者得出“来自同一国家的不同产品可能会具有类似产品属性”的判断[25]。Han将国家形象效应进行更为详尽的阐释，即当消费者对某一国家的产品熟悉度较低时，国家形象可能会作为“来自产品的品牌属性”，通过晕轮效应对产品的各项属性进行排列，从而间接影响产品态度和质量感知；相反，当消费者对某一国家产品的熟悉度较高时，国家形象可能会通过总括效应让消费者构建一个“关于产品属性的信念”，直接影响产品态度和质量感知[3]。但是该模型却没有把国家形象同时作为产品属性和产品信念的情况考虑在内[2]。基于上述模型，Knight 和Calantone在2000年提出灵活模型，强调国家形象无论作为产品属性，还是产品信念，都会对消费者的产品质量感知产生影响[2]。此后，Laroche等在一项关于美国消费者评价日本产品和瑞士产品的问卷调查中发现，灵活模型比晕轮模型和总括模型更具普适性[14]。

由此，本研究做出如下假设：

H1国家形象对产品质量感知具有显著影响作用。

具体而言，认知构面对产品质量感知的影响作用可以根据刻板印象效应予以解释。消费者在评价来自一个国家的产品时，可能只会考虑这个产品来自哪个国家，而忽视这个产品的许多其他属性。如一个国家的发达程度会影响消费者对其整体产品的评价，消费者对不发达国家的产品持有较少的正面观点[26，27]。根据刻板印象效应，消费者会对产自某一国家的产品产生偏见[28]，人们会根据某个国家的认知形象（如该国经济和科技发展水平）来评价产品。因此，我们假设：

H1a国家形象认知构面对产品质量感知影响显著。

情感构面也会显著影响消费者对产品质量的感知。基于情感信息模型（AffectasInformation Model），消费者是否对情感做出反应主要依赖于他们是否认为情感是做出判断的基础。当消费者依赖情感时，就会把情感作为基础，从而形成对产品的印象、评价和偏好。当消费者对某个国家的人民持肯定和赞赏的态度时，通常会认为这个国家的人民生产的产品也很好。正如Heslop和Papadopoulos写到：“那些好的产品看上去是由具有良好品味的、可爱的、值得信赖的和极好的人们制造出的”[29]。由此，我们进一步提出：

H1b国家形象情感构面对产品质量感知影响显著。

规范构面包括人们对于两国之间经济、政治以及军事关系等方面的感知。以消费者敌意为例，一些关于消费者敌意的研究发现，消费者敌意负向影响产品评价[30]，还有学者发现消费者敌意的不同维度对产品评价具有不同影响，战争敌意对产品评价没有影响，经济敌意对产品评价有负面影响[31]。基于这些研究，我们推断：

H1c国家形象规范构面对产品质量感知影响显著。

2.4中国消费者的地区性差异

中国是一个疆域广阔的大国，即使同为中国消费者，由于其所处地域有别，在文化、风俗、习惯等很多方面都具有较明显的地区性差异。在营销领域，很多研究证实了中国消费者的地区性差异。Cui和Liu根据Gallup在1997年的调查数据对中国7个地区消费者的价值观、生活方式、媒体使用、消费形态等进行比较，结果显示几乎所有的指标都具有显著的地区性差异[32] 。于春玲等基于社会经济发展水平将中国市场分为时尚之都、相对成熟区、新兴区和老少边穷区四个细分市场，并对不同区域间消费者品牌忠诚驱动因素的差异进行探究。研究结果显示，在现代性水平较高的区域，象征性和体验性价值对促成品牌忠诚起主要作用；而在现代性水平较低区域，功能性价值成为品牌忠诚的主要驱动因素[33]。刘世雄和卢泰宏在2006年对我国各地1120名消费者实证研究发现，在接受外部文化和敢于花钱两个消费文化价值维度上，不同地区的消费者具有显著差异[34]。阳翼基于区域文化和经济发展水平的相似性，把中国划分为十大区域，这十大区域在成就感、人情和面子上具有显著差异[35]。李东进等在2007年的研究中发现，中国不同地区生活方式存在显著差异[36]。根据上述研究，以及本文选择城市时所考虑的地域（南北东西）以及区域中心城市与一线城市的差别，我们预测，不同地区的消费者对国家形象的感知有所不同。由此，本文提出：

H2 我国消费者对国家形象感知具有地区性差异。

根据形象构成的类别化理论（Categorization Theory），人们会自觉地对已有信息进行系统性的组织，在自我类别化的过程中，把一个物体抽象为一个类别，并把拥有相同属性的物体都归于此类[37] 。不同国家或地区的消费者在感知某个国家形象时，由于所利用的表征性信息不同，消费者会从不同构面去考量一个国家的总体形象，从而产生不同的产品质量评价。由此可以推论，不同地区的消费者在评价来自于不同国家的产品质量时，有可能依赖国家形象的不同构面。具体假设为：

