价值链分析在中小烘焙企业中的应用——以HJ公司为例

汤仕华

（重庆荷家食品有限公司，重庆 400051）

一、引言

随着国民经济的持续发展，人民生活水平显著提高，生活节奏明显加快，中国烘焙业顺势快速发展起来。烘焙业进入门槛较低，参与市场竞争的企业众多，有前店后厂式的作坊经营，也有中央工厂生产、多网点配送的连锁经营；有本土连锁品牌，也有成熟的外国品牌。中小烘焙企业传统的成本管理方法仅限于生产消费活动的控制和企业内部控制，而没有用战略的观念进行全方位的资源整合和成本控制。只有以战略的眼光从成本的源头识别成本驱动因素，对价值链进行成本分析控制，才能真正提升企业的综合竞争力。

二、企业价值链分析概述

（一）企业价值链分析的含义和内容

1985年，迈克尔·波特教授首次提出价值链理论，他认为每一个经营体都是通过一系列活动最终创造价值，这一系列活动构成了企业的价值链。企业各项活动之间密切关联，每项活动都能给企业带来价值，价值链分析不仅涵盖企业内部活动，还包括企业外部活动，凡是与企业相关的活动都是价值链分析涵盖的内容。价值活动大致可分为基本活动和辅助活动两大类，基本活动是直接与产品制造、销售、售后相关的各种活动，辅助活动是辅助基本活动的，通过采购、技术、人力资源及其他职能支持基本活动得以更好的完成。

单从一个企业整体很难判定企业的竞争优势，只有通过对价值链体系中的每一项活动进行价值增值分析，才能找到企业区别于其他企业的有力竞争点，真正做到降本增效，提升企业核心竞争力。

（二）企业价值链分析的意义

价值链分析不是单纯的成本控制分析，而是通过对企业产生价值的所有活动进行剖析，分析每一个引起价值变动的作业分布在哪些环节、相关作业成本及其差异出现的原因；在行业竞争者中处于优势或劣势，有无提升或改进措施；与本企业密切相关的第三方的议价能力如何，为提高本企业竞争能力是否可实施并购合作或战略联盟，具体风险有哪些等。通过以上分析得到决策依据，重新组合或优化价值链，从而更好地控制成本动因，获得可持续竞争优势，使企业在激烈的市场竞争中保持优势。

三、价值链分析在中小烘焙企业中的应用——以HJ公司为例

（一）中小烘焙企业经营存在的问题

首先，工艺技术和装备总体水平落后。绝大多数企业采用传统的生产技术，学习新型生产技术的途径较少，无法适应产品迭代更新的需求。其次，中央工厂连锁经营模式的普及势在必行，但是投资大，生产成本、管理成本都比较高，未达到一定经营规模的企业无法承担巨大的投资成本和管理成本；前店后厂的经营模式下产品质量不稳定，无法产生规模经济和品牌效应；纯线上无实体店铺销售模式应运而生，其低廉的经营成本使中小烘焙企业受到巨大冲击。再次，行业从业人员素质普遍偏低，人员流失率非常高，无法保证店面的服务与销售以及产品质量，严重制约企业良性发展。最后，产品研发能力不足，同质化情况严重，无法增加产品附加值，整体盈利困难。

（二）HJ公司内部价值链分析

HJ公司成立于2016年，主营中西式糕点，主要采用直营连锁经营的商业模式。截至2020年12月底，HJ公司在重庆共开设55家门店。公司2020年销售实现10%的增长，同时实现扭亏为盈。销售增长和盈利的实现得益于企业全面开展价值链分析，提高了企业的核心竞争力。

企业内部价值链是企业内部为顾客创造价值的主要活动及相关支持活动。内部价值链分析始于原材料、外购件的采购，而终于产品的销售、顾客价值的实现。

1.HJ公司基本活动

（1）内部后勤和外部后勤。对原材料的采购采用分类货源方式，针对面粉、白糖、奶油、鸡蛋等进行产地分类考察筛选，在保证食材新鲜的同时优先选择主要产地为供应地，这样能以较低的价格购买到高质量的原料。对价格易波动的原料进行价格走势分析，与供应商签订长期供货协议锁定价格，减少价格变动带来的风险。公司对门店所需原材料、半成品、成品实行部分集中生产、每日集中配送，保证产品及原材料的新鲜和质量。在库存管理上充分做好订货周期和生产周期的判断，在满足门店销售需要的情况下降低库存管理成本，加快资金周转，减少库存占用资金，有效规避产品积压风险。

（2）生产作业。门店店长及销售统计人员通过ERP系统上报每日原料产品需求，系统自动进行库存比对，出具生产需求和采购需求，分别传送到生产部和采购部。公司制定每个产品的标准生产作业指导手册和视频，从原料用量、温度、时间等方面都制定严格统一的规定，确保顾客无论在那个门店都能品尝到同样的味道。

