乡村振兴背景下农产品直播发展策略研究

李银淑

直播经过2016年的爆发期及2017年的行业洗牌之后，在2019年呈现出井喷式的发展态势，在经济、文化、教育等多个领域发挥其特有的优势及作用，影响人们的生产生活方式。随着直播平台数量的增加，以及大众直播营销意识的增强，个人参与直播的积极性极强，尤其是农民通过直播售卖农产品的现象越来越普遍。商务部4月23日发布的数据显示，2020年一季度全国农产品网络零售额达936.8亿元，在全国网络零售市场规模同比下降0.8%的情况下增长31.0%。作为农村电商的重要组成部分，农产品直播在帮助农户减少疫情影响、带动农民收入增长、推动农村消费升级、激发农村创新创业等方面发挥了积极作用。

然而，农产品直播在推广、执行、发展过程中存在不少问题，这些问题制约了农产品直播电商的进一步发展。针对此类问题，本文从以下六个方面进行分析并给出建议。

一、建设农产品品牌，助力农产品电商发展

在我国，农产品以农户家庭为单位进行独立生产的现象较为普遍，难以形成规模，而且农产品缺乏统一的种植标准，导致线上销售的农产品在品质、规格、包装等方面存在问题。在直播电商时代，做好农产品电商的首要任务是提高农产品品质，建设农产品品牌。

一是采用“农户+合作社”模式，规范农产品生产各个环节，在选品、育种、种植、品控、技术等方面实现标准化、规模化、集约化管理，确保农产品品质及安全。

二是产后进行严格的筛选工作，从品质、重量、大小等不同维度进行分拣、包装，并基于此制定不同的销售价格，满足不同收入水平的消费者对农产品的购买需求。

三是在运输及物流环节，根据农产品的易损程度，从包装材料、包装规格、保鲜技术、冷链物流等方面进行精细化管理，确保送到消费者手中的农产品与直播间展示的农产品在品质方面保持一致，符合消费者购买预期。

二、鼓励青年返乡创业，培养农产品直播人才

直播具有准入门槛低、营销覆盖面广等特点，借助直播销售农产品可打破传统的农产品销售模式，通过种植、加工、销售等三个环节重塑农产品流通最短链条，降低损耗率、减少销售成本。在直播红利的驱动下，广大农民除了从事农产品种植与加工外，还作为农产品直播间的主播，活跃在各个短视频平台及直播平台，向全国消费者销售优质农产品，成为农产品直播电商的主力军。然而基础电商知识的不足，以及直播技能、营销技巧、平台运营经验的欠缺，制约了农产品的上行及农产品电商的进一步发展。

为了走出中国特色社会主义乡村振兴道路，2017年12月29日召开的中央农村工作会议，提出“让农业成为有奔头的产业，让农民成为有吸引力的职业，让农村成为安居乐业的美丽家园”的美好愿景。在乡村振兴战略背景下，提升农民种植积极性、投身乡村建设的最佳途径，是帮助农户提高农产品销售量，实现增收致富。因此政府应鼓励互联网学习能力强、懂技术、懂运营的 “80后”“90后”“00后”青年返乡创业，在通过各类培训提升农民种植、选品、品控能力的同时，联合行业协会及高校一同开展含直播在内的各类新兴媒体平台实操及运营实战训练，提升农产品主播的新媒体运营及营销能力，帮助农户多渠道销售优质农副产品，提高收入水平，借此吸引更多外出务工青年返乡创业就业，更好地建设家乡，为家乡奉献。

三、强化新媒体日常运营，做好农产品直播前引流工作

在泛媒体时代，参与农产品直播的农民主播应学会注册多个自媒体账号，通过日常运营积累有效的目标粉丝，直播前通过微信、微博等常见自媒体平台进行硬广、软文、短视频等直播宣传，为农产品直播做好预热造势。据统计，阿里巴巴仅在2020年一季度就邀请了600多位县长、市长走进直播间带货，农产品成交总额超过60亿元。以上案例的成功，和县长、市长的特殊身份有关，更与阿里强大的营销体系、多渠道的预热宣传造势密不可分。

四、丰富直播创意及营销方式，提升直播热度及品牌知名度

参与农产品直播的农民主播，用最淳朴的语言介绍农产品，多以田间地头、果园、种植园为直播销售场景，基本具备了直播营销四大要素中的人物、场景、产品三大要素，但是缺乏第四个关键要素，即创意。具有创意的趣味内容及促销互动活动可增强直播的可看性，有效延长观众停留时间，进而争取更多机会展示农产品特点，有效提高转化率。不仅如此，农产品直播营销的方式过于单一，利他营销与对比营销运用较为广泛，内容同质化现象严重，很难引起消费者的兴趣，不利于农产品主播吸粉、转粉。

在新冠肺炎疫情期间，淘宝等头部电商平台开展公益助农活动，薇娅、李佳琦就助农主题开启直播，完美解决农产品滞销问题。由撒贝宁、朱广权、康辉等组成的央视男团也加入农产品直播行列，3小时内为湖北地区卖出13.9亿元的滞销农产品，帮助疫情地区复苏经济。从上述例子不难看出，农产品直播应定期与县长、市长、网络红人、明星等公众人物合作，利用明星效应引导粉丝进入直播间，借机提升直播间的关注度及农产品的知名度。

五、加强直播售后服务，维护主播及品牌声誉

直播具有消费者参与门槛低、营销覆盖面广、传播速度快等特点，因此优质农产品可以通过直播形式迅速提升知名度，短时间内带来大批量订单。但是互联网及新媒体是把双刃剑，较差的体验及不良的售后也会引起社会的广泛关注，影响直播间、主播、农产品品牌的声誉。因此主播及团队应逐渐培养农产品品牌建设和维护意识，在确保农产品品质的同时，尽量避免物流、售后服务等环节出现问题。针对消费者反映的问题应及时回复，表示关切，主动提供合理的赔付方案，从源头上切实解决问题，以免影响品牌信誉。

六、日常维护粉丝群，为后续直播做好准备

农产品主播应充分利用直播收尾阶段，将积极参与互动且购买农产品意愿较为强烈的观众引导至销售平台提高销售转化率，或引导至自媒体平台提高关注度，或导流至粉丝平台邀请参与下一次直播。在同一场直播中积极互动的观众，通常比其他网友更同频，更容易参与后续的直播，因此直播结束后，主播及运营者可以通过与积极互动的粉丝交流、策划线上活动、分享最新促销信息、发起专属线下活动等方式，定期维护粉丝群体，最终实现“观众—粉丝—客户—忠实客户”的变化。