H3 在评价产品质量时，我国消费者对国家形象各构面的依赖具有地区性差异。

3研究方法

3.1样本和数据采集

本研究以美、德、日、韩四国为研究对象。作为我国主要的商品竞争国，这四个国家在我国的对外直接投资总额（FDI）分列前四位。为了检验国家形象对产品质量感知的地区性差异，本研究分别选取北京和上海两个一线城市，以及沈阳、成都和青岛三个二线城市中18周岁以上的成年人作为调查对象。上述五个城市在经济文化、地理位置、生活方式等方面具有显著的地域异质性。

问卷调研的地点分别选在五个城市的商业中心，共计1352名消费者参与问卷。在采集的问卷中，15份因填写信息不完整而无效，1337份有效问卷用作数据分析。

3.3信度检验

通过探索性因子分析对各项指标的内部信度的检验，国家形象的问项可以分为三个因子，即认知因子、规范因子和情感因子。每个指标的因子载荷都高于0.5，内部信度系数（Cronbachs α）分别为0.911、0.870和0.786，均高于0.7，因此测量问项均具有较高信度。

本研究论及的产品质量感知是指对整个国家产品质量的一般评价，而非某个具体产品，其信度系数为0.873高于推荐值0.7。量表中每个问项的因子载荷和内部信度系数均高于最小可接受值。

3.4效度检验

效度检验将使用验证性因子分析对多维构面的国家形象和产品质量感知的测量模型进行评估。利用Lisrel 8.7进行的协方差结构分析显示，国家形象测量模型的一般拟合优度指数为χ2/df=6.2529，GFI=0.948，NFI=0.971，CFI=0.976，IFI=0.969，RMSEA=0.063；产品质量感知的一般拟合优度指数为：χ2/df=5.621，GFI=0.982，NFI=0.978，CFI=0.981，IFI=0.982，RMSEA=0.061。在大样本的情况下（n=1337），上述拟合优度指数表明模型基本匹配。

在每个构面收敛效度的检验中，标准化因子载荷在0.60～0.94之间，所有的t值都显著。AVE和信度都分别超过了0.5和0.7。各项测量指标均具有收敛效度。

为了检验国家形象不同构面之间的区别效度，本研究试图发现是否每一个因子的平均萃取变量大于其他任何两个构面的因子的共同方差（或相关系数平方值）[38]。结果显示，在这些概念中，规范构面和情感构面之间具有最高的相关性，相关系数平方值为0.423。所有相关系数矩阵中的最大平方值为0.253，小于所有构面之间的最小AVE（0.676），这表明国家形象三个构面之间具有良好的区别效度。

4假设模型检验

本研究首先就国家形象对产品质量感知的影响效应进行检验，我们利用Lisrel 8.7软件建立国家形象三个构面与产品质量感知的结构方程模型，假设模型的拟合指数基本达到结构方程模型可以接受的水平。结果显示，总体国家形象的三个构面并非都对产品质量感知产生显著影响（H1部分成立）。具体而言，认知构面和情感构面到产品质量感知的路径系数分别为0.41和0.43，p值均小于0.05。由此可知，国家形象的认知构面和情感构面对国外产品质量感知的影响效应显著（H1a和H1b成立）。然而，由规范构面到产品质量感知的路径系数为0.05，p值大于 0.1，表明国家形象的规范构面对该国产品质量感知的影响甚微（H1c不成立）。

接下来，本研究对我国消费者国家形象感知的地区性差异进行检验。由表2可知，在国家形象的三个构面中，只有情感构面呈现显著的地区性差异，而认知构面和规范构面的地区性差异并不显著。因此，我国消费者感知国家形象具有地区性差异的假设部分成立（H2部分成立）。

就情感构面而言，不同城市消费者对四国该构面的感知有所不同。北京和上海的消费者对美国、韩国和日本的情感感知差异不大，德国得分最高。在成都和沈阳，美国的情感形象仅次于德国，列居第二，韩国和日本得分相近，且远低于德国和美国。在青岛，美国和韩国得分相似，略低于德国，日本最低。

就认知构面而言，无论哪个城市的消费者对韩国的给分都是最低的，其次是日本，得分最高的国家为美国。仅有的差别在于，北京和上海的消费者对美、德两国形象认知构面的感知差别不大。同样，不同城市的消费者对四个国家规范构面的感知也基本一致，即德国的得分最高，韩国和日本其次，美国最低。该结果表明，我国消费者对德国的印象明显优于其他三国。

为进一步判断国家形象各个构面对不同地区消费者产品质量感知的相对重要性，本研究使用路径等同约束模型对χ2 difference进行检验。结果显示，不同地区消费者在评价产品质量时，对国家形象中认知构面和情感构面的依赖具有地区性差异，规范构面的影响效应不显著（H3部分成立）。具体而言，