（3）市场营销和服务。通过会员充值赠送、新会员小礼品赠送、会员促销价格等方式扩大会员群体、增强会员黏性，同时开通微商城、天猫商城、OTO等多种销售渠道，使顾客可以通过多种渠道购买到HJ公司的产品。公司通过微信公众号实时推送关于新品、新店、新活动的信息，并提供专业客服服务。在有条件的门店举办DIY活动，让更多的人了解烘焙产品知识，了解HJ企业文化。

2. HJ公司支持性活动

（1）企业基础设施（财务、计划）。一方面，公司在年初确定好全年的目标计划，包括但不限于经营活动的收入、支出、利润情况，产品标准成本、成本差异可控范围，费用预算，新店开设计划等。有了计划就有了方向，在日常经营中按照计划有序开展。另一方面，2020年，公司及时调整经营战略，加强OTO平台销售，放缓开店扩张步伐，调减部分费用项目指标，通过切实有效的战略调整使公司安全度过异常艰难的上半年，从而在下半年厚积薄发，实现超去年同期35%的增长。

（2）人力资源管理。首先，员工能力开发是企业提升核心竞争力的关键，如何从招聘、培训两大方面提升员工的综合能力至关重要。其次，根据员工素质能力需求积极拓展招聘渠道，加强招聘面试过程中的沟通了解，招聘到适合公司发展的人才。再次，开展行业知识讲座、专业技术培训、岗位职能考评，对在职员工的技术能力、专业知识、行业知识进行开发与提高。最后，制定人性化的员工晋升机制，建立合理的激励机制，激发员工的潜能和工作积极性。通过一系列措施，使中小烘焙企业最头痛的人员流失问题得到很好的控制，带动企业良性发展。

（3）研究与开发。一是产品创新。HJ公司在2020年新推出DIY产品，在商超店铺开展线下DIY活动引流顾客，使顾客更加了解HJ、了解HJ产品。同时积极研发新品，每月固定推出3～5款新品，比如新开发的低糖系列就受到了消费者的喜爱。二是系统设计。HJ公司对现有ERP系统基本功能进行深入研究，征集各系统使用部门建议，梳理出系统软件功能使用、升级需求，由公司信息部、财务部共同牵头制定系统操作手册，规范操作流程，同时与软件方沟通进行功能升级。通过对系统功能的开发和使用，加强了企业经营活动的过程管控，真正做到了责权清晰，减少了不必要的支出。三是设计创新。HJ公司在考察了广东、上海、香港等地烘焙店铺的展示风格和特色后，结合重庆本地特色以及公司立足本地现烤产品特色的经营定位，在店面设计上因地制宜，设计出兼具浪漫、优雅、品质感的店面。HJ公司同时在产品包装设计上狠下功夫，将当地文化特色（比如火辣辣、桥都、山城、巴渝民俗文化等）元素融入产品包装设计，使公司产品在同行中独树一帜，增加产品附加值。

（4）采购。HJ公司是工厂、店铺一体经营的烘焙企业，采购涉及的供应商比较多，包括工厂大型生产设备供应商、门店现烤设备供应商、咖啡机供应商、包装材料供应商、大宗原料供应商等，采购部与品管部共同参与对供应商的评估比对，比对项目严格按照食品安全生产相关要求和公司特殊要求，对供应商的生产规模、配送物流、行业口碑、价格等多个方面进行评比，选择质量较高的供应商。

（三）HJ公司外部价值链分析

1.供应商价值链

与HJ公司合作的原料供应商绝大部分都是烘焙行业中的先行者、引领者，公司与他们不仅仅只是买与卖的关系，更是合作伙伴。HJ公司加强与他们的沟通学习，获得先进的烘焙技术、高品质的原料、低成本的替代品、引领潮流的产品。

HJ公司的包装设计以前全部是自主完成，不但投入较大，而且无法满足市场需求。在对设计市场进行充分调研后，公司重新整合设计部功能，将大型专题专项设计实施外包，选择擅长烘焙领域的设计公司合作。加强与合作公司的沟通，真正将企业文化理念与时代发展潮流融入设计。同时，为满足日常团购客户的多样化和及时性需要，保留设计部日常设计职能。

2.竞争对手价值链分析

HJ公司通过对重庆本地竞争对手的分析，得出本公司与竞争对手相对的优势和劣势。优势包括：有一定的连锁品牌效应；产品丰富，有各式蛋糕、面包、点心、咖啡饮品；选用上等原料食材，产品口感细腻；传统点心具有大量忠实顾客。劣势包括：产品过于传统，更新速度慢；价格偏高；产品陈列不系统，不能激起消费者的购买欲望。通过对比优劣势，HJ公司将公司产品定位于中高端，采取差异化经营战略，不断提高产品质量，加强新产品研发和营销推广，积极完善产品陈列。

四、结语

通过对内外部价值链的研究分析，HJ公司找到了自己在烘焙行业中具有的竞争优势以及不足，结合企业发展战略并整合一切可利用的各环节资源，真正做到从整体上降低经营成本，提升企业核心竞争力，实现持续发展。