在沈阳和成都，消费者在感知国外产品质量时更多依赖于国家形象的情感构面。而对于北京、上海和青岛的消费者而言，情感构面的影响效应则相对较弱，认知构面的影响权重增加。因此，情感构面和认知构面对产品质量感知影响效应的地区差异性显著，而对于规范构面而言，五个城市的消费者中对产品质量感知的影响效应均不显著，再次验证了H1c不成立。

5结论、意义、研究不足与未来研究方向

5.1研究结论

本研究主要针对我国不同地区消费者，探究了国家形象不同构面对该国产品质量感知影响效应。结果显示，我国消费者对国家形象的感知由认知构面、情感构面和规范构面构成，其中认知构面与情感构面均对产品质量感知产生显著影响。不同地区消费者的感知国家形象略有差异，其中情感构面的地区性差异最为显著。在评价国外产品质量时，我国消费者对国家形象各构面的依赖也会因地区的不同而产生差异。如，沈阳和成都的消费者更多地依赖于对来源国的好感度（即情感构面）来评价产品质量，而对上海、北京和青岛的消费者而言，情感构面的决定作用相对较弱。上述结果证实，不同地区的消费者在感知国外产品质量时，国家形象各构面的影响程度各有不同。

关于地区性差异的产生原因，也许与地区经济发展水平和开放程度相关。北京和上海作为一线城市，经济水平和开放程度都相对较高，所以消费者在进行产品质量感知时，国家形象的影响效应相似。对于沈阳、成都和青岛而言，虽然均属二线城市，但青岛作为胶州半岛的经济中心和首批沿海开放城市，经济水平和开放程度高于沈阳和成都。因此，青岛消费者的产品质量感知特点与上海北京相似，相对较少地考虑国家形象的情感构面。

本研究另一个有意思的结论是，无论在哪个地区，消费者在感知国外产品质量时，国家形象中规范构面的影响程度都是最低的。一方面，该结果与学界在规范构面的界定与测量方面一直存在争议有关[1]。另一方面，国际局势大环境也许亦是导致这一结果的原因。比如，当国家之间的关系处于相对平稳时期，消费者对某国产品质量进行感知时，规范构面处于隐性状态。但是，一旦国家关系陷入僵局，规范构面的作用也许就会得以凸显。因此，规范构面对产品质量感知的影响效应会因国际形势的变幻或所处时期的不同，而呈现不同的结果。

5.2研究意义

在理论方面，本研究引入总体国家形象的概念，将国家形象划分为认知、情感和规范三个构面，为日后国家形象量表设计提供理论依据。此外，“国家形象感知具有地区性差异”和“消费者在评价国外产品质量时对国家形象各个构面的依赖具有地区性差异”的观点在本研究中亦得到部分验证，为进一步使用实证方法探究该差异的成因提供理论基础。

在实践方面，该研究的结论无论对国外产品进入中国市场，还是中国产品进入国际市场都具有借鉴意义。从国家层面上看，若想确保本国产品在国际市场上的竞争力，良好的国家形象是赢得产品质量积极感知的先决条件。基于本研究结果可知，即便消费者对我国经济、政治或军事水平等方面具有积极评价，但如果在情感上持有负面态度，同样会影响产品质量感知。因此，政府在制定政策、塑造国家形象时应注意软实力和硬实力的平衡，为国外消费者的积极产品质量感知打下坚实基础。从企业层面上看，由于地区性差异的存在，企业应先了解不同国家和地区消费者的感知特征，因地制宜地制定相应营销策略。此外，企业还应随时关注可能会影响总体国家形象的宏观因素，如国际关系的变化、国内局势的变化或国家政策的出台等，审时度势地组织开展跨国营销。

5.3研究不足与未来研究方向

本研究的不足首先在于调研地区的局限性。由于中国幅员辽阔、民族众多，不同区域消费者的生活方式及文化背景差异显著。本研究只选取了5个典型城市，且其中只有成都位于中西部地区，限制了研究结论的普适性。今后，我们还会考虑遴选更多的地区，以求更加系统地对国家形象地区性差异进行深入探究。

其次，在于样本人口特征的局限性。在被调查者中，年轻消费者（即18～24岁之间）占总样本比例的48.7%，导致样本的表征性有所偏差。虽然在各地区，样本基本做到均衡选取，但样本量的偏差会凸显某个特定年龄消费者的消费特征。

本研究的不足还在于选取的规范构面测量量表更偏重于消费者对某国敌意的测量。然而，国家形象中规范构面的影响因素有很多，除了敌意外，还包括爱国主义、民族主义乃至民粹主义等因素。为此，今后研究应该对规范国家形象的测量指标做进一步调整和完善。

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